怎么樣才能把一個(gè)品牌做起來，而不是單純的靠一個(gè)爆款火一段時(shí)間，想要做長期的品牌，劉述文這廝從三個(gè)方面來與您分享：

1、以“一件事”整合思維爭天下

很多從業(yè)者，經(jīng)常把品牌、營銷與傳播三者分開，看成三件事情，其實(shí)是不恰當(dāng)?shù)摹Ｄ阕銎放疲鸵獱I銷，就要考慮傳播。同樣的，你做營銷，也要考慮你的品牌，考慮傳播，這三個(gè)是“你中有我，我中有你”密不可分的關(guān)系，應(yīng)該以“一件事”來對看。

同樣的，如何做好品牌推廣，品牌該怎么運(yùn)作也是“一件事“來看待。

實(shí)踐中，經(jīng)常有客戶說：“我的需求是做品牌設(shè)計(jì)，認(rèn)為做品牌設(shè)計(jì)”，你只要把設(shè)計(jì)表現(xiàn)好，讓我（客戶）看上去很美、看上去喜歡就是好設(shè)計(jì)。”

其實(shí)評價(jià)品牌設(shè)計(jì)好不好，除了傳遞品牌的價(jià)值理念，你要參考兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是品牌設(shè)計(jì)要看是否有營銷的差異化功能，是否嫁接了文化原力成為該品牌的購買指令（消費(fèi)者因你的設(shè)計(jì)而選擇你）；一個(gè)是品牌設(shè)計(jì)有沒有很強(qiáng)的特征性、識別性，沒有嫁接原力，消費(fèi)者看了就不會產(chǎn)生共鳴，指引行動。

做營銷策劃也一樣，除了營銷4PS理論框架，你也要考慮品牌，分析品牌的購買理由定位是怎么樣的？品牌的調(diào)性如何？品牌資產(chǎn)情況怎樣等等。同時(shí)你也要從傳播角度出發(fā)，分析如何組織傳播內(nèi)容、如何將策劃內(nèi)容用設(shè)計(jì)的形式來表達(dá)？以及如何組合傳播媒體？不結(jié)合傳播來思考，你的營銷策劃再好，不能在有限的時(shí)間、有限的資源將其很好傳播出去，你的策劃就是紙上談兵，很難取得好的效果。

品牌與營銷都具有促進(jìn)銷售的作用，營銷是有策略地進(jìn)行銷售布局，達(dá)到可持續(xù)銷售的目的。品牌是塑造附加值感知，讓商品賣的更貴、賣的更快、賣的更久。從銷售層面來說，品牌是更高級別的營銷，最高級別的營銷就是讓對手無法競爭，就是打造超級品牌。而無論品牌與營銷如何高深莫測，都離不開傳播這一關(guān)，只有傳播出去才有意義。

從價(jià)值維度來看，品牌是價(jià)值感知、是價(jià)值符號、是價(jià)值標(biāo)識，是價(jià)值精神；而營銷是價(jià)值交換、是價(jià)值認(rèn)知、是價(jià)值差異化表現(xiàn)；傳播是傳遞價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、分享價(jià)值。本書所講的購買理由、購買指令、購買刺激就是立足品牌、營銷、傳播三方面來嫁接原力創(chuàng)意的。

做品牌就等于營銷傳播，做營銷就是做品牌定位。在制定戰(zhàn)略亮出“我是誰，我為誰而生”的時(shí)候，我們就開始了對營銷傳播的整體策劃。因此，我們要把品牌、營銷、傳播這三個(gè)事情看著是一件事情，站在企業(yè)發(fā)展的高度來看，才是戰(zhàn)略營銷創(chuàng)意之正道。

品牌、營銷、傳播如何整合呢？

劉述文這廝可以從以下“五步”開展整合營銷傳播：

第一步、從企業(yè)企圖及顧客價(jià)值層面定義面臨的問題或者機(jī)會。

品牌推廣策略就是為達(dá)到一個(gè)商業(yè)傳播目標(biāo)而策劃的一連串、協(xié)調(diào)的傳播活動，通常有時(shí)間或地區(qū)的限制。我們的目標(biāo)是試著做一個(gè)營銷的傳播策略，不要企圖改變產(chǎn)品本身，也不要把焦點(diǎn)放在與傳播無關(guān)的資源上，我們所提出方案要符合環(huán)境現(xiàn)狀，要嫁接品牌原力，能解決實(shí)際問題。

第二步、尋找到消費(fèi)者最關(guān)心的機(jī)會點(diǎn)

為目標(biāo)對象創(chuàng)造一個(gè)旅程，一個(gè)三百六十度視角的顧客體驗(yàn)，包含銷售決策過程的品牌接觸點(diǎn)。顧客旅程是為了了解消費(fèi)者做什么，什么影響了他們，以及我們怎么能把他們吸引到我們的體驗(yàn)中，以便發(fā)掘消費(fèi)者的動機(jī)原力。

第三步、了解并創(chuàng)造對顧客有意義的關(guān)聯(lián)及渠道布局

潛在顧客永遠(yuǎn)在尋找有助于做購買決定的內(nèi)容，例如社交媒體活動、與專家互動、在線咨詢、會員機(jī)制等等。所有，關(guān)聯(lián)計(jì)劃應(yīng)該囊括策略的所有元素：技術(shù)、內(nèi)容、活動、媒體策略、數(shù)據(jù)策略即其它。通過最適合的媒介，提供創(chuàng)造最適當(dāng)?shù)膬?nèi)容體驗(yàn)，包括廣告片、視頻、優(yōu)化搜索體驗(yàn)、在線活動、線下活動、游戲、機(jī)制、會員經(jīng)營、特賣會、持續(xù)教育郵件、導(dǎo)購工具等等，才有機(jī)會成功贏得消費(fèi)者的注意力，為營銷的下一個(gè)階段提供更好的基礎(chǔ)。

第四步、明確定義營銷傳播的內(nèi)容與創(chuàng)意挑戰(zhàn)

在營銷漏斗的不同階段（可分為意識、考慮、嘗試、滿意、分享五個(gè)階段），品牌廠商為促進(jìn)該階段消費(fèi)者能夠順利向下一階段轉(zhuǎn)化，必須基于消費(fèi)者洞察，從消費(fèi)者購物旅程建立連結(jié)，嫁接文化原力，能激發(fā)一連串的傳播活動或創(chuàng)意產(chǎn)出（例如推出品牌主張，消費(fèi)者互動參與），讓不同傳播活動產(chǎn)生協(xié)調(diào)作用的核心想法，嫁接誘因原力，以滿足消費(fèi)者的內(nèi)心需求。

第五步、對應(yīng)目標(biāo)，要做好各類傳播的效果評估

整合營銷傳播是否成功，從執(zhí)行指標(biāo)和效果指標(biāo)來評估：該做的事情做了沒有，行動效果是否達(dá)成？執(zhí)行后的顧客新體驗(yàn)是否達(dá)到預(yù)期？

在媒體碎片化時(shí)代，我們應(yīng)該將單個(gè)分散的最小體量單位元素，將廣告、貨架（店面）、活動、包裝、促銷、宣傳冊、網(wǎng)站推廣等組成整合營銷拳頭，為最大化的營銷刺激記憶。只有對這些要素進(jìn)行系統(tǒng)化管理，才能構(gòu)成絕對戰(zhàn)斗力。

2、品牌營銷管理者要具有系統(tǒng)營銷觀念

品牌營銷管理者就品牌的總工程師

古人云：“兵不在多，而在精；將不在勇，而在謀”。作為一名從事品牌戰(zhàn)略管理工作的品牌營銷管理者（下稱：管理者），你必須有統(tǒng)籌、整合、管理、運(yùn)營企業(yè)內(nèi)外部所有資源的能力；必須明了戰(zhàn)場的形勢，懂得如何進(jìn)行戰(zhàn)略部署；必須擁有統(tǒng)領(lǐng)品牌、營銷、傳播三軍作戰(zhàn)的能力，并協(xié)同所有作戰(zhàn)單位，贏取戰(zhàn)爭的勝利。

要做好品牌統(tǒng)籌的工作，你就要了解國家政策，把握行業(yè)趨勢；洞悉整個(gè)品類市場潮流的前瞻能力；清楚整個(gè)市場上的競爭環(huán)境，并有能力分析自有品牌的優(yōu)劣勢，有能力做品牌發(fā)展的長遠(yuǎn)規(guī)劃、擬訂策略、制訂制度，以保證戰(zhàn)略部署的有效實(shí)施及品牌發(fā)展目標(biāo)的完成。

要做好品牌策劃的工作，你就要深入地了解市場，了解消費(fèi)者。除了要了解依不同營銷目的而施行的各項(xiàng)調(diào)研管理外，為了要能精確掌握數(shù)據(jù)表象下的真實(shí)含義，管理者不應(yīng)該只待在辦公室看報(bào)表、聽報(bào)告，必須走街竄巷，貼近消費(fèi)者最真實(shí)的生活，了解他們真正的需要和想要，在這個(gè)基礎(chǔ)上結(jié)合數(shù)據(jù)、報(bào)表、報(bào)告?zhèn)鬟f出來的信息與建議，決定產(chǎn)品的功能與品質(zhì)，發(fā)展并確定出品牌與消費(fèi)者的溝通策略。

如果你只看別的給你的二手資料，無論是數(shù)據(jù)還是報(bào)告，都會與客觀事實(shí)有很大距離，這也就是為什么很多人從業(yè)者經(jīng)常哀聲怨道“市場調(diào)研數(shù)據(jù)是不靠譜的”的原因，其實(shí)并不是市場調(diào)研數(shù)據(jù)不靠譜，是你沒有從另外的角度來用這些數(shù)據(jù)，其實(shí)質(zhì)是沒有走出去。

要做好品牌經(jīng)營的工作，你還要懂得如何與企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)分工合作單位有效地協(xié)同作戰(zhàn)：

與生產(chǎn)部門的合作。一方面，品牌購買理由的提煉不能脫離以產(chǎn)品的功能與品質(zhì)作為參考，只有建立在物理性的基礎(chǔ),品牌的購買理由才立得住腳，才能夠取信于消費(fèi)者，以及從感性的層面刺激消費(fèi)者的想要及最終購買行為的實(shí)施。另一方面，產(chǎn)品的功能與品質(zhì)必須能夠很好地滿足消費(fèi)者的需要，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能與品質(zhì)提出意見與建議的時(shí)候，或者你通了解與洞察發(fā)現(xiàn)了新的消費(fèi)需求的時(shí)候，將這些意見反映到產(chǎn)品的研發(fā)部門，以便指引生產(chǎn)部門實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能與品質(zhì)上的改變。不可否認(rèn)，很多市場的新產(chǎn)品，就是源于對新消費(fèi)趨勢的判斷。

與銷售部門的合作。一方面，銷售的作用是“推”，而品牌營銷傳播的作用是“拉”,“推”與“拉”兩者無縫配合,才能促成消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。如果“推”與“拉不夠協(xié)調(diào)，消費(fèi)者被“拉”到了柜臺前卻找不到想要買的商品，就會產(chǎn)生抱怨（當(dāng)然有些品牌喜歡饑餓營銷，會故意造成缺貨的現(xiàn)象）；如果消費(fèi)者先在柜臺上發(fā)現(xiàn)了商品,而品牌卻沒有準(zhǔn)確的溝通信息傳達(dá)給他,或是銷售員推薦了其他品牌，或是其他品牌在現(xiàn)場有促銷……這都將使品牌錯(cuò)失與消費(fèi)者產(chǎn)生互動的機(jī)會。另一方面，銷售的管理是通過人流對物流與資金流的管理，帶回信息流，這個(gè)信息流可以成為重要的調(diào)研資料，它直接、快速地反映著市場的狀況，反映著競爭對手的作為，這些信息情報(bào)通過市場部門的消化、分析、整理后，最終反映給管理者，并作為品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的參考和依據(jù)。

與市場部門的合作。在整個(gè)品牌經(jīng)營的過程中，市場部門從事信息情報(bào)的收集與匯總，并通過對這些信息情報(bào)的分析、研究，為營銷資源的分配提供參考。市場部門通過各種調(diào)研手段，對銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，對銷售渠道信息流進(jìn)行研究，將市場分為攻擊區(qū)、鞏固區(qū)和開發(fā)區(qū)。你所帶領(lǐng)的部門則以此為依據(jù),進(jìn)行營銷資源的分配與調(diào)度，部署品牌發(fā)展的作戰(zhàn)計(jì)劃，協(xié)調(diào)銷售部門 “推”與“拉”的動作，將品牌深植入更多消費(fèi)者的心智。

要做好品牌管理工作,你還必須協(xié)同各相關(guān)外協(xié)公司，不斷地檢視消費(fèi)者對品牌的態(tài)度與反應(yīng),完成品牌溝通信息的制作與傳播，制造品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)與互動。基于此,你要深諳各種調(diào)研的方式與手段，懂得如何才能深入了解到消費(fèi)者的內(nèi)心世界，至少要知道調(diào)研時(shí)怎么回事；你還要通曉廣告、公關(guān)、活動、事件行銷、客戶關(guān)系管理、售點(diǎn)包裝等各種溝通手段的功能與特性，通曉傳統(tǒng)媒體、新媒體等各種傳播工具的功能與特性，并在此基礎(chǔ)上整合運(yùn)作所有這些溝通手段與傳播工具，向消費(fèi)者傳遞統(tǒng)一的訊息。

總之,作為管理者，你在整個(gè)品牌經(jīng)營的過程中所扮演的，是個(gè)總工程師的角色。你務(wù)必具有高瞻遠(yuǎn)矚的視野，站在統(tǒng)籌運(yùn)作的高度，做全局的掌控，從市場到企業(yè)內(nèi)部各作戰(zhàn)單位，再到與企業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)的各個(gè)外協(xié)單位，都應(yīng)在管理者的協(xié)調(diào)與部署之下，為完成品牌經(jīng)營的終極使命，周而復(fù)始地不懈努力，堅(jiān)持不懈地做著看似相同卻不盡相同的工作。

系統(tǒng)營銷要以三個(gè)“是否以”為標(biāo)準(zhǔn)

孫子兵法的孫子曰：＂夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也，未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝,少算不勝，而況于無算乎！＂

營銷是為了贏得更多顧客，為了“可能”最大化，孫子認(rèn)為營銷戰(zhàn)役之前必須“多算”，并且以“五事七計(jì)”為衡量的基礎(chǔ)。這個(gè)精神與原則也是營銷的不二法門。尤其是在調(diào)動整合資源做有效率的推廣前，管理者尤其得鄭重其事，認(rèn)真領(lǐng)會、體認(rèn)孫子“多算”的精神。

品牌系統(tǒng)營銷觀念的導(dǎo)入，我們應(yīng)以下列三個(gè)“是否以”為標(biāo)準(zhǔn)，并借此不斷調(diào)整操控的手法，增強(qiáng)品牌“系統(tǒng)過程”的力度。

? 是否以社會趨勢為導(dǎo)向?

? 是否以消費(fèi)者利益為依歸?

? 是否以購買行為發(fā)生時(shí)為開始，而非結(jié)束?

作為管理者，前述三個(gè)“是否以”也是評斷你工作績效的方法，同時(shí)也是個(gè)品牌在系統(tǒng)性面對消費(fèi)者想方設(shè)法取得“可能”最大化的標(biāo)準(zhǔn)。唯有不斷堅(jiān)持這三個(gè)“是否以”，品牌才可在立于不敗的基礎(chǔ)之上，獲得最大化可能的發(fā)展空間。

當(dāng)然，這畢竟是你在將品牌推向市場，面向消費(fèi)者的“多算”。為了有機(jī)地完成這個(gè)“多算”的工作，在系統(tǒng)營銷的概念上，要完成品牌系統(tǒng)營銷的工作，就不能忽視企業(yè)內(nèi)部、營銷隊(duì)伍及外部協(xié)作單位或個(gè)人的資源整合與配置了。這方面的“多算”也是至關(guān)重要的，稍有不慎就可能導(dǎo)致失敗而終、甚至身敗名裂。

品牌營銷雖然是有原理、有方法、有基本原則的，但是所謂“不以法為守，而以法為用，常能緣法而生法，與夫離法而合法”，你最大的困擾是之前的經(jīng)驗(yàn)，在這一次不定靈驗(yàn)，尤其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很容易讓誤入“一招鮮吃遍天”的困境。

劉述文這廝建議你在主持一個(gè)品牌的營銷工作時(shí)，你要有如履薄冰的心態(tài)，作為總工程師，你要邊摸索、邊試驗(yàn)、邊適應(yīng)，同時(shí)還得不停地延續(xù)或者調(diào)整曾經(jīng)的營銷工作。因?yàn)楦偁幷卟粫饶銣?zhǔn)備好了再動，消費(fèi)者有可能對你失望，甚至忘了你。

3、用系統(tǒng)思維管理品牌營銷

系統(tǒng)效率大于局部效率之和。品牌營銷講究的就是個(gè)“系統(tǒng)”二字，為什么要講系統(tǒng)品牌營銷？企業(yè)的系統(tǒng)品牌營銷是有效提高系統(tǒng)各點(diǎn)效率的質(zhì)量，將品牌營銷系統(tǒng)效率最大化。

因此，每一次我們在塑造并強(qiáng)化品牌價(jià)值的過程中，必須是完整且系統(tǒng)的，而且必須是深思熟慮、計(jì)算清楚的。品牌的購買理由經(jīng)過創(chuàng)意、制作的包裝，嫁接文化原力形成購買指令，依托著各種營銷手段，包括整合營銷和消費(fèi)者溝通，并借著終端貨架和消費(fèi)者見面，讓人品頭論足。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的閃失、大意，就有可能使某個(gè)原來有可能成為品牌的購買者或擁護(hù)者的人，掉頭離開，甚至永不回頭。

系統(tǒng)思維品牌營銷所講的“系統(tǒng)”包括了三個(gè)方面的含義:

（1）用系統(tǒng)營銷思維贏得更多消費(fèi)者

戰(zhàn)爭是一種“贏”的藝術(shù)，營銷則是一種“可能”的工程；戰(zhàn)爭是以對手為目標(biāo)，營銷是以消費(fèi)者為目標(biāo)；戰(zhàn)爭的最高境界是“兵不頓而利可全”，營銷的最高境界則是最大限度地占據(jù)消費(fèi)者的心智空間；戰(zhàn)爭的最終目的是為了打敗敵人，營銷的最終目的則是爭取消費(fèi)者；戰(zhàn)爭的最高境界是“全勝”，營銷的最高境界是“可能”的最大化。

《孫子兵法》有“全勝”的說法——必以全爭天下，故兵不頓而利可全。“必以全爭天下”的意思，就是力求取得完全的勝利。而“全勝”指的是以謀制敵，不戰(zhàn)而使敵全部向我投降，是戰(zhàn)爭的最高境界，是“不戰(zhàn)而屈人之兵”，是“兵不頓而利可全”。

與戰(zhàn)爭有所不一樣的是，營銷最高境界的“可能”最大化是把有這種認(rèn)同與行動的消費(fèi)者的數(shù)量最大化的“可能”。

營銷是用戰(zhàn)爭的精神，通過系統(tǒng)管理品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)，系統(tǒng)管理傳遞信息的制作過程，整合運(yùn)用各種溝通手段與傳播工具，以每一次戰(zhàn)役為積累，把“可能”最大化的工程。要完成這個(gè)“工程”，就必須建立一套行之有效的營銷管理系統(tǒng)——產(chǎn)品管理系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)、市場管理系統(tǒng)和品牌管理系統(tǒng)。

產(chǎn)品管理系統(tǒng)保障了產(chǎn)品在品質(zhì)和功能層面能更好地滿足消費(fèi)者在物理需求、功能性的需要；銷售管理系統(tǒng)保障了產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者便利地獲得，提供了一個(gè)消費(fèi)者與品牌之間相互接觸的機(jī)會；市場管理系統(tǒng)為品牌能夠接觸、贏取更大量的消費(fèi)者提供方向，為營銷資源的分配提供參考；而品牌管理系統(tǒng)則是品牌與消費(fèi)者之間建立強(qiáng)有力情感紐帶的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它一方面幫助品牌與消費(fèi)者建立牢不可破的情感關(guān)系，另一方面則是將這種情感關(guān)系在目標(biāo)消費(fèi)群中求取最大化的效果。

營銷最根本性的任務(wù)就是要贏取消費(fèi)者，要贏取消費(fèi)者就必須了解他們的需要和想要，爭取在他們的心智空間占不可動搖的位置，并利用各種溝通手段不斷地強(qiáng)化品牌在他們心中的這個(gè)位置。

變是唯一不變的法則，在新商業(yè)時(shí)期的今天，因應(yīng)這些變化的速度成為品牌生存的關(guān)鍵，而創(chuàng)新則是發(fā)展的利器。管理者必須牢地把握市場的脈搏，了解消費(fèi)者的想要，必須密切關(guān)注市場變化，并以開拓者的精神不斷地創(chuàng)新，不斷地研究、開發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心真正的欲望，并不斷地滿足這種欲望。根據(jù)市場目標(biāo)，擬訂策略與計(jì)劃，并推動策略與計(jì)劃執(zhí)行，這些營銷行動的效果，再根據(jù)評估的結(jié)果，擬訂下一個(gè)目標(biāo)。這個(gè)過程是個(gè)性的、長期性的任務(wù)，是個(gè)循環(huán)往復(fù)的創(chuàng)新過程，不斷地在產(chǎn)品設(shè)尋求創(chuàng)新，在產(chǎn)品的物理特性上力求創(chuàng)新，更在與消費(fèi)者溝通互動的內(nèi)容式上尋求創(chuàng)新，才能最大限度地占據(jù)消費(fèi)者的心智空間。

（2）系統(tǒng)管理品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，保持品牌一致性

如前面所述，營銷是品牌和消費(fèi)者溝通，并求取認(rèn)同與共鳴，最終達(dá)成顧客購買行為的過程。營銷傳播是運(yùn)用各種溝通手段、各種傳播工具，向消費(fèi)者傳遞品牌信息的過程。

為了保障這個(gè)過程的效率，并擴(kuò)大效果，管理者可利用各種調(diào)研的手段，以一手資訊、二手資訊,加上平時(shí)參與消費(fèi)者的生活、觀察消費(fèi)者的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，這些辛勤的循環(huán)的工作，其唯一的目的就是贏取消費(fèi)者心智空間最大化的可能。

需要注意的是，在整個(gè)傳播過程中品牌會與消費(fèi)者產(chǎn)生各種各樣的接觸，每一種接觸就是一個(gè)接觸點(diǎn)。每個(gè)接觸點(diǎn)所傳達(dá)的信息、所能夠帶給消費(fèi)者的感覺和印象，必須是一致的（在前面的整合營銷傳播章節(jié)說過）。如果你的廣告給人的感覺是時(shí)尚的，而產(chǎn)品的包裝卻很落伍，那么消費(fèi)者在接觸品牌的時(shí)候不能做印象上的加分，甚至這種混亂的品牌認(rèn)知會很容易引起消費(fèi)者的反感和不信任。

因此，為了確保品牌的一致性，所有的接觸點(diǎn)必須妥善管理。

如果我們的品牌和消費(fèi)者之間存在一百個(gè)接觸點(diǎn)，那么這些接觸點(diǎn)中的任何一個(gè)，對于管理者來講，只是百分之一，而對消費(fèi)者而言，卻可能是百分之百，因?yàn)樗赡苤挥袡C(jī)會接觸到其中的一個(gè)，他可能只接觸到了你產(chǎn)品的廣告，或者只見到過你產(chǎn)品的包裝，或是他到了某店看到你的品牌被展示著，或是碰巧參加了你所舉辦的活動，能不能讓消費(fèi)者產(chǎn)生良好的印象和有力的吸引、激起他們感性的共鳴，以及讓消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌進(jìn)行進(jìn)一步了解的欲望。

為了最大限度地保障每個(gè)與消費(fèi)者可能的接觸點(diǎn)能被管理者最好地控管,就應(yīng)該有機(jī)地組合整個(gè)接觸點(diǎn)被制作與被傳播的過程,建立一個(gè)上游、中游、下游的標(biāo)準(zhǔn)工序，以系統(tǒng)思維來應(yīng)對隨時(shí)可能發(fā)生的挑戰(zhàn)。但是,實(shí)事求是地說,管理者很難事前就掌握一切,不論運(yùn)用哪一種先進(jìn)的手段或調(diào)研,信息都會滯后，其結(jié)果都是已經(jīng)發(fā)生過的事情。管理者唯一可做的就是事前作好預(yù)警準(zhǔn)備,事后隨時(shí)調(diào)整并快速反應(yīng),呼應(yīng)消費(fèi)者的呼聲,面對動態(tài)的消費(fèi)者。

（3）系統(tǒng)管理品牌信息制作與傳播，既保“質(zhì)”又保“量”

創(chuàng)意和執(zhí)行是相互相成不可缺少的。再好的創(chuàng)意如果沒有好的執(zhí)行力席也是白搭，反之再好的執(zhí)行力度如果沒有好的創(chuàng)意所達(dá)到的效果也是微乎其微；所以要想有所成就必須要有“一流的創(chuàng)意加一流的執(zhí)行”。

為確保“一流的執(zhí)行”，我們把品牌傳播的全部過程分為“垂直的和水平的”兩個(gè)方面。垂直的部分是指被傳遞信息的創(chuàng)意與提煉過程，基本上可以是一個(gè)“質(zhì)”的控管程序；而水平的部分是指對所有溝通手段與傳播工具的整合應(yīng)用，基本上可以說是一種“量”的控管程序。

質(zhì)的管理包括被傳遞信息的制造過程，就是品牌跟消費(fèi)者之間溝通的內(nèi)容。首先，我們的產(chǎn)品是賣給誰的，要確定對誰說、說什么他們才能對我們的品牌產(chǎn)生好感產(chǎn)生購買的欲望與行動。在這個(gè)部分，我們要對消費(fèi)者進(jìn)行充分的市場調(diào)研分析，確定產(chǎn)品的消費(fèi)人群，確定溝通對象及其特點(diǎn)，洞察消費(fèi)者心理，嫁接品牌原力，創(chuàng)建購買理由，創(chuàng)意購買指令，或者管理好外部協(xié)助的策劃公司、廣告公司，完成質(zhì)的打造。

總之，“質(zhì)”的過程是希望能夠喚起消費(fèi)者共鳴的控制和管理過程。

量的管理則是希望能夠最大量地接觸到品牌的目標(biāo)顧客，不論用何種手段或何種媒體形式。我們必須清楚哪一種傳播手段能夠更好地完成目標(biāo)與任務(wù)，是公關(guān)、廣告，還是活動？還是整合營銷？在這個(gè)部分制定媒介的策略與計(jì)劃。另外，我們要懂得如何購買，或者如何找到、如何管理一個(gè)能夠幫我們做好購買的媒介購買公司，因?yàn)槲覀兊腻X總是有限的，需要用更少的錢做更多的事情。

“量”的過程是成勢的過程，數(shù)量多則方成勢，這個(gè)環(huán)節(jié)，我們要利用各類媒體最大化地形成量的勢能，嫁接誘因原力，創(chuàng)造超級購買刺激。

企業(yè)的品牌營銷是個(gè)復(fù)雜、龐大、長期的系統(tǒng)，我們要用系統(tǒng)思維來運(yùn)作品牌、管理品牌。

劉述文這廝來做個(gè)總結(jié)：要贏取消費(fèi)者的心永久性勝利，就必須建立一個(gè)強(qiáng)有力的組織，一套切實(shí)有效的制度。只有這樣，才能全面地管理品牌與消費(fèi)者之間每一個(gè)接觸點(diǎn)，才能系統(tǒng)管理被傳播信息的制造過程和所有溝通手段與傳播工具的使用，周而復(fù)始地完成這個(gè)全循環(huán)的過程，最終贏取消費(fèi)者的信賴與忠誠。