2023年,做了5年電商的大卓和逸飛做了一個重要決定——All in抖音電商,全面轉(zhuǎn)向DP(抖音電商服務(wù)商)。

大卓和逸飛是頭部DP魔范璐瑪?shù)膭?chuàng)始人,這對媒體人出身的“夫妻檔”對流量的變化非常敏銳,他們經(jīng)歷了微博粉絲運營時代——魔范正是“more fans”的諧音,隨后在傳統(tǒng)電商時代積累了一定的達人孵化和電商經(jīng)驗后,便進入了當前的直播電商時代。

▲魔范璐瑪創(chuàng)始人大卓和逸飛

雖然直播興起只有短短數(shù)年,但電商生態(tài)卻已經(jīng)翻天覆地。“3年,我們做抖音電商的時間已經(jīng)‘足夠長’了。”大卓也對中國美妝網(wǎng)感慨道,直播電商變化太快。

抖音電商正式成立雖然還不到3年,但第一批吃螃蟹的人已經(jīng)嘗到了甜頭。據(jù)抖音電商發(fā)布的報告顯示,僅2023年,就有100多個新銳品牌在抖音上實現(xiàn)銷量爆發(fā)。作為抖音2023年度十大服務(wù)商和智囊團DP,魔范璐瑪曾實現(xiàn)單月GMV破3億的戰(zhàn)績,今年1月至5月累計幫客戶在抖音平臺達成9億GMV,618帶貨GMV也突破2億,超過了去年雙十一。

從最早的抖音店播客戶小米,到現(xiàn)在的巴黎歐萊雅、理膚泉、寶潔集團、逸仙集團、立白集團、OPPO等,魔范璐瑪累計承接了包含抖音電商超品日在內(nèi)的抖音平臺超大型電商活動超過10個,已成為抖音電商品牌服務(wù)商中美妝行業(yè)的TOP1。

從后視鏡的角度看,魔范璐瑪踩準了直播電商爆發(fā)的時間點,并且在達播野蠻生長的階段,獨辟蹊徑,用店播跑贏大盤。那么,魔范璐瑪?shù)降子泻芜^人之處?在競爭激烈的賽道躋身風(fēng)口,它洞察到了怎樣的流量密碼?

一

內(nèi)容為王

“別人老說抖音流量抓不住,一直變?我沒覺得,它是有底層算法的,且越來越好。”大卓毫不掩飾對抖音電商流量密碼掌握的信心。

在大主播林立的時代,店播還未成為主流時,大卓就曾表到過這樣一個觀點:店播必須給品牌帶來有質(zhì)量的GMV。對店播的堅持,與魔范璐瑪一直服務(wù)于品牌客戶的基因有關(guān)。

“單純想要賣貨的品牌并不適合這條路徑,傳統(tǒng)品牌、或者白牌想要入局,需要對電商及渠道邏輯有基本認知,并維持自己的品牌調(diào)性。整個抖音電商生態(tài)仍是向好發(fā)展,投入是為了長期的價值收益,而不是劣幣驅(qū)逐良幣。”大卓說。

有趣的是,魔范璐瑪最初進入抖音電商的新賽道,并不是主動選擇,而是因為服務(wù)的客戶小米。然而沒有想到的是,僅通過1個月測試,小米抖音號就成為了當月漲粉冠軍,在非大促期間日播單場GMV還突破1000W。

“當時我們是小米天貓、京東旗艦店店播的服務(wù)商,小米想要做抖音電商,我們當時也沒有想到小米其實是抖音在探索直播電商這個過程中的一個重要案例。”大卓向中國美妝網(wǎng)回憶道。

2023年春節(jié)前夕,魔范璐瑪?shù)膯T工都已買好了回家的票,大卓卻接到了一個電話:“你聽說過完美日記嗎?我們想在春節(jié)播抖音。”于是,完美日記便成為了魔范璐瑪?shù)牡谝粋€美妝類客戶。如今,美妝已成為魔范璐瑪最大的客戶品類。

▲魔范璐瑪打造的完美日記直播間

對于DP來說,一套真正的SOP流程非常重要,從復(fù)制高轉(zhuǎn)化的標品主播,標品直播間核心技巧,到多維度的數(shù)據(jù)分析采集,這樣才能保證成功案例的可復(fù)制。

經(jīng)歷了多個大品牌的成功案例積累,從前期人群資產(chǎn)分析、傳播策略、明星達人聯(lián)動、話題運營、短視頻預(yù)熱,到最后直播間的承接,魔范璐瑪已形成了一套成熟的方法論“三力法則”,沉淀了一班經(jīng)驗成熟的執(zhí)行團隊,自有直播中心超1000平方米。

具體來說,“三力法則”即產(chǎn)品力、價格力與內(nèi)容力。2023年,抖音電商在提出“全域興趣電商”時,也總結(jié)出了一套公式,即“F(商家自播)A(達人矩陣)C(主題活動)T(頭部大V)+中心場+營銷場”。這與魔范璐瑪總結(jié)出的“三力法則”相通,因為從產(chǎn)出來說,DP的核心產(chǎn)品就是短視頻、直播間等中心場的打造。

大卓指出,產(chǎn)品力是品牌商業(yè)模式的核心,它要求品牌的產(chǎn)品“發(fā)育良好”,具備復(fù)購價值,擁有做長久生意的潛質(zhì);價格力則涉及到多平臺、渠道的定價策略,有足夠發(fā)揮的價格段空間;內(nèi)容力是指短視頻與直播的打造策略,與聯(lián)結(jié)方式等,包括在商城中如何實現(xiàn)高曝光引流。

值得一提的是,內(nèi)容力是DP產(chǎn)出最重要的一個環(huán)節(jié),而由于魔范璐瑪兩位創(chuàng)始人都出身媒體,因此對內(nèi)容具備先天的敏銳與優(yōu)勢。魔范璐瑪也希望借助自身的方法論和執(zhí)行經(jīng)驗,與更多品牌形成共創(chuàng),為品牌商家在抖音電商平臺的品銷突破進行賦能。

以魔范璐瑪?shù)目蛻魹槔?大卓解釋道:“像理膚泉作為專業(yè)、科學(xué)、有效的護膚品牌,直播間整體畫面就會偏干凈靜、簡單,包括主播也會呈現(xiàn)出冷靜、理性的態(tài)度;而美瞳品牌可啦啦就會將直播間畫面做的極度清晰,將瞳色花紋、色彩突出展現(xiàn)。”大卓指出,直播間的場景需要與品牌品類、調(diào)性、風(fēng)格進行匹配與調(diào)試,比如底妝類產(chǎn)品需要突出干凈、服帖、勻稱,彩妝類則是更突出色彩的明艷度。

正是這些被驗證的經(jīng)驗與方法論,讓魔范璐瑪在整個電商代運營極度內(nèi)卷的情況下,依然能夠脫穎而出,并在行業(yè)虧損常態(tài)中實現(xiàn)盈利與正增長。近期,國內(nèi)頭部TP、上市公司若羽臣宣布對魔范璐瑪完成了新一輪千萬元級戰(zhàn)略融資,未來將加強彼此在電商品牌服務(wù)上的協(xié)同合作。

圖|若羽臣近5年核心財務(wù)指標走勢

一個是頭部TP,一個是新銳DP,二者此番動作重在互補。若羽臣專業(yè)化、系統(tǒng)化的客戶服務(wù)經(jīng)驗,以及數(shù)據(jù)把控、分析能力將為魔范璐瑪在抖音開拓更多可能性提供有力支持。而作為通過內(nèi)容電商切入DP的魔范璐瑪也已經(jīng)筑起了自己的護城河,這一基因也將賦能若羽臣擴大頭部優(yōu)勢。

二

底層邏輯

做抖音直播,投流是一個繞不開的話題。相比業(yè)內(nèi)一些野蠻的投流方式,大卓認為應(yīng)該從抖音電商的底層邏輯出發(fā)——“貨找人”。

從消費習(xí)慣來看,首先,刷抖音和看直播的人大多數(shù)還是以消遣為主,不是以購物為主,所以要讓商品在別人面前出現(xiàn),也就是“貨找人”的邏輯。但自然流量是有限的,要放大銷量,“找”到更多的人,就一定要靠商業(yè)化的手段。其次,美妝產(chǎn)品對受眾群體有一定的要求和細分,這就要求流量要精準,而不是泛的流量。簡而言之,要提高整個流量的精準度。

“抖音核心的指標是GPM(平均每一千個PV下單的總金額,常用來衡量直播間流量利用效率能力),要讓GPM足夠高,這就要靠商業(yè)化手段去把賬號的算法模型校準,再跟抖音的人群標簽去做匹配,付費拉起一波,然后接下來自然流量也會跟著你。”大卓分析道。

大卓還認為,應(yīng)該辯證地看待投流。“我不覺得是投放壞事,而且是必要的,只是說怎么讓效率更高,讓流量越準。從另個一個角度看也是‘抵抗生意的不穩(wěn)定性’,市場不進則退,我們要維持生意的體量,增量附加了更多的意義。另外,營銷費用在美妝整個生態(tài)體系里比重比較大,是這個生意的常態(tài)。現(xiàn)在直播電商競爭激烈,這個池子里有黑馬型的產(chǎn)業(yè)帶品牌,還有國際大牌的品牌溢價,想要尋求突破,就要找流量。我更愿意理解為營銷預(yù)算的轉(zhuǎn)移。”

“貨找人”,這或許也是抖音電商底層邏輯中最強大的部分。“傳統(tǒng)電商你想要什么需要搜,在抖音消費者就是隨便逛,但又很精準的知道你要買啥,就把你要買的東西推到你面前。”

與淘系平臺相比,抖音對于用戶的維度設(shè)定、象限標簽更精細化、專業(yè)化。大卓發(fā)現(xiàn)抖音電商后臺的打標簽算法非常神奇,它通過每天上億人的互動、行為去學(xué)習(xí)、校準,通過成百上千個標簽去匹配相應(yīng)的內(nèi)容。“在你打開抖音之前,那些內(nèi)容都已經(jīng)排著隊等著你刷了。抖音電商是靠算法在進化的,就像一個孩子慢慢在長大,通過算法讓流量越來越精準,做到真正的千人千面,這種電商形態(tài)的可期待性很強。”大卓向中國美妝網(wǎng)分析道。

結(jié)合抖音電商的底層邏輯,在結(jié)果上看,魔范璐瑪?shù)恼状蚍ǔ藶槠放菩纬闪艘粋€銷售波峰,也讓店播的日播拉升到更高的流量層級。在這個基礎(chǔ)上再通過更精準的人貨場匹配,讓品牌的自播GMV帶上一個更高更穩(wěn)定的量級,這也契合抖音電商“FACT+中心場+營銷場”的概念。

當然,如今的淘系平臺也開始在直播電商上不斷發(fā)力,但大卓認為抖音的算法機制依然是其他平臺無法復(fù)制的。正是因為這套獨特的算法機制,在某種程度上實現(xiàn)了流量的公平性,才能涌現(xiàn)出東方甄選以及眾多新銳的抖品牌,也不會出現(xiàn)李佳琦、薇婭等主播“寡頭”。

大卓判斷,今年下半年,抖音電商將進入各品牌跑步入場和充分競爭的階段,屆時,品牌都會在抖音賽道增長更大投入,轉(zhuǎn)移更多核心團隊,并在這個過程中形成自己的方法論和中心場。“比如他們會基于收益最大化原則,明確自己的產(chǎn)品、價格打法。因為相比淘系傳統(tǒng)貨架,品牌在抖音往往是矩陣賬號式打法,往往一個賬號只推少量SKU,來保證流量的精準度和轉(zhuǎn)化率。并且,通過產(chǎn)品組合式鏈接定價來削弱用戶比價意識,在這點上,產(chǎn)品的客單價就不會太低,進而保證收益。”

現(xiàn)在,魔范璐瑪已經(jīng)將業(yè)務(wù)重心完全轉(zhuǎn)移到抖音平臺。“抖音電商是老品牌尋求增量、新品牌追求爆發(fā)的新賽道。它有潛力成為中國電商第一平臺。