微信之父張小龍,在公開課上說(shuō)過(guò):“互聯(lián)網(wǎng)里你收到的每條消息,優(yōu)先級(jí)都比你真正要獲取信息的優(yōu)先級(jí)要更高?！蔽覐氖逻^(guò)新聞內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì),深感贊同,并提醒讀者:你所看見的決定你是什么樣的人。面對(duì)漫天新聞,我們要有自己的思考和過(guò)濾。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,自媒體異軍突起,國(guó)內(nèi)每天產(chǎn)生千萬(wàn)量級(jí)的UGC文章,產(chǎn)量早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)官媒。自媒體不像傳統(tǒng)出版社那么多框架和限制,文章水平良莠不齊。新聞APP要從中千挑萬(wàn)選出“好文章”,不違規(guī)地讓用戶留下來(lái)消費(fèi),是一件很有挑戰(zhàn)的事。

個(gè)性化推薦是一個(gè)高效率的方案,同時(shí)也被詬病:所謂“千人千面”會(huì)導(dǎo)致閱讀面受限,降低多元化信息的接收;“沉浸式體驗(yàn)”是利用人性弱點(diǎn),讓人沉迷其中無(wú)法自拔;“碎片時(shí)間利用”實(shí)則把用戶教育得沒耐性和淺閱讀。新聞推薦到底是砒霜還是蜜糖?

分析一個(gè)產(chǎn)品首先離不開分析它的商業(yè)模式。新聞APP是怎么賺錢的?主要來(lái)自于各種廣告,包括開屏廣告,列表頁(yè)廣告,詳情頁(yè)廣告等。然后跟文章提供者三七或二八分成。

廣告主采用預(yù)付費(fèi)加競(jìng)標(biāo)的方式購(gòu)買廣告,機(jī)制上跟百度、淘寶的競(jìng)價(jià)排名相同。廣告主根據(jù)平臺(tái)的廣告效果出價(jià)。如你在平臺(tái)上充1000塊,投標(biāo)100塊,按CPM收費(fèi)。若有用戶出價(jià)高于100則先展示,若其他用戶出價(jià)都低于100,則每展示一次廣告扣100塊,無(wú)論用戶有沒有點(diǎn)這個(gè)廣告,直至1000塊全扣完。然后平臺(tái)會(huì)提醒你盡快充值。

想文案吸引人,除文學(xué)功底和創(chuàng)意,也需要運(yùn)營(yíng)分析,提兩個(gè)較常用的參數(shù):

CTR(點(diǎn)擊率):列表頁(yè)100篇文章被點(diǎn)擊了10篇,則CTR為10%。反映了推薦是否智能。頭部APP點(diǎn)擊率大多在10%~15%左右。配合閱讀進(jìn)度和停留時(shí)間,判斷文章內(nèi)容好壞。頭部APP每天用戶停留時(shí)間在30~60分鐘。

eCPM(千次展示收益):如單個(gè)廣告收費(fèi)10塊,1000人里面平均有10個(gè)人點(diǎn)擊,則eCPM為100元。反映網(wǎng)站盈利能力。頭部APP能做到100~200元。常見廣告計(jì)費(fèi)模式分為四種:CPT、CPM、CPC、CPA,對(duì)應(yīng)按展示時(shí)長(zhǎng)、展示次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)、轉(zhuǎn)化為行為才收費(fèi)。

因此作為新聞平臺(tái),需要做好兩件事:一是做好推薦,推送用戶喜歡看的新聞,讓用戶盡可能多地停留在APP內(nèi)消費(fèi),再通過(guò)廣告推薦算法精準(zhǔn)投放廣告,多賣廣告多賺錢。二是建設(shè)內(nèi)容生態(tài),通過(guò)分錢吸引更多優(yōu)秀作者過(guò)來(lái)寫文章。

精準(zhǔn)推薦:

推薦策略分為召回和排序兩大模塊。各平臺(tái)每天新增的數(shù)量萬(wàn)級(jí)的文章,最終給用戶展示的只有幾十條甚至十幾條。需針對(duì)用戶畫像召回用戶可能感興趣的候選作品,此時(shí)文章量降到百級(jí)。然后再根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)反饋,進(jìn)行打分排序,文章量縮至十級(jí)。

而用戶興趣大致分為如下三種:

1、 大眾興趣:如羅志祥、李云迪等熱點(diǎn)新聞,即使平常不關(guān)注娛樂新聞,男女老少都會(huì)去了解,成為吃飯聚會(huì)的談資。

2、 短期興趣:受位置、旅游等因素短期關(guān)注,如平常不關(guān)心旅游,出差到了某地后,推送當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)或美食會(huì)吸引讀者點(diǎn)擊。

3、 長(zhǎng)期興趣:個(gè)人成長(zhǎng)培養(yǎng)和天生感興趣的垂類。例如男生看美女寫真圖片。

算法工程師和產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性,調(diào)節(jié)推送權(quán)重。如新聞聯(lián)播側(cè)重?zé)狳c(diǎn)新聞,忽略個(gè)性化。而頭條口號(hào)是:你關(guān)心的才是頭條。此外說(shuō)到精準(zhǔn)推薦,算法即使再先進(jìn),靠猜還是不準(zhǔn)的。需要數(shù)據(jù)足夠多,即“大數(shù)據(jù)”。各APP會(huì)偷偷獲取,甚至花錢買你的數(shù)據(jù)。

內(nèi)容為王:

有好的內(nèi)容才是一切的根基。百度搜索稱霸WEB時(shí)代,就是建立了百度知道,百度文檔等內(nèi)容庫(kù)。而百度在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的衰退,因?yàn)閮?nèi)容在微信公眾號(hào)、今日頭條的頭條號(hào)等手里,百度抓取不到。

內(nèi)容生態(tài)要素:巨大流量,中臺(tái)能力,收益分成,三者形成正向循環(huán)。

中臺(tái)能力:體現(xiàn)在服務(wù)寫手和打標(biāo)簽。用戶有標(biāo)簽,內(nèi)容也有標(biāo)簽。頭條有上萬(wàn)人每天審核內(nèi)容,給文章打上各種標(biāo)簽。

收益分成:平臺(tái)原則是通過(guò)分成,重點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)質(zhì)文章,牽引優(yōu)秀作者繼續(xù)創(chuàng)作文章。如何量化文章的優(yōu)質(zhì)程度?顯然就是文章閱讀進(jìn)度,文章停留時(shí)長(zhǎng),點(diǎn)贊,評(píng)論,分享的次數(shù)。

而文章的曝光次數(shù)和點(diǎn)擊次數(shù)只能說(shuō)明文章的封面和標(biāo)題是否吸引人。可把用戶吸引進(jìn)門本就是一切的前提。在利益的驅(qū)使下,相當(dāng)一部分自媒體會(huì)走捷徑:通過(guò)標(biāo)題和配圖吸引讀者的好奇心。而文章內(nèi)容通過(guò)抄襲,過(guò)度描述,煽動(dòng)情緒,甚至上黃色、暴力的內(nèi)容,來(lái)取悅讀者。

美國(guó)NBA的球星歐文就是很好的例子,居然相信疫苗是中國(guó)陰謀而拒絕打疫苗,導(dǎo)致不能上場(chǎng)打籃球。有不少美國(guó)人認(rèn)為地球是平的,也有不少國(guó)人認(rèn)為漂亮國(guó)要完了。

互聯(lián)網(wǎng)打破了信息不對(duì)稱,讓大家都能便利地獲取海量信息?？杉词惯@樣,優(yōu)質(zhì)媒體人和深度文章仍是稀缺資源。子曰:學(xué)習(xí)不思則罔,思而不學(xué)則殆。對(duì)于個(gè)人而言,要抵御誘惑,獲取有用信息,是件有挑戰(zhàn)的事,需要我們持續(xù)的學(xué)習(xí)和思考。