伴隨著科學(xué)技術(shù)快速更迭和消費習(xí)慣業(yè)已養(yǎng)成,3C產(chǎn)品與用戶生活方式之間的綁定日益加深。尤其對于年輕消費群里來說,他們對3C產(chǎn)品的需求度和依賴度都極高,而新鮮、個性、好玩正是連接年輕人消費理念與3C品類屬性特質(zhì)之間的契合點。

要想“煥新”先需“換心”,在營銷領(lǐng)域,我們可以將其理解為“換芯”,也就是借助最新的數(shù)字營銷平臺和手段,促成3C品類與消費者之間的交互更加同頻有效。

01. OPPO

新洞察——激發(fā)AI神奇營銷力

煥新的第一步是什么?先忘掉那些對年輕人的固有認(rèn)知,試著去真正了解他們吧!

用戶洞察并不新鮮,但用戶洞察的準(zhǔn)確度卻決定了營銷戰(zhàn)役的成功與否。

作為OPPO中高端旗艦機型,Reno6第六代產(chǎn)品發(fā)布之際,如何洞察到它的目標(biāo)用戶?有了AI技術(shù)的介入,這一問題迎刃而解。

在5月27日新機發(fā)售當(dāng)日,基于百度觀星盤——AI智能人群觸達(dá),從搜索行為、閱讀偏好、網(wǎng)頁瀏覽、設(shè)備屬性等維度,OPPO精準(zhǔn)圈定目標(biāo)受眾。這背后品牌數(shù)字資產(chǎn)+智能定向能力成為重要技術(shù)基礎(chǔ)。除去常規(guī)手機產(chǎn)品相關(guān)熱詞,任何一個與Reno6之間具有專屬聯(lián)系的要素都有可能帶來真正具價值的用戶。如Reno6的亮點設(shè)計理念為煥采人像視頻,對人像、視頻、人像視頻高敏感人群都有可能對Reno6更感興趣。而百度端具有海量的搜索數(shù)據(jù)、知識數(shù)據(jù)和資訊數(shù)據(jù)……具有強大的AI計算和判斷能力,使得更精準(zhǔn)找到對人像、視頻、人像視頻高敏感的人群,提高平臺數(shù)據(jù)與品牌需求的匹配度,達(dá)成預(yù)定信息與用戶的精準(zhǔn)鏈接成為可能。

在這場新機發(fā)布營銷的后鏈路打通中,AI洞察持續(xù)發(fā)力。圍繞發(fā)布主題“夏日晴海”,定制代言人周冬雨的海報和視頻,夏日氣息呼之欲出,一句代言Slogan“在我眼里你會發(fā)光”撩撥人心,精準(zhǔn)捕捉周冬雨粉絲人群,激發(fā)情緒價值,進(jìn)一步搶占目標(biāo)用戶心智。還通過更有創(chuàng)意的開屏和搜索框聯(lián)動,吸引用戶主動完成品牌檢索,刺激用戶強效轉(zhuǎn)化;針對搜索場景靈活輸出Reno6賣點、購機政策等;針對資訊場景實施追投檢索人群,促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。

最終,Reno6這場發(fā)布會打造了品牌煥新的高光時刻,發(fā)布會直播參與人數(shù)超百萬、搜索熱度暴漲、用戶品牌偏好和搜索收口效率均顯著提升,讓OPPO Reno6在激烈的手機新品競爭中脫穎而出!

可以看到,AI技術(shù)正在深層次改變營銷玩法,用戶洞察不再是預(yù)設(shè)的、靜態(tài)的,而是動態(tài)的,在整個營銷過程中,精準(zhǔn)用戶洞察不應(yīng)該缺席,應(yīng)該隨時做到與時俱進(jìn)、因勢利導(dǎo)。

02. 三星

“新品類”——突圍競爭新格局

新洞察不但能為品牌帶來新的價值用戶,更能為品牌帶來新的流量密碼。

作為手機界的“新品類”——折疊屏手機賽道已然開啟,各個品牌的起跑動作尤為重要。誰能成功將自家折疊屏手機打造為品類代名詞,誰就將在起跑階段占得先機。

朋友圈、社交平臺、視頻平臺等都可能是用戶被動看到折疊屏手機的渠道,而搜索入口卻是用戶主動了解折疊屏手機的重要渠道。在三星與百度的合作中,利用百度品牌Alawys產(chǎn)品定向折疊屏、5G、競品詞等近3天內(nèi)搜索人群,進(jìn)行展示類追投,向搜索過這些詞匯的用戶定向推送三星折疊屏開屏廣告,強勢關(guān)聯(lián)目標(biāo)群體。實現(xiàn)實時追蹤、品牌多次觸達(dá)、競品攔截、影響用戶決策,從而提升中長尾持續(xù)轉(zhuǎn)化。

從搜索入口到三星品牌專區(qū)的距離是什么?就是這種搜索人群再推薦,直接提高了推送的準(zhǔn)確性,更多對折疊屏手機有意向的用戶被引向了三星商城,對三星折疊屏手機有機會進(jìn)行更為細(xì)致的了解,品牌達(dá)成觸達(dá)高潛TA 、搶占競品TA。

可以想象,憑借卡位、再推薦這樣的連續(xù)動作,百度助力三星與折疊屏之間很容易就建立起了高頻度、高強度的聯(lián)系、從三星折疊屏手機到折疊屏手機品類之間建立了強邏輯。在某一段時間之內(nèi),一旦某品牌產(chǎn)品成為一個新品類的代名詞,就意味著品牌“護(hù)城河”的形成,為品牌突圍市場競爭爭取到更多空間、為品牌持續(xù)領(lǐng)跑爭取到更多機會。

03. 方太

新認(rèn)知——重塑品牌新形象

品牌方在產(chǎn)品“煥新”路上,往往都面臨同一個痛點:新產(chǎn)品市場定位與用戶功能認(rèn)知之間存在著鴻溝,導(dǎo)致銷售通路不暢。

方太無疑已成為國民廚電品牌,但當(dāng)她們推出新產(chǎn)品集成灶時,依舊無法規(guī)避這一挑戰(zhàn)——用戶對新鮮產(chǎn)品的接受程度是一個未知數(shù),產(chǎn)品的前景也被打上了一個問號。

盡管集成灶已經(jīng)暢銷歐美多年,但對中國消費者來說,更像是一個“新物種”,而方太恰恰選擇這一“新物種”作為品牌高端化路徑上的“敲門磚”。

如何帶給用戶全新的認(rèn)知?無論是對產(chǎn)品的認(rèn)知,還是對品牌的認(rèn)知。

年輕人越來越喜歡點外賣?做飯?zhí)臅r間?油煙味道太重?油煙有害健康?順著這一系列年輕人感興趣問題的方向,百度與方太聯(lián)手打造了趣味科普微綜《為什么這么火》,通過百度眾多產(chǎn)品矩陣觸達(dá)眾多年輕受眾,引發(fā)他們搜索、觀看。

這部微綜所具有的輕體量、重內(nèi)容、沉浸式等特點,都與當(dāng)下年輕人的興趣取向一拍即合。每期節(jié)目短短6分鐘,輕松get產(chǎn)品前世今生、產(chǎn)品技術(shù)解密、行業(yè)發(fā)展前景等知識點。如通過街頭采訪/嘉賓訪談全方位輸出集成灶概念、提高大眾認(rèn)知度;通過實地探訪原產(chǎn)地,引發(fā)深度科技探討、升華品牌價值;通過視頻帶貨,用內(nèi)容在用戶心中種草產(chǎn)品,完成營銷閉環(huán)。

通過知識科普的形式,微綜《為什么這么火》塑造了方太集成灶核心用戶的理性認(rèn)知、滿足了他們對于新消費產(chǎn)品的求知欲。方太借此升級了的品牌形象,以商業(yè)邏輯串聯(lián)起用戶的生活邏輯和情感邏輯,探索出一條重塑品牌新路徑。

與此同時,這一合作案例也探索了百度自制IP營銷新路徑——用知識科普帶動產(chǎn)品種草。

04. 榮耀

新鏈路——盤活品牌價值場

縱觀以上三個案例,不難發(fā)現(xiàn)品牌與用戶之間的交互鏈路正在被翻新。令品牌驚喜的是,重構(gòu)這一鏈路,即可進(jìn)而盤活品牌價值場。

繼榮耀品牌定位高端化之后,如何提升其品牌價值?等待榮耀的是品牌系統(tǒng)化的升級,需要的是品牌價值場的盤活。

作為榮耀發(fā)布的高端新機——Magic3從出場就自帶光環(huán),產(chǎn)品理念定位于“非凡”,如何將 “非凡”這一產(chǎn)品核心價值深植用戶心智?

在百度為Magic3上市搭建的發(fā)布鏈路中,該款產(chǎn)品的非凡硬件、非凡性能、非凡影像、非凡體驗等非凡特質(zhì)全程嵌入,多點觸發(fā)、多點爆發(fā),強力夯實Magic3的“非凡”優(yōu)勢。

首先是“非凡”的內(nèi)容。在預(yù)售階段,百度精選了多個業(yè)內(nèi)權(quán)威的KOL在百家號進(jìn)行聯(lián)合內(nèi)容傳播,進(jìn)行線上深度種草,收割2300萬閱和近萬條討論,話題營銷引發(fā)裂變傳播,內(nèi)容沉淀形成持續(xù)種草。

其次是“非凡”的直播。在發(fā)布當(dāng)天,打造搜+推全場景聯(lián)合曝光,打通開機場景、資訊場景和直播場景。通過百度超級品專直播,無需點擊,直接播放發(fā)布會,帶給檢索人群沉浸式體驗,觀看人數(shù)333萬創(chuàng)手機行業(yè)最高紀(jì)錄。

最后是“非凡”的轉(zhuǎn)化。在后鏈路的轉(zhuǎn)化上,百度通過線上開售信息深度鏈接榮耀商城APP,縮短購買路徑;利用百度地圖鏈接高端用戶場景需求,引導(dǎo)線上搜索的目標(biāo)用戶前往線下購買;升級榮耀品牌專區(qū),搜索推廣精細(xì)化溝通引導(dǎo)購買,品牌絲路解決售后問題。

從線上到線下,從種草到收口,從問世到非凡,榮耀Magic3連續(xù)三周霸占百度搜索熱度的冠軍。回看發(fā)布鏈路每一環(huán),是對百度產(chǎn)品的激活,也是對榮耀品牌的盤活,環(huán)環(huán)相扣、步步為營,完成了多場景布局、打通了全鏈路轉(zhuǎn)化,兼顧了新機聲量與銷量。

結(jié)尾

天下武功,無堅不破,唯快不破。面對當(dāng)代年輕人,3C品牌更應(yīng)該保持一種自覺的行業(yè)機警和敏銳。3C產(chǎn)品是年輕人與這個世界交互的重要媒介,那么3C品牌與年輕人的交互方式更加沒有理由不順勢而變。

可以說,年輕人對于3C品牌的營銷有著更高的期待和要求。不斷更新數(shù)字化營銷策略,才能做到品牌營銷無堅不破、唯快不破。

品牌做到快速反應(yīng)和筑起價值壁壘越來越依賴于與數(shù)字化平臺的有機合作,此篇中四個案例正是從不同角度向我們展示了3C品牌營銷“換芯”的最新范式,他們通過不同方式與百度的合作正是共同向數(shù)字化營銷“深水區(qū)”的挺進(jìn)。最后,我們有理由相信,創(chuàng)意營銷的花火、品牌煥新的激情都會隨著每一次品牌與百度AI營銷的碰撞而不斷迸發(fā)出來。