在之前的文章中,我們與文化有限主播超哥、JustPod創始人楊一、津津樂道創始人朱峰和播客公社創始人老袁一起聊了“播客是什么”的問題(《只要能在手機上聽,郭德綱的相聲就是播客》?戳此回顧)。

在現實中依舊屬于小眾的播客,如何進行商業化變現?

商業化變現的過程中會有哪些困難?

與美國播客生態迥異的中國播客,能否走出一條帶有“中國特色”的商業化變現之路?

今天,我們與四位嘉賓繼續對談。

文化有限主播超哥:

播客商業化的主要困難是沒有生態

2023年初,在看理想工作的楊大壹拉上發小星光、朋友超哥一起,組建了一個微信群,打算把平時的閑聊變得正式一些,做成一個可以向外輸出、表達的東西,《文化有限》就此誕生了。

《文化有限》是一檔泛文化類的播客,三位主播每周會選擇一本書或一部電影來聊,從馬爾克斯到坂元裕二,從紀錄片《美國工廠》到對直播行業的觀察,《文化有限》的選題范圍非常寬泛,囊括了人文、社會、熱點領域的諸多話題。成立三年至今,文化有限已經在小宇宙平臺積累了30多萬粉絲,在喜馬拉雅也有了5.8萬粉絲和八千多萬的播放量,是為數不多的頭部播客之一。

創業邦:文化有限做了哪些商業化的探索?接廣告的渠道是什么?

超哥:大部分還是口播廣告,有一些廣告是品牌客戶直接找的,還有一些是機構推薦過來的。

找我們做廣告的品牌大部分是新消費品牌,因為這些品牌的市場負責人都比較年輕,基本上都是播客的受眾,因為喜歡播客這種媒介形式,所以愿意投放播客;機構的話,則是像喜馬拉雅等有播客業務的平臺,和青年志這樣的新媒體平臺。

由于我們把文化有限當做副業來做,因此在一開始接廣告的時候,在報價上沒有任何的體系,都是拍腦門決定的,只要報價除以三能除開就行。之前的商務都是我負責,后來就交給楊大壹老師了,他在播客行業內比較資深,會以同行的報價作為參考來制定我們的報價體系。植入的位置不同(前插、中插、后插廣告),報價也會不同。

之前我們還是口播廣告為主,現在也有一些品牌開始找我們做“單集定制”的廣告,報價相應也會高一些。

創業邦:你覺得播客在商業化方面存在哪些問題?

超哥:我覺得播客市場依然太小了,還沒有成型,沒有形成一個生態。

我主業是做營銷的,所以我對于播客、小紅書、抖音這些平臺的橫向的對比,可能比其他的播客人更有感知。就我接觸到的小紅書、抖音、B站的KOL和播客的主播對比來講,我會覺得這些主播對商業化的認知還處在初期階段,沒有視頻平臺的博主們那么專業。

可能現在小紅書還在商業化的道路上探索,但是抖音的商業化已經做得非常成熟了。抖音的團隊一定是自己先想通了我要靠什么方式進行變現,才根據頂層的謀篇布局,設計出了一套完整的產品架構和信息流推送的規則。

和短視頻、直播相比,播客的廣告轉化是非常低效的,因為在音頻里你看不到實物——你只能通過主播的描述,來讓大家感知到這個東西。同時,平臺在基礎設施上也沒做到位,很多平臺不支持鏈接跳轉,這就影響了轉化鏈路。

其實很多品牌方肯定能認識到用播客直接賣東西或者直接帶ROI是不劃算的,但他們依然在堅持投播客。

至于主播,如果你讓主播來想播客的商業化應該怎么做,我覺得也是非常難的。因為主播們大多是做內容出身,對于商業是不敏感的,大概率沒有能力也沒有意愿去想商業化應該怎么做。同時,有很多主播都把自己在做的播客當做一個興趣和副業,大家也不一定有時間來思考這件事。

此外,現在播客行業的數據也是缺失的。由于市場太小,全中國聽播客的人可能只有幾百萬、最多上千萬,這和短視頻、直播等平臺動輒上億的用戶量根本沒法比。在這種情況下,平臺是不愿意做開放數據、監測數據這種吃力不討好的事的。因此,播客沒辦法像其他視頻、圖文平臺一樣,給出精確的用戶畫像和用戶互動數據,頂多能對收聽率做一個監測,但是這種數據維度太模糊了,對商業化是不利的。

播客對從業者的要求很高,但是產生的收益又低,因此品牌方與內容生產方之間能否“順暢地銜接”就很重要。在沒有參考數據的情況下,現在極度缺少一個懂內容的“媒介中間商”,來告訴品牌方客戶,播客到底是個什么東西,聽播客的是一群什么樣的人。

因此,我覺得播客的商業化可能需要一個時機——只有當那些兼具內容創作和有過商業操盤經驗的人來到播客這個行業里,音頻平臺(如喜馬拉雅)也重視起播客這件事情的時候,播客的商業化環境才能有所好轉。

之所以這些事情現在都沒發生,是因為播客這個圈子本身就太小,當它沒有那么大受眾的體量的時候,商業化也就無從談起。如果有一天郭德綱也來做播客了,可能大批的聽眾就跟著進來了。

創業邦:品牌投放播客會要求ROI嗎?除了新消費品牌,還有哪些品牌會在播客做投放?

超哥:財力雄厚的大品牌。因為現在經濟大環境不好,只有大品牌有額外的預算去做營銷投放,他們只需要每年花一些基礎的營銷費用,維護住自己對于品牌的認知。就像朋友圈里的奢侈品廣告一樣,我們都知道他們肯定不是為了轉化,因為幾乎沒有人會在朋友圈買一個五萬塊錢的東西。這些品牌做這些投放的目的在于品牌曝光和用戶觸達。