我們上篇文章里面說了功效性產品如何打賣點,本文就重點說另外一個很重要的營銷點,也是功效性產品成敗的一個關鍵點,那就是功效性產品的具體產品形態應該如何設計。

我們要看功效性產品的賽道,往往要歸到具體產品形態上,比如人參,整根帶須或者切片裝放在藥店、特產店和商超,那就是保健品行業和禮品行業;要是泡在酒里成批銷售,那就得納入到酒水行業。功效性產品的產品形態一般分布在三大行業:食品烘焙、酒水飲料和日化美容。這里面一般集中在食品烘焙和酒水飲料這兩大賽道中,這兩個也是萬億級別的超級賽道。

我舉一個例子來說說產品形態對產品銷售的重要性,大家都吃過紅棗,補氣血,生吃、熬粥、蒸上都可以;核桃大家也吃過,補腎補腦,一般就是砸開吃核桃仁,兩個沒結合的時候各自平安,但在2003年左右,有一位民間高手把這兩樣結合起來了:棗夾核!這馬上就成為市場爆款,成為銷量排行榜上最靚的崽兒,所有賣紅棗和核桃的商家蜂擁而上推出棗夾核!多種功效一下解決,關鍵是口感味道比單吃棗跟核桃更豐富好吃,這就是產品形態上的創新,直接把這兩個單品銷量拉升。

產品形態的創新其實不僅僅對功效性產品重要,也對所有快銷品適用,之所以強調對功效性產品的重要性,就是因為功效性產品的形態不僅關系到產品效果,更關系到用戶對產品的接受程度。

從人體吸收的角度來說,液體形態對于吸收效果是最好的,所以功效性產品也都集中在果汁、飲料、原漿和酵素等液體形態上,很多產品形態不好改變的產品就要從產品包裝上下功夫,材料、形狀、外面標簽圖案,都是可以微創新的點。

不管產品形態還是產品包裝設計,一切都必須從用戶體驗的角度出發考慮,絕對不能為了創新而創新,必須考慮用戶如何更能接受,更方便使用,更方便攜帶等維度,妙可藍多是上市公司中唯一專注于奶酪的企業,他們推出一款專門給兒童吃的奶酪棒,得到兒童和家長的正反饋后,他們投入重金宣傳推廣,直接把奶酪棒打成了一個細分品類,現在各家都在跟進,在妙可藍多之前,市場上的奶酪基本都是條狀、塊狀和糖狀,但我們都忽略了兒童都愛吃棒棒糖這個特點,妙可藍多直接把奶酪做成了棒棒糖形狀,成為一個爆款。