信息流廣告是什么?投放時(shí)該如何選擇廣告場(chǎng)景

不同的廣告場(chǎng)景具體有什么,或者在投放時(shí)有什么區(qū)別,這些問題對(duì)于很多新手來(lái)說(shuō)可能并不清楚,即使是有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)化師也可能很難知道其內(nèi)在邏輯,更多是通過(guò)經(jīng)驗(yàn)來(lái)幫助跑量。那這篇文章就來(lái)梳理一下信息流廣告的投放場(chǎng)景。

本篇文章會(huì)涉及到較多的概念,如果在閱讀中對(duì)于概念有不清楚的地方,歡迎閱讀上篇一文讀懂信息流廣告所有概念

在信息流廣告中,常見的廣告場(chǎng)景有以下幾種

開屏

開屏廣告

開屏又分為品牌開屏和效果開屏,品牌開屏更多是基于品牌廣告來(lái)說(shuō),這里就先不講,如果大家感興趣的話,后面會(huì)專門開辟品牌廣告內(nèi)容,這里講的開屏則默認(rèn)指代效果開屏。

效果開屏之所以備受媒體和廣告主青睞,主要有兩個(gè)好處:一是流量大,所有打開app的用戶都會(huì)經(jīng)過(guò)開屏;二是素材會(huì)被強(qiáng)制曝光,轉(zhuǎn)化效果相對(duì)其他場(chǎng)景偏高,在開屏整改之前,好一點(diǎn)的媒體開屏cpm能到30-40,但隨著后面“全屏可點(diǎn)取消”“誘導(dǎo)點(diǎn)擊取消”“跳過(guò)按鈕必須直接出現(xiàn)”等等整改規(guī)則的出現(xiàn),cpm會(huì)有所下降。

對(duì)于跑量而言,由于在開屏場(chǎng)景用戶都知道這是廣告,所以相關(guān)素材在原生性上下功夫是意義不大的,在現(xiàn)階段“出現(xiàn)即可跳過(guò)廣告”,且部分app開屏結(jié)束后不會(huì)進(jìn)入信息流繼續(xù)展示的情況下,如何提升ctr會(huì)顯得格外重要。這就需要能在第一時(shí)間讓用戶知道這個(gè)廣告的賣點(diǎn)是什么,且能在幾秒內(nèi)讓用戶快速進(jìn)行點(diǎn)擊的決策。在此種情況下,開屏的素材要求盡可能簡(jiǎn)單且突出重點(diǎn),且自然會(huì)以信息量密度較大的圖片為主。

而對(duì)于系統(tǒng)而言,開屏廣告本身ctr就會(huì)偏高,這就導(dǎo)致不同素材間在ctr的預(yù)估層面就會(huì)拉開差距,就像是一場(chǎng)考試滿分只有10分,那你最多比別人多10分,可滿分如果是100分,那多出30~50分便是很普遍的。所以在預(yù)估時(shí)開屏場(chǎng)景就要求對(duì)于ctr的預(yù)估格外精準(zhǔn),在召回/粗排等環(huán)節(jié)一些媒體也會(huì)根據(jù)ctr的表現(xiàn)單獨(dú)進(jìn)行一些規(guī)則的處理,盡可能保證高ctr的廣告能不被誤傷從而參與后面的精排。從這個(gè)角度而言,開屏場(chǎng)景對(duì)于廣告ctr的要求也就更高。

在定向上,由于開屏廣告給用戶的決策時(shí)間很多,且用戶即使事后想進(jìn)行轉(zhuǎn)化也難以找到,故無(wú)論是投放設(shè)置的定向還是系統(tǒng)預(yù)估的定向,都需要格外精準(zhǔn)。在沒有特殊規(guī)則的情況下,重定向也是個(gè)很值得嘗試的思路。

對(duì)于媒體而言,開屏廣告雖然收入巨大,但對(duì)于自己用戶體驗(yàn)的損失也很直接(因?yàn)殚_屏廣告導(dǎo)致的用戶pv或者dau的流失),這就更需要尋找那些素材和內(nèi)容盡可能給用戶帶來(lái)良好觀感的廣告進(jìn)行投放。同理,這也倒逼著廣告主在投放開屏廣告時(shí),需要格外注意選品與素材的調(diào)性。

另外,現(xiàn)在的開屏廣告樣式基本上較為統(tǒng)一。右上角是倒計(jì)時(shí)或者跳過(guò)按鈕和廣告標(biāo)識(shí),左上角或者正下方是app或者媒體logo,現(xiàn)在中間偏下的區(qū)域會(huì)出現(xiàn)鼓勵(lì)大家搖一搖的icon,所以在素材制作的時(shí)候,也需要將重點(diǎn)信息避開這些關(guān)鍵區(qū)域。

圖文資訊場(chǎng)景

圖文資訊場(chǎng)景

這類場(chǎng)景多出現(xiàn)在今日頭條、趣頭條、新浪微博等資訊類APP上。這類場(chǎng)景有兩個(gè)特點(diǎn):1.流量巨大且人群覆蓋度較高,各種類型的人群都能在其找到,所以無(wú)論是面對(duì)群體較廣的產(chǎn)品還是有特定用戶群的產(chǎn)品,圖文場(chǎng)景都是一個(gè)值得考慮的選擇;2.素材要求低。單圖/多圖、大圖/小圖、視頻/文字,幾乎都能在此投放。

圖文場(chǎng)景里的廣告由于和內(nèi)容多為混排,則對(duì)于廣告素材的原生性要求很強(qiáng),也就是素材需要讓用戶第一眼看不出這是廣告,否則很可能就本能的忽略過(guò)去。另外由于在瀏覽時(shí)手機(jī)一屏?xí)故径鄠€(gè)內(nèi)容,所以讓自己的廣告怎么吸引更多的注意力也是在這個(gè)場(chǎng)景需要格外考慮的。要吸引注意力的話,一方面可以多用一些內(nèi)容常用的標(biāo)題(但請(qǐng)注意不要用廣告常見的標(biāo)題);另一方面素材尺寸要盡可能大,所以一般來(lái)說(shuō)圖片效果大于文字,多圖效果大于單圖,大圖效果大于小圖。如果制圖成本對(duì)于自己來(lái)說(shuō)壓力較大,則可以試試各家平臺(tái)的程序化創(chuàng)意,現(xiàn)在程序化創(chuàng)意對(duì)于圖片的生成其實(shí)較為成熟了。

對(duì)于投放系統(tǒng)來(lái)說(shuō),由于該場(chǎng)景是和圖文混排,所以對(duì)于廣告原生性的優(yōu)化也是很大的側(cè)重點(diǎn),會(huì)盡可能通過(guò)策略讓廣告與上下文的內(nèi)容有一定的關(guān)聯(lián)。聰明的廣告主或者優(yōu)化師也會(huì)去尋找目標(biāo)用戶會(huì)對(duì)什么內(nèi)容感興趣,從而將自己的素材與內(nèi)容產(chǎn)生盡可能多的關(guān)聯(lián),這樣除了會(huì)提升ctr之外,也會(huì)增加自己的推薦權(quán)重。

視頻列表場(chǎng)景

視頻列表場(chǎng)景

這類場(chǎng)景與圖文比較類似,都具有流量巨大且人群覆蓋度較高的特點(diǎn),對(duì)于廣告的原生性要求也比較高,素材支持類型多樣。但實(shí)際上看,視頻feed和圖文仍有差異,最大的差異點(diǎn)在于視頻是可以支持自動(dòng)播放的。由于部分app視頻支持自動(dòng)播放的存在,所以在此場(chǎng)景下要求最好是視頻素材,因?yàn)閳D片則無(wú)法自動(dòng)播放,幻燈片形式則會(huì)破壞原生性從而影響轉(zhuǎn)化。

一般視頻自動(dòng)播放的時(shí)間窗口在前2秒,2秒之后基本就會(huì)被劃走或者有準(zhǔn)備的觀看,所以視頻素材的前2秒要盡量原生,且要避免出現(xiàn)刺激性極強(qiáng)的聲音(例如大喊等)帶來(lái)驚嚇。

視頻場(chǎng)景一般情況并不在app的首頁(yè),故廣告對(duì)于用戶的影響相對(duì)較小,一般來(lái)說(shuō)adload較高且相似素材的頻控策略有可能較為寬松,對(duì)于素材新鮮度的要求會(huì)略低于圖文場(chǎng)景。

小視頻上下滑場(chǎng)景

小視頻上下滑場(chǎng)景

這類場(chǎng)景以抖音和快手為代表,沉浸式體驗(yàn)足,故一般來(lái)說(shuō)cpm會(huì)僅次于激勵(lì)視頻,同時(shí)抖音快手流量巨大,是重點(diǎn)投放場(chǎng)景。

這類場(chǎng)景的特點(diǎn)仍然是原生,還是要求廣告素材盡可能貼近正常視頻,讓用戶在剛開始的1-2秒不會(huì)很快反應(yīng)出來(lái)這是廣告,這對(duì)于ctr的提升很有幫助。

還有一個(gè)偽裝成原生視頻的技巧則是盡可能提升點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù),畢竟不少用戶會(huì)不自覺先看眼點(diǎn)贊數(shù),點(diǎn)贊數(shù)多的話,會(huì)自然對(duì)內(nèi)容質(zhì)量有一個(gè)好的心理預(yù)期以便繼續(xù)觀看。

而廣告系統(tǒng)一般在預(yù)估ctr之外,有時(shí)候還會(huì)加入視頻觀看時(shí)長(zhǎng)作為一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)優(yōu)化,畢竟視頻觀看時(shí)間和轉(zhuǎn)化幾乎是線性相關(guān),比起相對(duì)稀疏的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù),視頻觀看時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)要充足的多,所以在投放時(shí)也需要格外關(guān)注觀看時(shí)長(zhǎng)這一指標(biāo)。

激勵(lì)視頻

隨著近幾年激勵(lì)視頻的興起,此場(chǎng)景基本上已經(jīng)是各個(gè)APP廣告收入不可忽視的一部分。由于素材有優(yōu)勢(shì)(基本為視頻)+強(qiáng)制用戶觀看一定時(shí)長(zhǎng)(不然得不到獎(jiǎng)勵(lì)),故激勵(lì)視頻也幾乎是各個(gè)APP CPM最高的場(chǎng)景。

由于用戶在此場(chǎng)景是知道自己看廣告的,所以不僅需要拋棄上面講的原生要求,還需要在視頻最后二次提醒用戶轉(zhuǎn)化。需要特別注意的是,這個(gè)視頻最后并不是視頻本身的最后,而是快到獎(jiǎng)勵(lì)領(lǐng)取時(shí)間時(shí)。例如觀看視頻30秒可領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì),則在28秒左右需要再次提醒用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這個(gè)提醒切記不可太早,否則用戶很可能會(huì)因?yàn)閾?dān)心沒有獎(jiǎng)勵(lì)從而放棄轉(zhuǎn)化。

視頻素材重點(diǎn)則在“賣點(diǎn)”+“有趣”。例如某金融貸款A(yù)PP反復(fù)提示可貸多少額度就是在描述賣點(diǎn),某游戲APP不斷播放闖關(guān)畫面就是在體現(xiàn)有趣。

對(duì)于媒體來(lái)說(shuō),激勵(lì)視頻則還需要激勵(lì)成本,故在一些時(shí)候的推薦廣告會(huì)考慮roi的因素,所以cpm高的產(chǎn)品在此處會(huì)更占優(yōu)勢(shì)。

而由于用戶基本都為主動(dòng)觀看廣告,所以對(duì)于素材的調(diào)性不需要格外關(guān)注,能通過(guò)平臺(tái)審核即可。好的素材也可以長(zhǎng)期重復(fù)使用,基本不用擔(dān)心因?yàn)轭l控帶來(lái)的素材衰減。

除此之外,還有類似插屏,banner,掛件等廣告位。但由于并不是各家媒體的主流,流量也相對(duì)較小,在這里就不展開了。如果對(duì)這些場(chǎng)景感興趣的小伙伴,或者對(duì)于上述描述有疑問的朋友,歡迎留言或者私信進(jìn)行溝通,我們下篇文章見。

姓名:信息流廣告

生卒年:不詳

國(guó)內(nèi)常駐地:今日頭條/抖音、百度、微博、快手、騰訊...

提起信息流廣告,顧名思義指的是以信息流場(chǎng)景作為傳播媒介的廣告,這么叫其實(shí)不算很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膮^(qū)分方式,主要是為了和之前盛行的在搜索場(chǎng)景中出現(xiàn)的廣告作為區(qū)別。最開始的信息流主要是指類似于今日頭條的新聞頁(yè)面和視頻頁(yè)面的展示方式,但在日常工作和稱呼中,陸續(xù)也把類似于抖音的上下滑視頻流,淘寶的商品列表頁(yè)等也稱作信息流,而在里面出現(xiàn)的廣告,則為信息流廣告。后續(xù)則陸續(xù)也把部分在開屏場(chǎng)景,激勵(lì)視頻場(chǎng)景等出現(xiàn)的廣告,也會(huì)統(tǒng)一稱作信息流廣告。從字面而言,開屏場(chǎng)景(效果廣告部分)和激勵(lì)視頻與“信息流”這個(gè)詞可以說(shuō)聯(lián)系不大,但從廣告的本質(zhì)邏輯而言,將其放在一起討論似也恰當(dāng)。這里既然提到了廣告的本質(zhì)邏輯,讓我們先回到廣告這個(gè)含義的本身。

在我們看待廣告的時(shí)候,可以有很多角度:可以把廣告視為一種行業(yè),也可以把廣告當(dāng)做一種傳播方式,還可以把廣告當(dāng)做一種社會(huì)現(xiàn)象,更別忘了廣告其實(shí)還是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)組成部分,當(dāng)然在某些時(shí)候的部分消費(fèi)者可能也把廣告看成一種垃圾。在艾伯特拉斯克的定義中,所謂廣告,是“由因果關(guān)系驅(qū)動(dòng)的以印刷為形式的推銷術(shù)”,當(dāng)然大家看到這個(gè)定義后也會(huì)明白,“以印刷為形式”,肯定是在信息革命之前發(fā)生的事了。而威廉阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》一書中,將廣告的定義則擴(kuò)展為“是由已確定的出資人通過(guò)各種媒介,進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品的非人員信息傳播活動(dòng)”。

我們可以先就這個(gè)定義進(jìn)行一下具體的拆解,先來(lái)看定義中“已確定的出資人”,這個(gè)一般會(huì)叫做“廣告主”或者“客戶”。在當(dāng)今的廣告形式中,出資人可能直接和媒介對(duì)接,這種出資人則叫做“直客”,也可能委托一個(gè)第三方機(jī)構(gòu)來(lái)媒介對(duì)接,這種第三方機(jī)構(gòu)一般被叫“代理商”。但無(wú)論是通過(guò)直客還是代理的方式,出資人進(jìn)行傳播活動(dòng)的意愿和資金是廣告活動(dòng)的起點(diǎn),故關(guān)于此的效率優(yōu)化是廣告行為中不可繞開的一環(huán),在后面的文章中也會(huì)進(jìn)行專門的討論。

然后再來(lái)說(shuō)“有關(guān)產(chǎn)品”。這個(gè)產(chǎn)品可以是具體的商品,比如某個(gè)淘寶店的商品(在信息流廣告中,按照營(yíng)銷目標(biāo)一般叫商品購(gòu)買廣告),再比如某個(gè)APP(在信息流廣告中,按照營(yíng)銷目標(biāo)一般叫應(yīng)用下載廣告);產(chǎn)品也可以是某種服務(wù),比如教育培訓(xùn)服務(wù),這種類型的廣告往往是通過(guò)表單提交方式,收集對(duì)此廣告感興趣人的聯(lián)系方式,再由廣告主去聯(lián)絡(luò)并發(fā)生后續(xù)轉(zhuǎn)化;當(dāng)然了,產(chǎn)品也可以指某些觀點(diǎn)。比如Facebook在大選期間投放的支持拜登的一些宣傳。

定義中所謂“非人員”,指的是大眾化的傳播,通俗點(diǎn)理解就是傳播的流量一定是要面向大眾而非個(gè)人。最后我們來(lái)說(shuō)一下定義中的“媒介”。互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上就是廣告發(fā)展的媒介,但這個(gè)媒介發(fā)展的竟是如此之快可能超出了大多數(shù)人的想象。媒介從最開始的報(bào)紙電話電視到后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng),互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部本身也經(jīng)歷了郵箱廣告、門戶banner廣告、搜索廣告、信息流廣告等多種形式的媒介。根據(jù)QuestMobile的相關(guān)數(shù)據(jù),2023年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9143.9億,其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到5439.3億。今天,只要你身處廣告市場(chǎng),不管你是什么角色,似乎都很難和互聯(lián)網(wǎng)廣告完全繞開。

讓我們回到互聯(lián)網(wǎng)中最具發(fā)展勢(shì)頭的信息流廣告,發(fā)現(xiàn)其也仍在阿倫斯的定義內(nèi)涵之下。接下來(lái)的文章中,我們將會(huì)具體圍繞“媒介”、“有關(guān)產(chǎn)品”、“出資人”、“傳播活動(dòng)的效率”這四個(gè)角度進(jìn)行展開的描述,從而希望能幫助對(duì)于信息流廣告或者計(jì)算廣告感興趣的朋友能對(duì)這個(gè)行業(yè)有一定的了解。