半年前提出FASD抖音閉環(huán)增長模型,其中最重要的一個判斷就是FASD中的「D」云圖數(shù)字資產(chǎn)(Digital asset),將成為品牌抖音營銷增長行為,最重要的決策依據(jù)。在最近半年時間里,服務(wù)了多個品牌的抖音閉環(huán)增長全案,在操盤過程中也大量應(yīng)用了云圖的價值,今天就跟大家分享我們對云圖的洞察和操盤經(jīng)驗。

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FASD 抖音閉環(huán)增長模型

今天消費(fèi)者在抖音接觸到一個新品牌,一個新產(chǎn)品,很多都來源于KOL短視頻內(nèi)容,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,第一步實現(xiàn)了「種草效應(yīng)」,消費(fèi)者產(chǎn)生了興趣,大量內(nèi)容沉淀會不斷強(qiáng)化品類認(rèn)知,長期形成品類「心智卡位」。

品牌需要時間沉淀,需要大量KOL種草和內(nèi)容發(fā)聲,消費(fèi)者的口碑積累,「內(nèi)容建設(shè)」的沉淀積累就是未來「品牌建設(shè)」的路徑。有效的內(nèi)容背后,是有效「人群資產(chǎn)」蓄水,也助力了店播GMV收割,這是一個「存錢」的過程。

在抖音閉環(huán)體系中,消費(fèi)者被種草過程中,主動的「搜索行為」,或被動的「流量行為」,最后在品牌直播間完成購買,這個收割最高效的產(chǎn)品,完成了品牌收割的實現(xiàn),這是一個「取錢」的過程。

抖音閉環(huán)體系,種草「存錢」,收割「取錢」。

FASD抖音閉環(huán)增長模型就是基于抖音興趣電商,以內(nèi)容驅(qū)動為核心「存錢」,店播經(jīng)營為基石「取錢」,投流放大為手段,云圖數(shù)字資產(chǎn)為品牌經(jīng)營策略指南針,助力品牌實現(xiàn)「品牌勢能」與「銷售GMV」雙增長的抖音長效經(jīng)營模式。

FASD通過「云圖」科學(xué)度量「5A人群資產(chǎn)」,數(shù)據(jù)資產(chǎn)反哺營銷策略,迭代抖音經(jīng)營策略,最終實現(xiàn)「內(nèi)容驅(qū)動型」的品牌抖音閉環(huán)有效增長。

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阿里AIPL VS 抖音5A

說到抖音云圖,第一個概念必然是5A人群資產(chǎn),抖音在人群資產(chǎn)是后來者,我們不得不提始作俑者的阿里AIPL模型。

在阿里AIPL模型出現(xiàn)之前,品牌在電商領(lǐng)域幾乎沒有人群資產(chǎn)概念的,為了幫助品牌更好的認(rèn)識自己的人群,更好的精細(xì)化運(yùn)營用戶,阿里提出了AIPL消費(fèi)者行為全鏈路可視化模型,它是阿里數(shù)據(jù)銀行的最關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)。

阿里AIPL人群模型

A:為Awareness,代表對品牌有一定的認(rèn)知;

I:為Interest,代表對品牌產(chǎn)生了興趣,在產(chǎn)品內(nèi)有過點(diǎn)擊、使用等行為的人;

P:為Purchase,代表發(fā)生過購買行為;

L:為Loyalty,代表成為品牌的忠實用戶,經(jīng)常復(fù)購甚至分享傳播。

阿里AIPL模型認(rèn)為最終成交用戶是從認(rèn)知開始的,用戶先對品牌有認(rèn)知,之后產(chǎn)生興趣,有了興趣之后產(chǎn)生購買行為,多次購買之后形成忠誠用戶。

我們再來看抖音5A人群的定義:

5A模型是營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》里提出的概念,分別對應(yīng)Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(問詢)、Act(行動)、Advocate(擁護(hù)),揭示了用戶與品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近。

A1了解(aware):顧客被動接受信息,是品牌知名度(brand awareness)主要的來源;

A2吸引(appeal):增加顧客的品牌印象,創(chuàng)造短期記憶或擴(kuò)大成長期記憶;

A3問詢(ask):適度引發(fā)顧客的好奇,引發(fā)顧客搜集信息的行為;

A4行動(act):想要讓顧客采取的行動是購買,以及購買之后的消費(fèi)、使用以及售后服務(wù);

A5擁護(hù)(advocate):顧客可能會發(fā)展出對品牌的強(qiáng)烈忠誠度,這會反映在顧客保留率、重復(fù)購買,以及向其他人宣揚(yáng)品牌的好處上。

我們仔細(xì)觀察AIPL和5A模型,其本質(zhì)是近乎一致,其終局殊途同歸。

相對比較大差別的地方在于,兩個平臺屬性不同,阿里是電商平臺,因此A和I人群仍有較強(qiáng)的消費(fèi)屬性,尤其是I人群,我們過去也有拆解為淺I人群(瀏覽點(diǎn)擊互動),為淺度興趣互動人群,以及深I(lǐng)人群(收藏加購關(guān)注),為深度種草及潛在購買人群。從對應(yīng)關(guān)系上,如果淺I對應(yīng)A2,深I(lǐng)對應(yīng)A3,那么這兩個人群模型極度相似,因此阿里AIPL習(xí)慣轉(zhuǎn)化到抖音5A人群,也就沒那么難理解了。

但,抖音5A模型難度要遠(yuǎn)大于阿里AIPL。

阿里是電商生態(tài),因此消費(fèi)者行為都是度量標(biāo)準(zhǔn)都是潛在購買或購買行為,因此消費(fèi)習(xí)慣、電商算法、銷售預(yù)測都以購買行為數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),其優(yōu)點(diǎn)在于電商精準(zhǔn)度較高,AIPL指導(dǎo)銷售策略是比較有效的。但AIPL也遇到挑戰(zhàn),內(nèi)容、種草類是阿里的短板,當(dāng)消費(fèi)者被種草,消費(fèi)決策前置于社交內(nèi)容平臺時,從種草到收割,阿里幾乎是斷鏈的。

抖音5A模型理論上講是彌補(bǔ)了阿里AIPL的缺點(diǎn),內(nèi)容數(shù)據(jù)與電商數(shù)據(jù)集一身,將更有效指導(dǎo)品牌決策,但事實上,對于主流品牌而言,大家還沒有完全用好,除了ISV能力問題,最大的挑戰(zhàn)是抖音是內(nèi)容平臺,內(nèi)容質(zhì)量以及消費(fèi)心智是否被種草,它不是一個完全可以用技術(shù)和數(shù)據(jù)度量的。

抖音5A模型,可以測算內(nèi)容數(shù)據(jù)及人群數(shù)字,但難以度量心智數(shù)據(jù)。

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拆解抖音5A人群權(quán)重

無論是官方的說法,還是頭部品牌的信息,還是我們操盤的經(jīng)驗,都驗證了一件確定的事:「星云川是個有效閉環(huán)」,注意不是星川云,即星圖KOL有效種草,云圖5A人群資產(chǎn)有效增長,千川投流店播有效收割,完成品牌抖音閉環(huán)有效增長。

一個被驗證的基礎(chǔ)知識,A3(種草)人群更容易轉(zhuǎn)化為A4(購買)人群,A3轉(zhuǎn)化效率高于A2(吸引),而A2轉(zhuǎn)化效率高于A1(了解)。高A人群的獲取,成為品牌營銷的主要目標(biāo)。

我先說A4和A5人群定義:

A4行動(Act):首購,近365天在抖音小店,購買該品牌商品,訂單數(shù)=1單的人群數(shù)量。

A5人擁護(hù)(Advocate):復(fù)購,近365天在抖音小店購買該品牌商品,訂單數(shù)>=2單的人群數(shù)量。

A4和A5人群比較明確,是單一權(quán)重定義,但A1-A3人群權(quán)重定義就比較復(fù)雜了,那我們就來拆解一下,抖音是如何定義A1-A3人群權(quán)重的。