“抖客”到現在都沒火起來

見證過淘寶興起的人或許還記得,從2006年開始有一批“淘寶客”活躍在各大網站上。

他們在自己的網站上放置淘寶商品鏈接,用戶通過鏈接下單后,淘寶客們就能從中獲取商家所設置的傭金。

(圖片來源:淘寶客官網)

這樣的模式之下,淘寶客賺到了錢,消費者獲得了優惠,商家也擴大了銷路,似乎是一個多方共贏的局面。

但是進入短視頻和直播電商的時代后,這些做分銷生意的又好像銷聲匿跡了。在抖音快手這些代表性平臺上,幾乎看不到“抖客”“快客”的身影。

實際上,早在2023年,就已有過一批試水的“抖客”。他們將淘寶客的模式移植到抖音,希望借此撈上最后一桶金。但兩年時間過去了,“抖客”卻還是處于不溫不火的狀態。

2023年底時,有消息傳出抖音直播間的分銷推廣已進入公測階段,抖客從站外渠道為直播間引流后,可以從中獲得一定的傭金分成;

此外,商品推廣活動也啟動了內測,抖客可以直接在朋友圈、微信等場景直接分享商品口令。

消息一出,很多導購電商機構紛紛嗅到了商機。比如“摩西短視頻工場”等機構,很快就推出了“抖客視頻20元/條”的業務,重點在各大社群宣傳抖客業務。

今年3月,抖音電商正式發布消息稱,抖客直播間推廣開啟公測。當時據官方透露,抖客的服務商總數已超60多家。其中就包括頭部導購電商平臺返利網、什么值得買、全球購騎士特權等等。

和淘寶客不同的是,抖客的模式主要是圍繞直播電商展開。消費者可以通過點擊站外的抖音口令或圖片,以進入相應的直播間。此后在這一直播間中的交易行為都會產生傭金支付給推廣方。

這樣的方式乍看之下有點奇怪,擁有8億日活的抖音,居然還需要從站外引流?

但事實上,日活用戶更多還是被抖音的內容所吸引,至于電商部分的流量,并沒有想象中那么多。

而如果在站內為電商部分引流,又很容易影響到內容,給用戶帶來不好的體驗。因而對于平臺來說,做抖客好像也有其必要性。

目前來看,抖音、快手這類平臺的toB分銷已經建立起了一定的規模。比如抖音的“抖音精選聯盟”提供商品給“好物推薦官”進行分銷,快手的“快手快分銷”提供商品給“快賺客”分銷。

這二者都是在平臺內讓達人通過短視頻或直播的方式推薦商品,交易成功后同樣能夠獲得傭金。然而負責從站外引流的“抖客”,似乎卻未能在抖音快手重現輝煌。

抖音快手,無需站外分銷

不同于淘寶京東等平臺的搜索式消費,抖音快手是推薦式。按照以往的邏輯,用戶在想好需要買什么后,在返利渠道搜索優惠券,隨后進行比價并下單。而推薦機制下用戶的消費行為更多來自沖動,只有少部分人會花費精力再去比價。

就比如在直播間里看到了喜歡的商品,隨著主播高呼“只剩最后10單”“錯過了就再也沒有”,很多人都容易被情緒感染,從而直接在直播間里下單。推薦機制的本質,就是高效匹配消費者的需求,促成流量到交易的轉化。這中間最關鍵的就是“效率”兩個字,哪里還會有第三方介入的余地。

此外,電商分銷之所以在前幾年有市場,主要還是讓利給了消費者,讓中間商有錢賺,消費者能省錢。但如今活躍在短視頻平臺上的直播電商,從誕生起就被貼上了“低價”的標簽。想要吸引消費者,符合需求是一方面,更重要的還是價格優勢。在這一點上,分銷和直播電商是有重合的。

再加上一些頭部直播間還需要不菲的坑位費和抽傭,品牌和商家本身就是薄利多銷,有時更是賠本賺吆喝。在這樣的情況下,從站外引流還需要給第三方分傭,從總體收益的角度來看顯然是劃不來的。

除了模式和價格因素,站外分銷商之所以很難入局抖音快手的市場,更多還是因為平臺內早就有人捷足先登了。

如果跳出“種草博主”和“帶貨主播”的身份來看,他們本質上就是面向C端市場的分銷商。相比導購電商平臺上蒼白的圖文介紹,短視頻和直播顯然更容易快速占領用戶心智。幾十秒的視頻就能讓消費者全方位了解一個產品的優點,從而產生下單的想法。

在促成交易后,這些達人、主播自然也會從中獲取傭金,和過去淘寶客們的盈利來源如出一轍。至于平臺,也很鼓勵這樣的銷售模式。甚至可以說,通過達人進行分銷,本就是抖音、快手電商的根基所在。

(截自抖音電商官網)

它們分別推出的“抖音精選聯盟”和“快手快分銷”,更是為達人和商家之間建立了發布和接取任務的渠道。商家的貨有人幫著賣,也會進一步吸引更多的商家入駐,從而實現電商板塊產品豐富度的正向循環。

而那些所謂的“抖客”,也是以“精選聯盟”為立足點,向商家提供服務。不過從目前的情況來看,這些“抖客”所起到的從站外引流的作用十分有限。其中更是有不少轉而向商家提供“代運營”服務。

就比如頭部導購電商平臺返利網,它也是抖客服務商之一,但其網站上卻完全看不到抖音電商的身影。它提供服務的方式,是通過旗下的“橘脈傳媒”,在抖音平臺上跟直播間合作。將自身代理品牌商的商品推薦到直播間中進行銷售,并借此賺取傭金或服務費。

憑借這樣的方式,早期的“淘寶客”們也算是在直播電商中找到了自己的一席之地。然而僅憑這樣的服務模式,還不能在新的銷售渠道中站穩腳跟。導購電商們仍需找到新的突破口。