題主你好，如何在預算有限的情況下去傳播品牌是很多從業者共有的問題。針對這個問題，我們冷蕓時尚圈曾經進行過深入討論，現將資深業內人士的經驗干貨分享給你。希望對你有幫助。

莊主Jackie畢業于中央圣馬丁藝術系，曾在英國ZARA、赫基國際、VOGUE（意大利）實習與工作。擁有5年市場策劃與商品企劃工作經驗。現階段主要為多個時尚雜志平臺供稿和私營服裝企業咨詢師工作。

一、預算（免費和付費）

在我們進行品牌傳播布局時，一個現實的問題擺在我們眼前：該如何確定傳播預算？這一點很重要，一旦判斷有誤，必然會使品牌陷入萬劫不復的怪圈。核定傳播預算通常會有4種結論，其中1種無奈、2種不靠譜，最后只有1種方式最正確。

當然，有結論必定有方法，我會將此區分為“免費”預算和“付費”預算兩方面。其中官方宣傳、社群、粉絲等屬于免費宣傳渠道，是可以自主處理的；而口碑、明星、媒體還有戶外商場渠道屬于不能直接操盤的渠道，也可歸為“付費”宣傳渠道。

首先我們來看免費宣傳渠道。對于中小企業來說，實現品牌宣傳，最好的方案自然是可以不用花錢就能做到，或者是盡可能用很少的錢去做。但某種角度來看，“免費”往往是最昂貴的預算，因為免費往往意味你要去不斷試錯，這時需要花費的是時間成本。

雖然在可控的成本下去試錯是可以的，但你要做的是通過前期的試錯來確立一定的方法和方向，而不是一味的付出時間成本。我剛入這行的時候，我的領導就一直鼓勵我去試錯，他告訴我，要想知道一個渠道是否有效，至少要測試3次以上，才可以得出大概的結果。

為了判斷自己的預算是否合理，我們可以把預算分割為兩塊，即便是免費的渠道我們也需要做預算。在這一階段，我們可以把測試列為確定預算的前期準備和提案依據。在計算免費推廣的預算時，我們需要提前測試才能給出提案和建議，預算免費就是最終測試后的結果。

（圖片由莊主自制）

投入產出比應該在什么數值才是合理的？單拿電商行業來說，UV一般能達到100%，但是轉化率卻極低，因為跳轉過去的IP不一定能被留住。我做得最好一次是整合渠道，轉化率接近80%；但最低時只有1%轉化率。也就是當有100個UV時，只有1個人最終會買單。

品牌在通過一般的免費宣傳渠道時通常不會有業績考核，而通過付費渠道進行推廣時則大不一樣，業績考核可以成為我們評價渠道有效性的一項參考指標，我們在做素材的時候也會有代碼跟蹤，相應的公司推廣人員也會有記錄銷售數據。

這樣我們就可以及時了解到通過不同渠道進行推廣所獲得的實際效果。通常，在行之有效的品牌宣傳之后，品牌除了能獲得線上成交量的提升之外，在線下店鋪中也會有粉絲拿著圖片或有目的性的購買相應商品。我們可以在小紅書上進行推廣的新款包裝SK-II為例。

（圖片來源于SK-II會員）

SK-II作為較為成熟的品牌，經常會和其他品牌或者IP進行跨界合作。這些合作采取不同的方式，有的會付一定的授權費用，有的則是雙方一起互利，我把這種推廣方式歸為“免費預算的最高境界”。

因為這種雙方互利的合作模式能確保雙方品牌在一定銷售量上的提升，是一種保險做法。所以在選擇合作方的時候，我們通常會先了解對方公司或者IP的CRM體系，以確保合作對方符合我們需求。

近些年來有很多品牌都很樂意做跨界合作，因為跨界合作有意思、有內容、并且因為合作雙方各自都有一定的粉絲基數，能直接帶來消費，保證了一定程度的最低消費。

(圖片由莊主自制）

二、品牌定位（帶給消費者的形象）

當下品牌和商品不盡相同，品牌代表的是一種形象，一類生活方式。當消費者進入到這種生活狀態的時候，馬上就可以聯想到某品牌，每個品牌都有自己的個性，品牌的這些個性源于它明確的定位。

FREE PEOPLE（下文以FP代替）是少有的可以抓住每一代年輕人的品牌。80 后、90后、 00后在 20多歲的時候通常都會被這個品牌吸引，很多客戶是跟它一起長大，有一些甚至已經結婚生子，所以很多人對這個品牌有認同感。

如果我們和FP合作，那我們會先調查它的整體消費人群、消費習慣、人群接觸環境、消費水平等是否與我們品牌的調性相符或互補。

(以上五圖由莊主自制）

按照TA們的性格特點再做大概劃分：

(圖片由莊主自制）(圖片由莊主自制）（圖片由莊主自制，素材圖來源于FP）（圖片由莊主自制，素材圖來源于FP）

1. 競爭品牌

服裝企業除了需要了解自身，還要了解競爭者，這樣才能制定有效的傳播營銷計劃。企業必須經常將產品、價格、渠道和促銷與其接近的對手進行比較，這樣才有利于企業和品牌的長期發展，如果自己受到競爭者攻擊也能有較好的計劃B，有及時做好防衛的能力。

FP的競爭對手可以以PAUL&JOE（下文以PJ代替）為例，以下是PJ的資料卡和PJ的作品。

（資料由莊主自制）（圖片來源于PAUL&JOE）（圖片來源于FREE PEOPLE）

通過以上來自不同品牌兩張圖的對比FP，我們看到PAUL&JOE是具有濃郁的法國風情的品牌，專為迎合自我而設計，體現快樂、輕盈、大膽、品位、優雅和堅定。復古主義風格的外觀設計讓人仿佛回到了童年時代。

而FP是URBAN OUTFITTERS家銷量比較好的品牌，其風格和PJ類似，但PJ的服裝平均比FP的服裝貴1-2k左右，個別產品落差更大。所以買FP的消費者不一定買的起PJ，買PJ的則具備消費FP的實力，可以說FP價格更低的PJ, FP也正是以這個切入點進行自身市場定位的。

（定位框架由莊主自制）（FREE PEOPLE市場定位由莊主自制）

FP成功的關鍵在于及時關注這一代人喜歡什么，并且一直堅持自己品牌的方向和定位，堅持這一點，在跟隨時代的同時堅持自我，企業才能走得更長遠。

三、傳播目的營銷

在整個架構中，僅做好產品是不夠的，想要產品真正落地于市場中，首先確定好傳播目的——營銷。我們要提前分析消費受眾、內容、渠道、認清自己想要得的顧客和受眾。

（傳播目的框架由莊主自制）

目前從傳播角度來說，傳播目的可以從五個維度進行解說：受眾、內容、渠道、誰來傳播、效果如何、最終得出傳播目的。

在明確傳播目的后，我們的第二步是確定傳播內容。傳播內容中，產品必不可少，與此同時，產品還會帶有自己的LOGO或者形象代言人或者其他彰顯能我們某個特殊的服務，比如包裝及包裝的顏色。

（色卡源自PANTONE）

NOME一個是風格類似于名創優品的品牌，它同時也出售服裝，其品牌店鋪的裝修顏色也是接近于這種顏色。NOME主打高品質的家居生活，所以選擇以這種接近經典Tiffany藍的顏色展現自己的市場定位。在找準定位后，這個品牌在傳播內容上也加入了一點“小心機”，即每次傳播素材都是以這個顏色為主，展開一系列創意設計。

雖然NOME是后起之秀，但在傳播方面的整體視覺風格和SLOGAN基本一致。比名創優品更“高級”同時結合無印良品的裝修風格，給人以整潔干凈的感覺。品牌出色的傳播，少不了LOGO的點綴，這方面NOME做得也很出色。

近些年來陸續有很多品牌選擇升級原本的LOGO形象，也是為了顯示出新的主張力，提高自己的品牌傳播效率。我們可以對比一下以下幾組品牌升級前后的LOGO：

1.回力

2.巴寶莉

3.ZARA

LOGO帶給消費者的是最直接的視覺沖擊，是消費者對品牌的第一印象。從這些品牌LOGO的變化中我們可以觀察到，隨著后期定位和消費人群在變化，品牌在視覺傳播方面也需要做出新的調整來順應改變。

四、傳播規劃（可持續性、可延展性）

傳播規劃也叫節奏。若以年為一個周期，年度目標是什么？分幾個階段？各階段訴求是什么？日常傳播怎么安排，產品力輸出？品牌形象積累？對標競品是誰？節點熱點傳播等問題所體現的其實都是節奏的組合和安排。

與此同時“整個年度需要CAMPAIGN傳播嗎？大概幾次？規模大小？針對哪類消費群體？”等也都是統籌者最終要考慮的問題。

以女裝品牌OCHIRLY（歐時力）為例，在小資還未普及的時代，歐時力的用戶主要是28歲以上的女性用戶居多。現在為了迎合市場的年輕化，OCHIRLY也逐漸增加了更具品質的少女感設計。以（由創意攝影師Michal Pudelka掌鏡的）OCHIRLY 2020春夏系列宣傳片為例。

2020年春夏系列

主題：有機詩歌

拍攝概念：超自然空間

創意攝影師：Michal Pudelka

系列模特：賀聰HeCong 、Sarah Grace Wallerstedt

關鍵詞：反重力、懸浮

可以感受到產品、logo、環境

（圖片來源于歐時力）

2019年秋冬，這位攝影師也邀約參與了很多頂級雜志和奢侈品服裝的拍攝，所以這組大牌也很有高級時裝拍攝的風格。有蕓友提到在Michal Pudelka所拍攝的這組作品中，所運用的是基于文化語境內容的合作方式。什么是文化語境？

文化語境是制造需求的環境，參考《JIMMY CHOO2018年早秋系列》、《2019 LV春夏男裝系列》、《李寧2019年春夏大秀》感受一下他們的設計作品和針對這塊做出的傳播內容。這種設計的目的也許是創作者意在描述和模擬一個女性用戶身穿該品牌應有的外在環境或心中意境所出，營造一個十分美好的消費者人設。

雖然歐時力已經是國內發展多年的、成熟的女裝品牌，但坦率地說，歐時力的門店管理，尤其是在加盟商的陳列方面仍需加強，如位于廣州正佳廣場的旗艦店，既然是旗艦店，完全可以突出品牌風格和店鋪優勢，以有特色的陳列為主。

現階段新品宣發已經進入了和媒體、藝人深度合作的階段，以下是2019年12月24日歐時力在北京舉辦的新品預覽會（公關活動）時邀請的媒體名單列表(具體以實際到場為準），從這個名單我們可以了解到品牌在定位上有意打破現狀，定位時尚。

（圖片來源于 ELLE\VOGUE\芭莎\嘉人）

OCHIRLY2020年春夏|主題“有機詩歌”的傳播渠道分析（只看互聯網渠道）上我們也可以了解品牌借力新媒體渠道的必然趨勢：

（框架由莊主自制）

在傳播規劃中，OCHIRLY以產品為核心做出以下渠道分布和時間規劃：

（圖片由莊主自制）（圖片由莊主自制）

另外明星的時裝周和機場街拍也是很好的推廣，這種方法能夠吸引并反饋品牌消費群體。在與藝人的合作上，OCHIRLY在2019年曾多次與張天愛進行合作，如以下這組拍攝主要是與雜志社合作，OCHIRLY作為主要服裝贊助商與雜志社合作，為張天愛提供了服裝贊助。

（圖片來源于OK!精彩）（圖片來源于OK!精彩）

除了與雜志社的合作方式，明星的街拍也是一種很好的宣傳方式，論街拍爆款實力最強的藝人當屬楊冪、迪麗熱巴、AB等一線流量明星。一般來說，如果品牌和藝人有過合作或者藝人拍攝時有服裝需求，該品牌都會進行贊助，對方提供圖片給予品牌方，品牌通常可以進行平臺推廣，但藝人方面不會發文推送，這種合作方式純屬友情合作。

這種方式也可歸結為免費推廣，但成效較低，所以并不具備強大銷售力和凝聚力，需要長時間層層疊加才可以形成板塊和模式。大部分的合作都是付費宣傳，就如MISS SIXTY是赫基旗下管理的品牌，迪麗熱巴是他們形象大使，當然這屬于付費宣傳。

關于藝人部門，大多數品牌還是愿意和雜志社（媒體）簽約合作，因為這樣既有內容，又能有輸出渠道，可謂是一舉兩得。

媒體提前給定拍攝選題，然后品牌方開會討論、確定選題、進入執行等準備工作。媒體的選題通常是提前1年規劃，但總是會隨著當時熱點修改或者新增，但大方向和目的基本不變。媒體每年的選題都會拿給合作方進行查看，以方便品牌方進行選擇。

五、執行時間軸

六、人員配備與工作配合

七、預估效果與復盤重要性

以上回答出自冷蕓時尚圈蕓友Jackie的坐莊討論，更多精彩內容，歡迎點擊下方卡片閱讀原文：

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