8月30日,中國最大的問答式在線社區(qū)知乎(NYSE:ZH,HK:02390)公布了2023年第二季度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。報告顯示,第二季度營收達(dá)到8.36億元(人民幣,下同),同比增長31%,同時毛利率達(dá)47.8%,主要財務(wù)指標(biāo)超越市場預(yù)期。在疫情反復(fù)和市場不確定性增加的大環(huán)境下,交出了一份不錯的答卷。

收入結(jié)構(gòu)上,付費會員、職業(yè)教育兩項C端業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)亮眼,分別錄得75.1%、600.5%的同比大幅增長成績,在總收入中占比達(dá)到37.9%。商業(yè)內(nèi)容解決方案、廣告兩項B端收入則經(jīng)受住了大環(huán)境挑戰(zhàn),獲得穩(wěn)健增長,顯示出強(qiáng)大的韌性,在總收入中占比達(dá)到57.2%。電商、出版等其他收入達(dá)到4067萬元,同比增長91.9%,占比4.9%。

用戶和內(nèi)容上,知乎月活躍用戶(MAU)達(dá)到1.059億,同比增長12.3%,月均付費會員數(shù)達(dá)到846萬,同比增長78.3%,付費會員數(shù)在MAU中的滲透率達(dá)8%。內(nèi)容累計達(dá)5.51億條,同比增長31%。均實現(xiàn)符合社區(qū)節(jié)奏的增長。

知乎創(chuàng)始人、董事長兼CEO周源在財報電話中說:“第二季度,我們堅定執(zhí)行了‘生態(tài)第一’戰(zhàn)略,通過投資高質(zhì)量增長,從長遠(yuǎn)來看,我們的社區(qū)和企業(yè)將更具可持續(xù)性。”

生態(tài)第一,追求可持續(xù)高質(zhì)量增長

今年4月,知乎宣布“生態(tài)第一”戰(zhàn)略:好生態(tài)帶來好內(nèi)容,好內(nèi)容就是好生意,并重點關(guān)注創(chuàng)作者體驗、內(nèi)容獲得感、良好的社區(qū)氛圍和匹配社區(qū)發(fā)展節(jié)奏的商業(yè)化增速四大問題。從第二季度財報來看,“生態(tài)第一”戰(zhàn)略指引下,知乎正追求可持續(xù)的高質(zhì)量增長。

高質(zhì)量增長,意味著用戶增長更講求用戶粘性和持續(xù)創(chuàng)造力,營收增長更講求運營效率,內(nèi)容增長更講求質(zhì)量。

根據(jù)第二季度財報,知乎的用戶粘性持續(xù)增強(qiáng),表現(xiàn)在用戶活躍、創(chuàng)作力和付費意愿等多個層面:MAU同比增長12.3%,月度瀏覽人數(shù)同比增長26.6%,月均付費會員數(shù)同比增長78.3%,高等級創(chuàng)作者人均創(chuàng)作量同比增長近100%,今年上半年內(nèi)單DAU用戶時長增長12%。

營收層面,知乎營收依然保持持續(xù)增長,隨著運營效率的提升,知乎第二季度毛利率達(dá)到47.8%,繼續(xù)保持在行業(yè)高端。

社區(qū)生態(tài)層面,知乎引以為豪的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和專業(yè)討論氛圍,也得到強(qiáng)化。從問答起步,知乎依托專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容庫藏和不斷積累、延伸的用戶需求,先后探索出會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案、教育等內(nèi)容場景和賽道。現(xiàn)在,會員業(yè)務(wù)已經(jīng)足夠撐起知乎收入的近三分之一,教育業(yè)務(wù)更是保持超高速增長,成為想象空間巨大的全新增長線。而商業(yè)內(nèi)容解決方案作為頗具知乎特色的內(nèi)容營銷業(yè)務(wù),極大地拓寬了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容商業(yè)化的界限。

堅持“生態(tài)第一”,也就意味著一切將以社區(qū)全盤出發(fā),把握節(jié)奏、把握重點,把重心放在用戶體驗,并以此為基準(zhǔn)調(diào)整現(xiàn)階段的增長策略,尤其注意商業(yè)化增速匹配社區(qū)增速,才能確保社區(qū)走得更穩(wěn)更遠(yuǎn),成就可持續(xù)的高質(zhì)量增長。從第二季度財報看來,知乎已經(jīng)漸入佳境。

與創(chuàng)作者合力,做內(nèi)容好生意

好生態(tài)帶來好內(nèi)容,好內(nèi)容就是好生意。而生產(chǎn)好內(nèi)容的創(chuàng)作者,是知乎的命脈。

知乎上累計活躍超過5910萬創(chuàng)作者,他們遍布30個品類1000種領(lǐng)域,來自各種背景和各行各業(yè),具備不同的知識儲備和興趣愛好。這些創(chuàng)作者活躍在問答、鹽選專欄、直播、付費咨詢、教育等不同內(nèi)容場景中,持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和專業(yè)討論,為社區(qū)提供源源不斷的內(nèi)容養(yǎng)分。

以高考為例,知乎正逐步成為考生備考、填報志愿的核心內(nèi)容來源和消費場景。2023年高考期間,高考整體相關(guān)內(nèi)容的總瀏覽量超過25億次,同比增長57%,擇校相關(guān)話題的內(nèi)容總量增長至約770萬條。這些能解答問題的好內(nèi)容,既能極大提升用戶消費意愿和用戶粘性,其商業(yè)價值也在會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案、教育等場景中得到有效釋放。

“生態(tài)第一”戰(zhàn)略下,知乎重點關(guān)注的就包括提供更好的創(chuàng)作環(huán)境,啟發(fā)創(chuàng)作者創(chuàng)作出好內(nèi)容,并推動好內(nèi)容成為好生意,讓創(chuàng)作者和平臺雙雙受益。

第二季度,社區(qū)創(chuàng)作者的活躍度得到進(jìn)一步提升。高等級創(chuàng)作者DAU同比增長近50%,高等級創(chuàng)作者人均創(chuàng)作量同比增長近100%。

周源在財報電話會中表示:“提升創(chuàng)作者的創(chuàng)作體驗和經(jīng)濟(jì)收益是知乎的戰(zhàn)略重點之一。”為鼓勵創(chuàng)作者,知乎第二季度推出海鹽計劃4.0,對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行流量傾斜,在問答、付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案等場景,面向創(chuàng)作者打造了多元收益體系,全面提升創(chuàng)作者收益。

第二季度財報顯示,獲得商業(yè)收益的創(chuàng)作者數(shù)量和每位創(chuàng)作者的平均收入均保持了強(qiáng)勁的同比增長勢頭,其中鹽選創(chuàng)作者收入同比增長接近80%。

未來,知乎將在創(chuàng)作者服務(wù)、機(jī)制上持續(xù)升級完善,不斷為創(chuàng)作者拓展內(nèi)容生產(chǎn)空間,構(gòu)建更為健康的社區(qū)生態(tài)。