在各電商平臺的心理類圖書暢銷榜上,經常能看到不少由果麥出品的書籍出現在前10名的位置。特別是當當,在過去很長的一段時間里,心理類圖書暢銷前四名,果麥出品就占據其三。

這些暢銷書里,有堪稱“年度級暢銷”的《蛤蟆先生去看心理醫生》、有與它“師出同門”,同樣源自優秀的海外版權競爭,可以看成是“蛤蟆先生2.0版”的《也許你該找個人聊聊》,還有出身相對“平淡無奇”,但最終依靠出色內容登頂的《世界盡頭的咖啡館》、《愚蠢心理學》。

之前,我們曾從爆品營銷、版權競爭與策劃升級等幾個角度,復盤過其中一些圖書的工作,這些復盤文章取得了一定的反響,也讓我們收獲了不少來自行業同仁前輩,以及書業之外的研究者們的評價和分析。

雖然其中確實有不少富有教益的評價,但總體而言,在書業內外,分析者們的普遍共識是——心理類圖書銷量的增幅,源自2023年疫情之后,社會總體需求的激增。而果麥的爆款,主要因為自有頭部博主的帶貨,以及諸多合作博主的短視頻推動。這的確是一個重要原因,但也是任何一個對“后疫情時代”的商業與流量模式稍有認知的分析者就可以輕松得出的結論。

但我們認為這個共識結論其實是較為片面的,如果將暢銷爆款的原因定義為是時代趨勢和短視頻的力量,那本質上還是陷入了過去慣識的“爆款書靠命”的行業慣性思維,而且基本等于承認“營銷”是不存在的,所謂的營銷應該是新媒體銷售。

對于果麥而言,我們一直相信“營銷”是一種獨立于“產品”,有明確的方法論和技能要求,不能被簡單替代的“工種”。所以今天,我們想以這幾本書為引子,結合最近其他一些在小紅書上有亮眼成績的圖書,從小紅書的“種草力”著手,分享些我們對小紅書營銷的淺見。

頭部博主是每本書都適用的最優解嗎?

對于有頭部達人、博主或者MCN機構合作經驗的人來說,這個問題的答案顯而易見。局外人往往只能看見頭部達人帶來的流量溢價、品牌溢價,還有令人雀躍的GMV,但對于局內人來說,也許并不如此。

頭部博主的合作趨勢是日益“獨家化”,也即需要專享的價格、合作周期、甚至是供貨渠道與獨家版本。坑位費、傭金這些的投入自不用提,對于本身控價能力不高,也沒有更多其他方面議價權的品牌而言,和頭部博主合作甚至有可能破壞自己長期的銷售體系。

雖然和頭部達人合作看起來至少可以獲得一個能為品牌做長期銷售加成的推薦文案以及視頻物料,但其實在真正合作過程中,越是頭部的博主,她們的內容就越難做二次傳播和復用,品牌方在投放上會受到層層的限制。

所以,能邀請到頭部博主合作,固然總體是好事,頭部達人確實可以在圖書剛開始運營的時候,通過爆款視頻、流量溢出以及頭部效應吸引,給予一本書短期的銷量加權,也能讓一本已經淹沒在人山人海的老書,重新回到讀者的視線。

但短視頻的特性決定了它是一種缺乏長尾效應的營銷手段,爆款總是會被新的爆款覆蓋,如果你希望手中的圖書銷量曲線平滑上升,而不是變成只于達人爆款視頻周期耦合,高低起伏的“心電圖”,那必然需要為這本書配備足夠有效的長尾流量。

而在所有能夠帶來長尾流量的平臺中,小紅書是當下唯一一種,既能帶來充分長尾,又能有明確的銷售轉化鏈路,長期銷售和短線爆款都能打通的平臺。

在小紅書上做營銷,效果到底好在哪兒?

毫無疑問,在小紅書上找KOC(關鍵意見消費者)做投放,甚至是開始培育自己的賬號,在如今也幾乎成為了各出版機構營銷的基本操作了,也有不少同業老師自己運營的賬號展現出了非常優秀的帶貨推薦的水平。

但基于和小紅書官方運營的溝通合作,以及平時的觀察,目前多數的圖書營銷在小紅書上的運營方式,還是停留在:數據平臺分析/關鍵詞找博主—私信溝通—寄書/付費—投放后坐盼爆款的模式上,這種操作其實和拓展微博KOL時的操作沒有區別。這也意味著,其實是在以微博贈書的邏輯來運營小紅書筆記。

但小紅書和微博是截然不同的。一個簡單的例子,基于現時點小紅書的推薦邏輯,KOC的粉絲數量與流量展現并不是正相關的,多數用戶更傾向于刷首頁的“發現”與搜關鍵詞,而不是切換到“關注”,或者優先點開自己關注的KOC的頭像,這與微博大家主要圍繞“關注”,而非“推薦”的邏輯正好相反。

這其實對于圖書營銷來說是件非常好的事情,因為這個機制決定了即便一些從歷史數據、粉絲數量等所有維度都是徹頭徹尾的素人號,都有可能締造爆款。所以即便投不起那些紅人KOC,也不意味著沒有機會。

這就是小紅書官方始終在強調的,小紅書里沒有KOL,只有KOC的原因。

在我們的營銷實踐中,像《山月記》、《起風了》、《閱讀是一座隨身攜帶的避難所》等都是純粹的素人號開啟了在小紅書上的爆款趨勢,有些號如果你對比他本身的粉絲數據,你甚至都很難相信這些數據是真實的。

這位博主,發布前的粉絲量僅有80

但除了“素人博主同樣有機會”之外,小紅書對于圖書營銷更重要的點,在于它確實正在日益成長為一個有更多受眾與信任值,而且用戶購買力遠超其他平臺(比如小紅書上有非常多幾乎可以用正價銷售二奢的KOC,這在其他任何平臺都是難以想象的)的“種草基地”。

特別是對于年輕一代的互聯網使用者而言,小紅書正在逐漸變成一個他們獲取評價、尋找答案的主流平臺,展示、打卡、購物、吃飯、甚至是旅行計劃、學習計劃、讀書計劃……在上一代互聯網用戶習慣中也許分散在許多APP/網站的需求都被整合進了小紅書里。

而這一切的底層邏輯,其實都是“種草”?！胺N草”邏輯深度根植在小紅書的每一個環節,所以,如果運營者能夠充分地運用這個邏輯來選擇KOC、制作物料、投放和運營,它所能反饋的長尾流量,會帶來極其有價值的轉化。

小紅書的“種草”到底是什么?

“種草”的含義簡單地說有兩種,推薦某種商品的優秀品質,讓別人覺得喜歡;或者自己看到某種事物或體驗產生了一種想要擁有的欲望。

但無論是站在自己還是他人的角度,種草這件事最重要的點都是“喜歡”,而不是“下單”,這個看似簡單的邏輯,其實非常重要。

正如上文所說,在多數使用者的習慣里,小紅書更像是“知乎+百度+大眾點評+去哪兒”,他們在小紅書里想看到的是體驗、點評、分享和答案,如果我們把這種需求“提純”,這其實就意味著筆記需要有使用場景、有明確的內容分享屬性、清晰的使用需求。而不是直接帶貨。

事實上這也能從小紅書官方運營策略的趨勢中看出來,目前的小紅書已經關閉了非專業號的筆記帶貨功能,在小紅書內的轉化鏈路只剩下了直播與 “小清單”,而官方也在長期清理沒有做過商業申報的硬廣和軟文。

好的種草筆記,不是用戶能夠瞬時下單的筆記,而是它充分打動了用戶的心智,讓他產生了收藏的欲望,而他將來因為某種原因購買后,他就一定會沿著同樣的邏輯去分享。所以,無論是找KOC做投放還是自己運營賬號,都應該把“種草”看成是最重要的目標。

對于圖書來說,一篇合格的種草筆記,其實也是可以拆成幾個點來打磨的。

首先,當然是文案,正如前文所言,小紅書多數的流量源自“發現”的公域流量,所以文案本身的力量是會高于博主的信任度的。小紅書的文案最重要的三個部分,是標題、正文模式與種草記憶點。

標題決定了一篇筆記能夠在推薦池里獲得的追加流量,而它往往是一篇筆記是否能成為爆款的重要因素。小紅書有自己獨特的一套文案模式,每個品類里都會有一些標簽詞,比如穿搭類中的“OOTD”,會被識別成流量推薦詞,所以在寫作圖書筆記時,這些詞的選擇和研究就極為重要。

這些標簽詞其實極為豐富,可以是行業或者品類的區分,比如“書單”,也可以是功能效果詞,比如“3個小時讀完”、“7天成長”,甚至也可以是一些長尾疑問局,比如“如何學習心理學?”

因為每個詞的流量效果都是動態變化的,而且也和書本身所在的品類有很大的關聯,所以在創作筆記的時候,最好能夠復盤同類型的筆記近一個季度的流量趨勢,找到最適合的標簽,這樣雖然未必一定產生爆文,但是基礎流量一定會高于其他標題。

正文模式,其實說來也簡單,就是小紅書的筆記,一定要按小紅書的風格來寫。

所以,類似新書資料里編輯推薦那種優勢羅列;整個文章直接勸誘購買,或者滿篇“官腔”直接刻板地介紹圖書的筆記,最好還是盡量避免,文案一定要有體驗感。

最后是種草記憶點,這是一個非常重要,但是絕大多數沒有認真研究過小紅書的運營者都會忽略的文案重心,因為它是筆記導向購買轉化的核心要點,用戶因為內容而種草,但是如何最簡單地喚醒他購買呢?那就是筆記給了他一個明確的購買點,比如提到這本書的使用場景。

如果一篇筆記的內容中沒有任何種草記憶點,那用戶的轉化鏈路就會非常隨緣,其實不太利于長尾流量的轉化。

當然,文案不僅僅只是文字,圖片也是文案的一個環節,有些時候甚至是更重要的環節,小紅書里的配圖值得用更多的精力去拍攝與美化,千萬不要直接把棚拍的產品圖直接放到筆記上,那樣即便不會被官方運營降權,也會天然降低用戶的閱讀體驗感。

每一個小單品都積極地通過集群發布,把關鍵詞聯動到更大一級的品牌詞上,官方運營的專業號同時在號內配合發布帶有轉化鏈接的同類內容,以這樣的思路持續做投放,一來轉化路徑會更清晰,二來品牌本身的搜索展示頁也會越來越豐富有效,呈現出更讓人愿意閱讀的“種草感”,使得長尾流量始終增長。

其次是MCN的功能,我們其實在開始全面的小紅書營銷起,就在探索如何能進一步地對KOC進行扶持,然后通過扶持建立的信任與KOC實現長期的合作綁定。在目前,這一環節更多地體現在對于直播博主的合作上。

雖然小紅書更多的轉化源自種草后的長尾流量,但是直播作為目前幾乎唯一有效的直接轉化手段,自然是我們不能夠放棄的,但對于圖書從業者而言,我們能夠扶持KOC的東西到底是什么呢?

很多人,也包括早期的我們,下意識地認為可能是對于選題、文案等方面的內容支持。但事實上這是一種悖論,如果我們有比這些KOC還要優秀的內容能力,那基于小紅書的流量模式,到底是什么阻止了我們自己成為KOC呢?

所以,其實對于內容的扶持,反而是我們所有扶持的環節中最不重要的一部分。當我們面對一位有意愿直播的達人或者有可能變成直播達人的KOC時,我們首先會基于自己對于行業和品類的了解,基于他的各種數據來做精細化的選品方案。

達人絕大多數情況下確實可能比我們更懂自己賬號的內容輸出,但絕大多數的達人也確實沒有我們更懂圖書的選品,把自己所有想推的書列成單子請達人來選其實是一種很低效的方法,能針對達人自己的需求做好選品,不僅能夠節省很多的溝通成本,也能提升達人對品牌方本身運營能力的信任。

選好品之后,我們會根據這些品類的內容特點,結合達人本身的風格做參考內容腳本,但除此之外,我們會將自己更多的內容輸出放在對于達人的外站宣發上,不將他看成只是單純合作的外部博主,而是“自己的人”。

在直播過程中,基礎的流量扶持自不用說,對于重要的達人或者新開直播的KOC,我們還會通過部門合作等方式,積極地與小紅書官方爭取資源扶持。在直播間內我們也會投入大量的運營手段,比如各種形式的評論互動、預先占據榜二榜三,實現內容引導等等。

此外,每一場直播結束后,我們都會基于多方數據,為達人做有效的復盤,我們自己內部也會有量化的流程表格和定期的討論會來思考精細化運營的改善策略。

這樣,對于達人來說,他所面對的是一個可以在選品、外站導流、前期宣發、內容制作、直播引導、數據提升整個維度都能夠給予他充分幫助和指導的品牌團隊,無論從合作便捷程度、收益還是個人體驗來說,他都會更有意愿和我們建立更長期的關系。

每一種平臺都有每一種平臺的特性,小紅書、抖音、快手、B站、公眾號、今日頭條……如今有太多適合圖書營銷的平臺,但當我們投身于中時,作為營銷工作者,可能還是應該思考一下,自己的策略與運營方式是否精準、精細?是否正在用維護微博的邏輯來維護小紅書,是否正在知乎上投放只適合百家號的內容……

當我們以這種思維開始主導圖書營銷時,我們相信它所能帶來的不僅僅只是某一本書某一個品牌的銷量進步,對于圖書行業的“營銷”本身,亦有重要的意義。