百度搜索推廣在今年4月對“自動定向”的設置能力進行了升級,在推廣單元上提供了“自動定向”開關。過去是計劃層級控制,現在是單元層級控制,精度更可控,也更便于根據不同營銷需求的靈活控制。目前筆者及身邊的很多朋友都已經測試過了。效果怎么樣呢?本篇筆者來說下自己的測試和一些體會。

一、理解它為什么升級

經常關注百度產品動態的朋友都知道,單元層級的自動定向是由原先計劃層級的擴量開關升級而來。為什么要升級呢?我們首先要理解它的底層邏輯。根據官方公告:

百度搜索推廣經過不斷探索與發展,目前針對使用基木魚托管落地頁的推廣計劃,投放系統已具備自動分析落地頁內容為賬戶匹配流量的能力,在準確匹配搜索流量的同時,為賬戶自動獲取關鍵詞未覆蓋的流量。

基于以上背景,原推廣計劃設置中的“擴量”開關將整合升級為“自動定向”開關,并下沉至推廣單元。當啟用“自動定向”后,無論計劃是否處于目標轉化成本出價模式投放,系統都會根據對賬戶投放物料的理解(包括已有關鍵詞、創意、落地頁),將廣告投放給更多合適的目標用戶,從而帶來更多轉化。

官方的公告簡潔而有干貨。告訴了我們2個有價值的信息,一是針對使用基木魚托管落地頁的推廣計劃,投放系統已具備自動分析落地頁內容為賬戶匹配流量的能力;二是系統會根據對賬戶投放物料的理解(包括已有關鍵詞、創意、落地頁),將廣告投放給更多合適的目標用戶,從而帶來更多轉化。我們可以簡單理解為,算法升級了,擴量作用更大了。

二、來看看本次升級的核心點

1.純自動定向投放:使用基木魚托管落地頁投放的單元,可以不添加任何關鍵詞而僅使用“自動定向”投放(即,單元中可以不添加任何關鍵詞,系統將根據您的創意和落地頁內容,自動將廣告投放給適合您營銷內容的搜索用戶);

解讀:官方的解釋已經非常清楚,從網頁端搭建計劃單元,單元投放的是基木魚鏈接,可以不用設置關鍵詞,系統會根據你的創意和落地頁,自動選詞投放。我們知道,此前投放廣告是必須要加關鍵詞的,現在則可以不加。省去了很多工作。

2.解除限制:基于內容識別的自動定向能力覆蓋使用各種出價策略的推廣計劃,不必僅局限于目標轉化成本出價模式投放;

解讀:以前未升級前的擴量開關,我們是需要配合oCPC出價策略使用,現在的自動定向則不局限于目標轉化成本出價模式投放,其它出價模式也能實現“自動擴量”。

某種意義上來說,第一個升級點,可以簡化廣告優化師的大量選詞、分詞工作。第二個升級點則主要是針對擴量的,以前無法擴量的現在也能擴了。

三、使用建議

1:計劃不添加關鍵詞進行純“自動定向”,投放基木魚頁面的單元非常適合開啟,所以投了基木魚的小伙伴,筆者都建議你開啟試一下。

2:如果你不想選詞分詞,那么可以使用一下自動定向。在網頁版搭建計劃和單元,然后加好基木魚頁面后就可以選擇自動定向。我們知道關鍵詞沒有設出價,就是按照單元出價。所以在非目標轉化成本出價模式下的單元,會使用單元出價作為自動定向的出價。單元出價就要認真設置了,不能隨意設個0.1或者1塊這樣,單元出價建議設置成關鍵詞出價的2倍以內;

3:自動定向開啟后。根據我的實測,對否詞工作做的比較好的賬戶,其匹配的搜索詞還是比較優質的。對于否詞做的不夠完善的賬戶,會少量匹配到一些低意向詞和非相關業務詞。當發現開啟自動定向搜索詞不是很理想時,先不要關閉自動定向,主要是勤否詞;

4:自動定向選擇開啟和不開啟,在助手操作會比較快捷。如果單元量多的話,建議在助手端處理;

5:如果你很多投基木魚頁面的單元沒開啟自動定向,后臺的優化中心會適時給你建議。因此大家可以多關注優化中心的建議推送,我個人的經驗來看,還是很有參考意義的,可以采納;

6:對于跑自動定向的單元,如何調整出價呢?如果是跑cpc,設了關鍵詞以及出價,就按傳統的cpc出價調整即可;如果跑cpc單元沒設關鍵詞,就要記得設置單元出價,對于跑oCPC來說,我們關注的應該是oCPC的轉化量和成本;那么對于自動定向的精準度優化,落地頁title特別重要,需要認真撰寫,同時單元的買詞和物料需要更加精準聚焦,這樣才更能擴出符合心意的流量;

7:就筆者實測,跑自動定向之后,賬戶消費會比較快。因此可以通過出價來進行調控。對于一些轉化意向比較高的單元,高出價,對于一些泛流量、關鍵詞意向弱的單元低出價。

四、筆者實測

某裝修業務。賬戶此前的情況為,pc跑官網,消費少。移動跑基木魚,轉化差。由于預算小,前期未跑oCPC。從自動定向升級過后,開始新的策略:

1:pc投放基木魚,跑cpc,pc開啟自動定向(注:pc計劃單元是分好了詞的);

2:移動開啟oCPC,并在單元層級開啟了自動定向;

投放前期,轉化提升,但是出現了兩種情況,第一是搜索詞的匹配不是很佳,消費過快。隨后這樣調整:

pc不變,還是cpc+基木魚+自動定向的方式。移動端,一部分高意向詞的單元開啟自動定向,同時,2天否一次詞。

經過調整后,情況明顯好轉。搜索詞的匹配好了很多,賬戶消費也慢了下來。轉化效果開始好轉。

由此,筆者是這樣看這個產品的。實用性還是可以的,但是并不是十全十美,競價員不能投了自動定向后就不管了。從筆者自己的賬戶來看,它主要還是起到了擴量的作用。使用這款產品,要把握3個主要工作:

一是要記得設置單元出價,以關鍵詞出價2倍以內比較合適;二是高意向詞單元出價可以設置的更有競爭力一些,這樣確保核心流量不丟失,泛流量詞單元出價可以低一些,拓量的同時平衡成本;三是持續觀察搜索詞的匹配度,勤否詞。把這三塊工作做好了,這個產品是完全可以給你起量的。

以上是筆者實操分享,希望能對您有用。更多更細的自動定向使用知識,您還可以瀏覽百度營銷學堂里的資料,內容更細更全面,相信可以給你更多啟發。