在過(guò)去的2023年中國(guó)游戲圈又誕生了許多爆款與話(huà)題新作,其又以網(wǎng)易游戲的《哈利波特:魔法覺(jué)醒》為最。作為今年的話(huà)題大作,《哈利波特:魔法覺(jué)醒》無(wú)疑取得了成績(jī)與口碑的雙豐收,而就是這么一款游戲卻也在巔峰期選擇與抖音合作尋找新的可能。

不少人對(duì)此存有疑問(wèn),畢竟對(duì)于《哈利波特:魔法覺(jué)醒》這種擁有IP沉淀與強(qiáng)大粉絲基數(shù)的游戲來(lái)說(shuō),破圈與強(qiáng)化的話(huà)題效應(yīng)似乎是理所當(dāng)然,平臺(tái)承擔(dān)的角色不過(guò)是一個(gè)簡(jiǎn)單的輸出口而已。

這其實(shí)就錯(cuò)了。一個(gè)爆款與抖音合作可以是僥幸,而市面上絕大多數(shù)爆款都在跟抖音合作就是理所當(dāng)然了。

01

抖音思路

在9月初正式上線(xiàn)后,《哈利波特:魔法覺(jué)醒》就憑借過(guò)硬的游戲質(zhì)量成為了今年國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)上的話(huà)題大作,不僅在玩家圈層擁有較高的話(huà)題性,在行業(yè)內(nèi)也成為了極為熱門(mén)的討論話(huà)題。

連續(xù)一個(gè)月穩(wěn)居iOS暢銷(xiāo)榜Top3讓《哈利波特:魔法覺(jué)醒》成為今年當(dāng)之無(wú)愧的爆款新品,而也和很多爆款新品一樣,在經(jīng)歷了發(fā)售當(dāng)月的“蜜月期”后,游戲后續(xù)的話(huà)題與獲量不可避免地開(kāi)始考驗(yàn)游戲的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)功底。

10月的國(guó)慶假期自古以來(lái)就是游戲廠(chǎng)商們的兵家必爭(zhēng)之地,想在這個(gè)檔口借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)破圈的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)壓力不小,所以找準(zhǔn)突破口與曝光思路是一切的開(kāi)始。好在,抖音很明白《哈利波特:魔法覺(jué)醒》想要些什么。

在抖音來(lái)看,《哈利波特:魔法覺(jué)醒》這種體量的游戲在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上有三個(gè)痛點(diǎn)需要解決。

第一,如何讓龐大自然流量更有組織地爆發(fā)。

第二,如何最大程度調(diào)動(dòng)用戶(hù)群體的二創(chuàng)積極性。

第三,有效地利用國(guó)慶流量。

說(shuō)到底,《哈利波特》IP聲量不小,《哈利波特:魔法覺(jué)醒》本身在抖音上已經(jīng)具備強(qiáng)大的原生流量,它在這個(gè)時(shí)候缺少的是更有組織、更有力度地一場(chǎng)話(huà)題爆發(fā),只有這樣才能讓游戲的關(guān)注與內(nèi)容創(chuàng)作更上一層樓。

02

持續(xù)引爆與正確路徑

我們來(lái)具體看看抖音是怎么做的。在時(shí)間線(xiàn)上,抖音把《哈利波特:魔法覺(jué)醒》的大推切割為了兩個(gè)階段,可以簡(jiǎn)單看作核心資源推廣與話(huà)題內(nèi)容爆發(fā)。

核心資源推廣是一切開(kāi)始,目的是讓《哈利波特:魔法覺(jué)醒》在抖音上形成搜索閉環(huán),除了為之后的話(huà)題內(nèi)容爆發(fā)做好鋪墊,同時(shí)也能最大程度地調(diào)動(dòng)用戶(hù)興趣,進(jìn)一步提升《哈利波特:魔法覺(jué)醒》在受眾層面的影響力。

開(kāi)屏推薦、抖音熱榜、任務(wù)中心banner展示、推薦流任務(wù)內(nèi)容......抖音基本上能用的核心資源都用上了,配合《哈利波特:魔法覺(jué)醒》本就在抖音居高不下的熱度,最終實(shí)現(xiàn)了1+1>2的效果。

積極性和熱度高起來(lái)了,接下來(lái)就是用足夠豐富的話(huà)題與內(nèi)容留住用戶(hù),并且讓用戶(hù)之間的UGC內(nèi)容實(shí)現(xiàn)大規(guī)模擴(kuò)散,精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)人與人之間的內(nèi)容觸達(dá)。而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō),《哈利波特》IP的魔法擁有極高的幻想與模仿價(jià)值,這意味著極高的二創(chuàng)前景,抖音精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn),順?biāo)浦鄞蛟炝?哈利波特魔法挑戰(zhàn)賽#活動(dòng)。

抖音以#哈利波特魔法挑戰(zhàn)賽#為首,布置抖音話(huà)題矩陣,吸引普通用戶(hù)和品質(zhì)大V爭(zhēng)先創(chuàng)作;大量《哈利波特:魔法覺(jué)醒》二創(chuàng)內(nèi)容出現(xiàn),且因?yàn)樘崆暗念A(yù)熱與本就存在的人氣沉淀,《哈利波特:魔法覺(jué)醒》的二創(chuàng)百花齊放。

“卡姐”卡珊德拉人氣爆棚。標(biāo)致的容貌,傲嬌要強(qiáng)的性格,這位“不群之芳”不僅成為了女孩兒們的模仿首選,也是男生們心中的完美女神。

用戶(hù)們放下“羞澀”,鼓起勇氣開(kāi)始學(xué)習(xí)各種咒語(yǔ),并以千奇百怪的方式呈現(xiàn);如果有一天你發(fā)現(xiàn)操著中國(guó)方言也可以實(shí)現(xiàn)“阿瓦達(dá)啃大瓜”的時(shí)候,請(qǐng)千萬(wàn)不要震驚。

#哈利波特嘲諷妝#是原生話(huà)題里最出圈的,它因#哈利波特魔法挑戰(zhàn)賽#而起,但卻完全是用戶(hù)自發(fā)掀起了新一輪的創(chuàng)作熱潮,在內(nèi)容上玩出了新的花樣,不僅展現(xiàn)了抖音用戶(hù)的多才多藝,也進(jìn)一步挖掘了《哈利波特:魔法覺(jué)醒》在二創(chuàng)上的更多可能。

各種神還原、神Cos層出不窮,抖音平臺(tái)掀起霍格沃茲模仿熱潮,有他們?cè)诘牡胤诫S處都是“魔法學(xué)院”。我想說(shuō),這其實(shí)就是抖音平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的最大特點(diǎn),多元、包容,每個(gè)二創(chuàng)內(nèi)容都有無(wú)形中轉(zhuǎn)化為現(xiàn)象級(jí)話(huà)題的可能性。

而在另一邊,配合#哈利波特魔法挑戰(zhàn)賽#,抖音同時(shí)開(kāi)啟了全民任務(wù)。以《哈利波特:魔法覺(jué)醒》的內(nèi)容為創(chuàng)作基礎(chǔ),激勵(lì)普通用戶(hù)與品質(zhì)大V參與二次創(chuàng)作,豐富了《哈利波特:魔法覺(jué)醒》在抖音的內(nèi)容生態(tài)。

大量的二創(chuàng)+熱點(diǎn)內(nèi)容讓《哈利波特:魔法覺(jué)醒》的IP聲量達(dá)到了空前未有的高度,而在全民參與、全民魔法的大趨勢(shì)下,高質(zhì)量的原生話(huà)題開(kāi)始生長(zhǎng)發(fā)芽。

還記得我們前面提到的“新風(fēng)暴”嗎?抖音平臺(tái)的包容與多元在這里體現(xiàn)了出來(lái),多個(gè)原生的《哈利波特:魔法覺(jué)醒》相關(guān)話(huà)題登上熱門(mén)榜,一波接著一波。這才是真正意義上的破圈,用戶(hù)自發(fā)的創(chuàng)造已經(jīng)能夠擺脫時(shí)間與空間的限制,而我也在這里面看到了一種文化生長(zhǎng)的可能。

《哈利波特:魔法覺(jué)醒》的抖音大推從10月初一直持續(xù)到10月底,在游戲上線(xiàn)的第二個(gè)月,沒(méi)有吃到開(kāi)服紅利的背景下,IP聲量居高不下,破圈的話(huà)題與內(nèi)容更是難以統(tǒng)計(jì),這大概就是好的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的魅力。

最后的數(shù)據(jù)顯示,不到一個(gè)月的時(shí)間,《哈利波特:魔法覺(jué)醒》在抖音上砍下了140萬(wàn)+點(diǎn)擊,超2600萬(wàn)總互動(dòng),曝光量接近10億。

03

爆款們的選擇

《哈利波特:魔法覺(jué)醒》不是第一款在抖音“起飛”的爆款。在《哈利波特:魔法覺(jué)醒》之前,將抖音作為打造IP聲量、提升品牌影響力的爆款產(chǎn)品大有人在,6月初隨兒童節(jié)上線(xiàn)的《摩爾莊園》手游就是其中之一。

作為國(guó)民級(jí)游戲IP,《摩爾莊園》代表著90/00一代的童年回憶,而《摩爾莊園》手游也沒(méi)有讓玩家們失望,不僅成為今年Q2季度最暢銷(xiāo)的新品,同時(shí)也成為了年度話(huà)題討論的最高的游戲新作之一,而它也不出意料地在抖音上也掀起了一股“摩爾熱”。

在《摩爾莊園》手游上線(xiàn)后,抖音用戶(hù)自發(fā)發(fā)起各種話(huà)題,關(guān)于莊園DIY、劇情解析、生活日常、任務(wù)攻略等的內(nèi)容成為抖音用戶(hù)的創(chuàng)作熱點(diǎn),儼然已經(jīng)成為整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)上討論《摩爾莊園》討論最熱的聚集地之一。

除了爆款游戲會(huì)找上抖音,市面上大熱的文娛IP也在積極與抖音合作,現(xiàn)如今橫跨、影視、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、小說(shuō)等多個(gè)領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)IP《斗羅大陸》就是如此。

過(guò)去幾年時(shí)間,有關(guān)《斗羅大陸》影視劇、動(dòng)畫(huà)等內(nèi)容的討論與話(huà)題一直是抖音用戶(hù)的創(chuàng)作熱點(diǎn),有人在這里追劇,有人給愛(ài)豆做混剪,有人Cospaly主角團(tuán),有人配音剪輯出新的故事,抖音早已成為了《斗羅大陸》IP粉絲的最垂直的聚集地之一,是名副其實(shí)的“后花園”。

這也是為什么《斗羅大陸》IP的衍生游戲都會(huì)與抖音積極合作原因,今年上線(xiàn)的3款《斗羅大陸》IP新游無(wú)疑都選擇了將抖音作為重要宣發(fā)陣地。

尤其是閱文旗下的《新斗羅大陸》,它看準(zhǔn)了抖音極好的泛娛樂(lè)氛圍,借助音樂(lè)、貼紙以及明星合拍等方式調(diào)動(dòng)起泛娛樂(lè)用戶(hù)的創(chuàng)作欲望,成功打通泛用戶(hù)與IP之間的橋梁,進(jìn)而將海量的泛娛樂(lè)用戶(hù)嫁接到游戲入口,實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化。

不難發(fā)現(xiàn),當(dāng)紅文娛IP在這一點(diǎn)跟爆款游戲的出發(fā)點(diǎn)是相同的。無(wú)論是做話(huà)題做內(nèi)容還是做口碑,抖音平臺(tái)都已經(jīng)成為了幾乎“必要”的選擇,她們本就在抖音上擁有天然的流量池與內(nèi)容沉淀,而抖音也能用龐大的內(nèi)容生態(tài)與營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)接住這些IP,用更高效地營(yíng)銷(xiāo)打法讓IP走得更遠(yuǎn),被更多人所知曉。

END

好的游戲配合好的營(yíng)銷(xiāo)。

現(xiàn)如今,游戲宣發(fā)將抖音納入考慮范圍幾乎已成必然,整體的閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)思路,打包流量與品牌價(jià)值,幫助抖音與游戲CP、IP方建立起一個(gè)立體、互利、共贏的圈子。

而巨量引擎也在持續(xù)完善與迭代,未來(lái)的抖音營(yíng)銷(xiāo)會(huì)有更豐富地玩法與有效地工具手段輔助,支持更多的營(yíng)銷(xiāo)打法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期帶量轉(zhuǎn)化,讓游戲發(fā)行與IP破圈事半功倍。

抖音平臺(tái),與其說(shuō)是助力爆款二次起飛的火箭,不如說(shuō)現(xiàn)如今已經(jīng)成為了IP走向泛娛樂(lè)、走向大眾的必經(jīng)之路。