PR發稿公關軟文發稿真的有用嗎?企業如何跟媒體公關合作

PR按照CASE約稿,是承襲了以前廣告公司和公關公司投放的邏輯,但是這真的還適用于今天的商業環境嗎?PR要的是傳播周期,而不是傳播的短期光彩,想明白這個道理,就懂得了如何跟媒體做公關合作。

越來越多的CMO甚至公關VP,都在迷信10萬+。但是我的觀點是10萬+有時候還不如500閱讀。

今年雙十一就是一個很好的例子,我們能夠看到幾大明顯的趨勢。

京東今年火力很猛,幾乎所有的傳統意義上的10萬+大號,都合作了一遍,條漫、爽文、導購、觀點、報道……各種各樣的形式都做了一遍。

我感覺到了京東渴望證明自己的欲望,就像一個孩子,想要外界知道,我也很強。

拼多多一如既往地佛系,畢竟雙十一與自己的關系不大,畢竟自己強調的是天天低價,往年還會有一點存在感,今年干脆零感知了,畢竟雙十一的創造者阿里都去數字化了。

再看看阿里,由于之前每一年都在雙十一花掉了很大的財力和人力,今年開始淡化處理后,就被解讀為下坡路。

說實話,媒體老師認為一個企業走下坡路的邏輯都是很清晰的,有投放,你就蒸蒸日上,沒投放,你就是不行了,我只能說,還有一種叫,有錢不敢花。

于是我們討論了一下今年雙十一展現的幾種未來趨勢。

第一, 有10萬+能力的大號,日子會越來越好,投放會頭部化,原因很簡單,PR正在越來越內卷,老板要數據,你甭管這些號的數據真的假的,反正好交差。

第二, 中尾部媒體,會死掉一大堆,尤其那種沒有量,文章還寫得很一般的,大概率會在2023年死光。

第三, 會有大批優質作者從PR、分析師甚至創業者、投資人轉到內容創業這條賽道上,跟現有的媒體人搶飯。

這篇文章的核心意義在于,大家在媒體合作的時候,一定要分清楚訴求,公關軟文和市場軟文是完全兩套邏輯,如果混在一起就是不倫不類,四不像。公關可以以騙老板的點擊數字取勝,但市場效果卻騙不了人。比如,雙十一已經內卷和無趣,你非要做那么多軟文,想憑空造出的勢,會被更多的吐槽所淹沒。

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究竟該如何認知公關投放

內卷和焦慮,這是現在所有公司PR的基本面寫實。

炮哥我自己創業做過CEO。CEO的心態都很簡單,現金流和發展增速,于是在跟包括CMO和公關VP所有高管強調的,都是增長,以及匯報數據。

這就是內卷的根源。要求數據化,那怎么辦?那就得把每一分錢和每一個行為的轉化展現出來啊,花了十萬元約了一篇稿子,就得讓老板看到這篇稿子的閱讀量、轉載量甚至轉化量是多少,于是就出現了我上面所說的頭部10萬+的日子越來越好過。

同時也出現了什么情況?數據造假成風。

做過這一行的人都知道,一篇10萬+的成本也就三四千元,只要你敢投入,順便把內容稍微做得有意思一點,這都是小意思。我之前招過某著名機構媒體XX評測做視頻的一個小姑娘,說是一條收30萬,然后花1萬去做假數據,這都是行業慣例了。

但是,老板都不懂這些,有信息差,沒關系的,管他作假不作假,能交差就行。

我說上面這些的原因是什么?想要整個市場部和PR不花冤枉錢,很簡單,市場的投放要數據,而且要轉化數據,每一篇文章加二維碼,看注冊和交易轉化;而公關投放,就是看文章質量以及在精準人群的覆蓋程度以及口碑。

現在很多公司的公關投放和市場投放已經完全混為一談,公關也去投放條漫,也去投放科普,也去投放毫無營養的網絡爽文,這簡直是南轅北轍。

這里面有幾個核心區別必須要認知清楚。

市場軟文是企業直接To C的行為,核心三要素是什么?

覆蓋,是否正確覆蓋到了目標客戶,對精準消費人群進行了精準打擊。

轉化,覆蓋到目標人群之后,有沒有形成轉化,注冊了多少新用戶,拉動了多少交易。

性價比,這一波投放,平均獲客成本是多少?

而公關投放則是企業To M(媒體)To C的一個過程,核心三要素是什么?

定位,有沒有給事件或者策劃一個明確的定位,給這一波行為整體定調,有重點地引導輿論。

帶節奏,公關的對接對象不是直接面對公眾,而是面對媒體,各種形式的媒體,然后通過媒體去達到你想要的結果,那么你的投放如何,有沒有在媒體圈內形成記憶錨定,形成一個氛圍?

周期,一篇好的公關投放,文章或者內容的周期可以延續三年甚至十年,可以在這個周期里,影響很多媒體人寫作,大家會把這篇稿子的一些觀點和數據,一直引用,成為一篇母內容。

母內容,一定要知道這玩意兒的殺傷力,天下文章一大抄,你要知道很多媒體老師寫稿子,都是到處先查資料的,這也就是為什么那么多數據報告會有很大商業價值的原因了。

公關,應該多做母內容投放,而不是直接下次去搶人家市場的To C投放。

定位、節奏和周期,這三個要素,按照《烏合之眾》里面的話,就是斷言、重復、傳染。這才是公關的核心。你造出聲勢了,500閱讀的母內容,肯定比你刷出來的10萬+要靠譜得多。反之,就只能是,PR=騙人了。呵呵。

一開始,我還提了一句焦慮。

為什么焦慮?因為現在無論是大廠還是小廠,PR都在裁員,為了不在數據層面被老板一眼識別出來無能,也得盡量集中火力做數據,否則中年失業,很痛苦。

生命力比爆發力重要

這一段重點講一下母稿件。一篇企業付費的內容合作,一定要考慮這篇稿子的生命周期,而不是短期內的數據爆發。

這個世界很奇怪,是個金字塔形狀的。很多時候,覆蓋了金字塔底部,也就是千千萬萬大流量的東西,往往都是生命周期特別短的內容,知音明顯比財新的閱讀量大得多,那你說到底誰才更加接近核心價值呢?抖音也比TED的流量大很多,那么誰才是世界的營養所在呢?

市場去面對底部,公關要面對中部和塔尖,如果不能有這種認知,那么PR就會做得一團糟。

只有CEO或者CMO認知到了這一點,才不會強迫用數據去考核PR,因為每一個社會的中上部人群,都是人數相對少的。只有去除了這種不合理的要求之后,PR才有可能真正花心思去把內容做好做精,而不是為了數據去作假,糊弄老板。

那么,如何去衡量一篇文章的好壞?人說,文無第一武無第二,大部分人都會認為很難去判斷一篇文章的好與壞,于是出現了什么情況?CEO或者CMO平時愛看哪些公眾號或者誰的文章,PR就得跟著重點去投。

公關部,肯定要有一個三個人的文章質量評估委員小組,真正干過這一行的人都知道,一篇文章水平高低,值多少錢,專家心里是有底的,所以每次投放后,文章在刊發前,可以讓小組盲評一次。

這里面也有問題,我認為約稿以后要去CASE化,現在的PR約稿模式,我個人認為已經完全過時,而且起不到任何作用,很難出彩。

從本質上來說,公關約稿,如果想要在社會中產和高產階層產生影響力,那么對作者的要求就非常高,必須是專家中的專家,而且要基于事實去闡述。

那么問題來了,付費有交易的約稿,本質上是寫不好文章的,每一個分析師或者商業作者,被商業約稿后,就等于小姐收了嫖資,怎么可能產生真愛?我個人認為未來一個良性的合作關系應該是顧問性的,每年固定多少篇客觀的文章輸出給企業,企業付顧問費給合作內容產出人,這些文章如果需要用內容產出人的渠道刊發,可以在企業進行修改后,進行相關刊發行為。

這是相當于智庫的行為,是一種長期的合作,這才有可能成為真愛。

但是,企業或者PR一定要知道,看到最真實,不舔狗的建議,才是花錢的核心目的,CEO和CMO需要的是外界對企業真正的看法和建議,而不是粉飾后的舔狗文章。

當然,如果需要刊發出來,在媒體圈里帶節奏,那還是得把稿子選一選,改一改。

這里插播一條廣告。炮哥,也不僅僅會寫內幕,深度分析和PR爽文,貌似商業觀察也是很在行的,最近身體不好,應酬不太動了,四處都是疫情,也懶得出門賣軟件了,歡迎大家找我做顧問。

說這么多,核心思想就是,公關去找媒體約稿,一定不要變成一種保護費行為!現在80%的約稿其實都是保護費,還有20%是攻擊競爭對手。

真正良性的公關約稿,應該是找到真正懂行的專家,然后讓其成為你的顧問,給你和你的老板們,產生真正有營養的內容,然后從這些內容中,挑選出一些真正代表你們公司想要宣傳的內容,進行刊發和露出,從而帶動這個媒體行業對你們企業的認知。

這就是我說的,為什么10萬+可能比不上500閱讀,甚至比不上你老板一個人看見的價值,因為可能一篇優秀的母內容,直接讓你老板想明白了某些問題。而這樣的母內容,只有可以稱得上做智庫的自媒體,才可能替你產出。記住,前提是長期的、顧問式的合作。

有些內容策劃端的PR會拿著自己策劃出來的一系列條漫、爽文沾沾自喜,我建議你,如果數據都是真實的話,早日改行去干廣告策劃,你已經跑偏了。

輿論代表一個公司的嘴

如果公司是一個人,公關部就是這個人的嘴巴,代表了公司的意志在說話。

為什么CMO或者公關VP在公司里的生命周期往往都很短暫?因為嘴巴跟大腦想法不一樣,嘴巴里說出來的話,不是大腦里想的事情,脫軌了,那就只能把嘴巴換掉。

我還是那句話,內卷是沒錯的,今天可以說大部分的PR都是在為了舔老板工作。

約一堆自認為老板看著會高興的稿子,然后想辦法讓老板看見,但是這些PR往往忘掉了一個本質,大部分的CEO都是一等一的人才,是喜歡忠言逆耳的,喜歡收集客觀甚至負面信息的人,否則人家憑什么做CEO?

一個PR一定要正確內卷,而不是失去獨立思維,而且從來不去跟老板交流,你的理解對不對。嘴巴要向大腦不斷學習,成為PRS,才是成功的。

其實,市場和公關的界限越來越模糊,到底好不好?目前并沒有一個定論,只是我個人非常不喜歡這種模式,因為我認為與傳播學的上下關系以及階層邏輯相違背。雅俗共賞的東西,本質上來說,是小概率存在的,我們不可能為了把冰與火融合到一起,而弄出一個四不像的部門。

其實,很多時候,有很多人看不懂今天拼多多的PR,認為他們是為了花錢在花錢,宣傳的全是一些沒有營養的東西。

但是,在我看來,拼多多這兩三年的公關宣傳,其實是有底層邏輯的,而且從來沒變過,那就是助農。在電商三個玩家之中,拼多多是最早意識到要標榜自己社會價值的,在共同富裕上作出的努力,也就是說,拼多多的公關團隊,無論是昨天的,還是今天的,都是覺悟非常高的,而且能夠持之以恒地去說一件事的。

重復,斷言,玩的非常徹底。

一個公司跟一個人一樣,會從嬰兒長成兒童,再發育成熟,走向中年和老年,最終死亡。

而一個公司的公關部的思路,基本上就代表了一個公司的成熟度。有人在納悶,今年阿里的公關為什么如此低調?被打怕了,還是沒錢了?

其實,本質上,是這家公司整體過了第一個階段,走向成熟了,高舉高打的風格,不可能一直適用,未來的十年,這家公司大概率都會更多地去說自己怎么花錢,而不是怎么賺錢,這里面深層次的原因,就是要“共同那什么”,哈哈,不說大家也明白。

其實,所有大公司,尤其盈利能力特別強的公司,未來都一樣,要說自己怎么花錢,不要再強調財報如何賺錢,秀肌肉,證明自我的時代過去了,社會人人都知道你們是巨頭了,還證明什么證明?還真想把自己當新興實體經濟體看待啊!

最后呢,最近的節奏總是亂,壓了一篇汽車行業錢權大揭秘的沒發,壓著PR人讀書大全的沒發,到年底了,似乎值得寫的東西越來越多。下周,期望不要再有新知,打算按照發稿計劃上文章了。

PR發稿公關軟文發稿真的有用嗎?企業如何跟媒體公關合作。丁不二軟文推廣平臺是專業的軟文推廣發布平臺,平臺擁有數千新聞媒體資源,專注為企業提供線上媒體曝光、活動推廣、媒體廣告投放等業務。同時擁有一支專業的媒體媒介團隊。