相信大家在做線上營銷活動時總會面臨兩大問題:

1. 覺得活動設(shè)計的很好,但苦于沒有流量,只能看著每天幾百幾千的UV默默嘆氣;

2. APP的基礎(chǔ)流量很大,但都是些羊毛黨,真正完成轉(zhuǎn)化任務(wù)的用戶少的可憐。

這兩個問題一方面說明整體活動的流量敞口沒有被打開,另一方面則說明活動內(nèi)的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)沒有設(shè)計足夠充足的策略支撐,將以上問題收斂到活動環(huán)節(jié)上,也就分別對應(yīng)著活動外與活動內(nèi)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)——觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。

一、觸達(dá)

所謂觸達(dá),就是指如何讓我們的活動被更多的用戶知道,并令其加入進(jìn)來,因此掌握了優(yōu)秀的觸達(dá)策略,自然也就打開了線上營銷活動的流量敞口,從而提高整體活動的用戶基數(shù),這是一切活動內(nèi)策略的基礎(chǔ)。

放眼觸達(dá)渠道層面,雖然當(dāng)前短視頻等新興觸達(dá)渠道大放異彩,但APP消息推送以及短信推送仍舊是市面上比較主流且基礎(chǔ)的用戶觸達(dá)渠道。

那么如何可以做好這兩個基礎(chǔ)渠道的用戶觸達(dá)成為了需要解決的主要問題,讓我們拆解一條App Push內(nèi)所包含的信息不難發(fā)現(xiàn),核心包含兩個關(guān)鍵模塊——推送的「時間」以及「文案」,即「觸達(dá)時機(jī)」和「觸達(dá)文案」。

1. 觸達(dá)時機(jī)——“什么時候推”

設(shè)想一個這樣的場景:在你下午3~4點(diǎn)正在忙碌工作的時候,你會注意到手機(jī)上一些APP的消息或短信推送嗎?那如果是在中午11:55臨近吃飯的時候呢?

將自己帶入到場景中我們會發(fā)現(xiàn),人在專注做一件事情的時候是很難有精力再去關(guān)注其他事情的,那當(dāng)你的推送群體以上班族為主時,午飯或晚飯前無疑是一個最好的時間段,因為此時的人們普遍會產(chǎn)生“飯前摸魚”的想法或行為,因此注意力相對不會集中在工作上,甚至有的人干脆就已經(jīng)在用手機(jī)刷刷微博,翻翻朋友圈了,而這正是我們觸達(dá)用戶的最佳時機(jī)!

除了將自己帶入到場景中思考,我們也做了大量的樣本以及數(shù)據(jù)分析,我們不難看出,除天氣類、外賣類產(chǎn)品推送的時間會存在差異化外(大量用戶對于每天早晨出門前看天氣存在一定行為習(xí)慣;外賣則切中了用戶對于夜宵的需求),其他的類似銀行類、支付寶等APP普遍在上午11點(diǎn)到下午5點(diǎn)左右選擇推送,也進(jìn)一步驗證了這一策略的可行性。

2. 觸達(dá)文案——“推什么”

在選擇了正確的推送時機(jī)后,我們已經(jīng)做到了讓盡可能多的用戶注意到我們的活動,那下一步要解決的核心問題便是如何令用戶點(diǎn)擊進(jìn)來,而影響這部分的關(guān)鍵,便是我們每一條推送消息內(nèi)的文案內(nèi)容。

以APP的推送消息舉例,由于信息載體的限制,我們往往沒辦法放置大量的內(nèi)容到上面,因此我們要利用最少的文案,制造吸睛點(diǎn)并講清行動點(diǎn),給用戶建立興趣的同時,明確用戶的操作。

通過分析市面上大量的APP推送后更可以總結(jié)出推送文案的基本結(jié)構(gòu):

主標(biāo)題:【吸睛點(diǎn)】+【利益點(diǎn)展示】

副標(biāo)題:【明確的行動點(diǎn)】

主標(biāo)題往往是用戶第一眼看到的,也是最關(guān)鍵的內(nèi)容,因此我們要利用這一部分內(nèi)容,先吸引住用戶眼球,之后通過利益點(diǎn)和獎品引起用戶興趣。而副標(biāo)題用戶普遍的關(guān)注度會低一些,只有在主標(biāo)題引起用戶興趣后,用戶才可能會看一下副標(biāo)題,所以副標(biāo)題我們只需要放置相應(yīng)的行動點(diǎn),例如告訴用戶“點(diǎn)擊就可領(lǐng)”等明確的行動文案,達(dá)成令用戶點(diǎn)擊的目的。

二、轉(zhuǎn)化

產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為是我們希望每個用戶都可以在活動內(nèi)發(fā)生的事情,但這往往也是最難發(fā)生的,因為每做一次轉(zhuǎn)化行為,用戶都必須伴隨著付出一定的成本(時間、金錢、社交),因此在轉(zhuǎn)化用戶前我們務(wù)必要做一些動作,最終導(dǎo)向用戶完成轉(zhuǎn)化。

1. 前期發(fā)放大量資源,累計沉沒成本

令用戶一進(jìn)入活動僅需動動手,點(diǎn)一點(diǎn)就被大量的權(quán)益或道具“砸臉”,幫助用戶快速完成活動的啟動步驟,加強(qiáng)資源獲得感。

在用戶完成無腦啟動后,持續(xù)發(fā)放資源,通過一些“加速卡”、“翻倍卡”等道具,使用戶前置體驗爽感的同時,積累大量沉沒成本,為后續(xù)的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)做鋪墊。

2. “就差一點(diǎn)啦!”+厭惡損失,導(dǎo)向轉(zhuǎn)化發(fā)生

通過活動整體的數(shù)值設(shè)計,給用戶營造出“差一點(diǎn)就得獎”的心理,這時用戶往往已經(jīng)積累了較多的沉沒成本,再加上馬上就能拿獎的迫近感,給用戶制造一個轉(zhuǎn)化卡點(diǎn),促使用戶完成轉(zhuǎn)化任務(wù)。

除此之外,我們也可以通過制定限時策略,告知用戶之前享受的福利內(nèi)容即將消失,引起用戶的損失厭惡心理,并告訴用戶現(xiàn)在完成轉(zhuǎn)化任務(wù),可以獲得比之前更具爽感的道具等權(quán)益,從而放大行動收益,使用戶樂于完成轉(zhuǎn)化。

優(yōu)秀的觸達(dá)策略,就好比一把鑰匙,在活動外部打開流量敞口的大門,為活動的成功打下基礎(chǔ)。

而出色的轉(zhuǎn)化策略就好比一本秘籍,在活動內(nèi)部幫助活動提高轉(zhuǎn)化的效率。

只有在「觸達(dá)」、「轉(zhuǎn)化」兩個環(huán)節(jié)投入足夠的精力和思考,才會最終導(dǎo)向活動的成功。