現在這是一個完全不同與過去的世界,隨著每個細分類目中的產品數量繼續以越來越快的速度增長,定位和戰略消息的傳遞變得比以往任何時候都更加重要。

究竟什么是戰略溝通、戰略信息和定位?每個特定術語是如何使用的?它是如何定義的?它代表什么?

不過,在此之前,我們要首先搞清楚,為什么要關心戰略信息和定位。

產品公司經常會忽視戰略信息和定位,也很難量化不良信息的影響。同樣也很難為實施或變革公司或產品的方式提供任何準確的投資回報率的評估。而在某些方面,消息傳遞和定位的投資回報率同樣難以量化。

每個商業組織都有一個目標和愿景,這指引了它開發解決特定類型客戶(或創建此類客戶)的痛點的產品。

“商業目的只有一個有效的定義:創造客戶價值”。創建客戶價值的過程是將您的愿景和價值觀傳達給市場上正確的客戶群體的過程。戰略性消息傳遞促進了這種溝通。客戶永遠不會只購買產品,他們會評估其價值/效用并購買您的愿景。

因此,消息傳遞是建立任何偉大公司的關鍵部分。

在我們討論如何定義、評估和設計您的戰略信息之前,讓我們先看看具體的業務領域,看看戰略信息如何影響組織中的所有內部和外部溝通。

產品/市場契合也意味著信息/客戶契合

我們都知道產品/市場契合,這本質上是在一個龐大或不斷增長的市場中為您的產品找到足夠的需求。但我們經常忽略的是,產品/市場契合也意味著信息/客戶契合。說服早期客戶購買,本質上不僅是在測試產品如何解決客戶的痛點,還在于測試其價值如何傳達。

企業要想在市場中找到足夠的需求,不僅要解決目標客戶真正的痛點,還要找到一種有效的方式來傳達其產品的價值。沒有信息/客戶契合,產品/市場契合就不存在。正確的信息需要在正確的市場反復到達正確的客戶,以驗證初創公司的存在價值。

公司/市場契合可能是我們使用過得更好的框架。公司/市場契合度是產品/痛點(或問題)契合度和信息/客戶契合度的組合。當我們只談論產品/市場契合時,我們卻經常忽略這個過程中的一個重要組成部分——戰略信息傳遞。

如果沒有明確的戰略信息,就很難實現公司/市場的契合。獲得正確的信息與獲得正確的產品同樣重要。

談論公司/市場契合而不是產品/市場契合更有意義的主要原因就在于,滿足市場需求和客戶痛點的不僅僅是產品,還需要正確的組織結構和愿景來滿足市場的特定需求。

這不是尋找合適的組織,而是管理層需要學會尋找、發展和測試組織以適應任務。組織企業的方式沒有對錯之分。但是有針對特定問題或市場需求的正確的組織。

融資和投資

戰略信息是融資工作的重要組成部分。在投資層面可以描述問題、愿景、價值主張、定位、目標客戶和市場機會。但要成功地傳達您的信息,我們必須創建一個有趣且易于理解的故事。一個成功的投資項目必然在一個有趣的故事中包含了戰略信息。

銷售

痛點(或問題)影響著潛在客戶如何看待產品價值的角度。目標客戶檔案和價值觀都是戰略信息不可替代的部分。

將產品銷售給多個利益相關者會使銷售周期復雜化并延長。每個涉及的目標客戶都有不同的痛點和價值觀,他們都會試圖從我們的產品中獲得什么。

因此,在存在多個利益相關者的情況下,戰略性信息傳遞更為關鍵,因為不同的信息需要針對購買過程中的不同角色。

甚至在銷售之前,我們的潛在客戶就已經對產品及其價值有了看法。該判斷將根據網站的內容(包括廣告、內容平臺和營銷電子郵件)而做出的。如果期望是錯誤的,或者產品價值被誤解了,我們的銷售團隊需要更長的時間來改變這種看法。

潛在客戶的感知價值與我們想要傳達的實際價值越遠,交易失敗的可能性就越大。形成對產品的認知需要付出努力,一旦形成認知,改變認知需要更大的腦力勞動。這就是為什么一旦人們有了意見就很難說服他們。

從銷售的角度來看這個想法,如果潛在客戶的感知形成不準確,我們會看到銷售會變得很困難。

擁有出色銷售組織的公司都有明確的銷售手冊。銷售手冊詳細描述了諸如銷售宣傳、競爭格局以及如何解決差異化問題、目標客戶概況、典型產品供應和描述以及客戶成功案例等內容。戰略信息會影響銷售團隊武器庫中的每一種武器。

銷售組織中連貫一致的溝通取決于戰略信息傳遞的有效性。

營銷

營銷的目標是控制感知和改變行為。這是對營銷的簡單而準確的定義。所有營銷活動和營銷的各個方面都屬于控制感知、改變行為或兩者兼而有之的目標。

試著想一個不符合這個目標的營銷活動。問問自己:你能真正改變某人的行為而不是改變他們的看法嗎?

意識內容啟發潛在客戶去了解行業趨勢和重要問題。目標是控制對目標受眾應該關注的內容的看法。獲取活動會引發潛在客戶的行動,從而導致轉化——行為改變。購買和使用產品需要改變行為。

戰略信息傳遞是公司控制市場認知的方式。營銷團隊有責任確保公司使用的信息在所有營銷渠道以及所有資產和通信中保持一致。

招聘

招聘是關于銷售您作為一個組織的愿景和價值觀。創始人和 CEO 永遠不應該停止招聘,并且需要將大部分時間用于招聘工作。招聘只不過是將您的公司出售給潛在客戶。

戰略性消息傳遞將幫助您組織您的愿景和價值觀,這樣您就需要有一個簡單的信息和故事,可以激發那些與您分享您的價值觀并受到您的愿景啟發的人的興趣。

很難想象有什么比消息傳遞對我們的組織影響更大的了,以及如何在內部與團隊、外部與市場和目標受眾進行溝通中的影響。