品牌詞還是普通詞？這是SEM中永恒的命題。關于這個命題，廣告商通常持有以下兩種觀點:

1.品牌詞具有最佳的轉化效果，因此必須使用先花錢在刀刃上的邏輯，必須切斷普通詞的預算并將其添加到品牌詞中；

2.品牌詞帶來的轉變是免費流量，不應該被付費SEM流量覆蓋。只有普通詞匯帶來的新流量對廣告商才有價值。

以上兩種觀點都反映了廣告商對發布的疑慮。然而，根據以往的投放經驗，偏好品牌詞的廣告客戶將面臨注冊會計師卓越但行動絕對增加的瓶頸，而偏好通用詞的廣告客戶將面臨新條目數量增加但注冊會計師飆升的尷尬，這并不是一個理想的結果。在我看來，導致這種矛盾的核心問題是，在評價各種關鍵詞的效果時，各種類型的詞的效果是分開評價的，這往往會帶來盲人觸摸圖像的效果。

然而，應該如何評估關鍵詞效果呢？我的回答是，請使用足球場的邏輯。

在介紹這一概念之前，我希望澄清“協助”的概念。二轉換”的概念在SEM字段中得到普遍認可。這一概念源于經典消費者行為的消費者決策過程，即動機-感知-態度形成-整合-學習的過程，這一過程反映在網民的搜索行為中，即從類屬詞到品牌詞的搜索序列將會形成。如果SEM輸入能夠覆蓋網民的整個決策過程，它就可以顯示出類屬詞對品牌詞的“輔助”效果。一句話，一些常用詞是通過品牌詞來轉化的，即常用詞“輔助”品牌詞。

了解了SEM“助攻”的概念，并將其與足球場上的助攻概念聯系起來，足球產生了以下邏輯。如果我們將每個轉化行為與一個目標進行比較，并將為轉化選擇的關鍵詞與球場上的球員進行比較，那么足球戰術和SEM戰術有一個基本的共同點:那么每個球員(關鍵詞)都有得分(直接轉化)和助攻(間接轉化)的能力，但是他們的任務分配明顯不同，就像足球場上不同位置的球員一樣。然而，這一分配比例很好地回答了廣告商提出的兩個問題。

一、前沿品牌詞和品牌區

由于品牌詞反映了搜索人群高度集中的品牌偏好，因此它們具有最高的轉換效率。就像足球場上的前鋒一樣，他們是最犀利的角色。許多廣告商會喜歡品牌詞極高的投資回報。然而，上述類型的廣告主會質疑購買品牌詞的必要性，因為以自然官方網站為“前鋒”已經能夠得分，為什么要以高價購買品牌區和品牌詞為兩個“前鋒”？恐怕這個問題需要國際米蘭主席莫拉蒂先生來回答，他是足球的“前鋒控制欲”。他已經用實際行動證明了自己的觀點，即以高價購買最好的前鋒(羅納爾多、維埃里和伊布拉希莫維奇)可以保持球隊最強的戰斗力。購買和不購買有什么區別？目標的效率！與圖中三前鋒的目標效率相比，品牌區由于其豐富的材料和無與倫比的點擊率，必須有最好的轉化率。品牌詞的效率位居第二，但其效率也優于自然官方網站，因為付費品牌詞占據主導地位，其登陸頁面(Landing Page)比自然官方網站擁有更直接、更高效的用戶體驗和效率。至于是否值得購買兩個罷工者，可以完全計算出來，也就是說，品牌區和關鍵詞帶來的額外收入減去為他們支付的成本就可以用來計算是否劃算。

總之，當品牌詞被轉化時，不要認為它們是好的。射手進球是工作的一部分，效率是最重要的。

二，中場和后衛-常用詞

通用名的概念相對復雜。以游戲行業為例，在這里我細分通用詞。通用名是指包含某些有限成分的通用名，如“3d”和“魔術”。“有趣的游戲”和“最新的網絡游戲”等通用詞被定義為通用詞。與普通詞語相比，普通類型詞語由于其相對精確的需求導向往往具有相對較高的轉換率，但是二仍然遠離品牌詞語，其作用類似于足球領域的中場&后衛。這種角色在足球場上通常是微不足道的配角，但正是因為他們不知疲倦的搶斷和助攻，球隊才獲勝。一些廣告商會放棄通用詞，因為它的轉換效率相對較低。事實上，這相當于指責中場球員進球少，這對于判斷一個關鍵詞(球員)的價值是不公平的。例如，哈維和伊涅斯塔都是2010年國際足聯世界足球先生排名三的中場球員，他們的進球總的來說不如羅納爾多排名四那么好，但他們的高效助攻也能得到更高的贊揚。普通的話，一句話，不要因為有較少的直接轉換就輕視他，遠程進球并不是中場的全部。

關于品牌詞和普通詞，我說了兩個不，實際上是在文章開頭回答了廣告商通常的亮點問題。但是應該怎么做呢？首先是繼續足球思維——團隊思維。團隊是一個整體。衡量團隊的好壞就是衡量團隊的整體記錄。a SEM賬戶的效果也應該用整體思維來衡量。禁止只看一些關鍵詞的部分表現就發表評論。這通常會導致盲人感覺到圖像，并采取部分觀點。

如果我們繼續跟隨足球的思維，我們可以進入一個更深更有趣的命題，也就是說，每個廣告商SEM的不同策略就像不同足球形態的差異一樣。根據不同的推廣目的，不同關鍵詞的預算比例有所不同，例如，關注度較低的新產品主要以攻擊性較強的4-5-1隊形進行推廣，知名產品的再營銷以攻防平衡的3-4-3隊形進行推廣等。預算匹配是一組無聊的數據，而利用足球隊形的概念向廣告商發送信息是生動簡潔的。至于如何匹配，這是科學的，空間是有限的，所以它將保留給下一次討論。

但是，會有專業SEM優化人員會問這樣的問題:由于各種關鍵詞的角色和比例不同，很難判斷他們的表現，“目標率”仍然容易判斷，而“協助率”是如何判斷的？恐怕這將把當前的主流SEM優化工作推向更深的層次。要調查“協助率”，需要引入更復雜的監測系統，以調查游客的平均停留時間、光伏/紫外、回訪率等指標，甚至用更準確、更深入的監測工具實現交叉分析。隨著SEM研究領域的快速發展，這種精細化廣告管理方法的重要性將日益凸顯。

還有很長的路要走。修遠離這里很遠。SEM員工還有很長的路要走！