“懂得了許多道理,卻依然過不好這一生“是很多人對生活發出的感悟,說明讀懂道理和實際運用并不能劃等號,兩者之間仍然存在著巨大的鴻溝。

我們分析營銷案例時也會遇到同樣的困惑,解析了無數個優秀的營銷案例,卻發現自己依然做出來高水平的作品和項目。

解讀完一個優秀營銷案例,無法從中汲取到有用的經驗,無外乎是陷入了以下三種情況:

1. 能力、經驗、認知不夠,導致看不懂或者似懂非懂;通常會發生在入行時間不長的新人身上,因為缺乏足夠的知識和經驗積累,對于一些專業問題的理解存在困難。

2. 找不到案例的成功之處在哪,也無法總結相應的方法和套路;這種情況要么是沒有用心去分析,要么是總結分析的能力有待進一步提升,畢竟對事物的研究和分析是一項需要長時間才能培養出來的高階能力。

3. 缺少實戰經驗和執行能力,無法做到學以致用;就好比知行合一這個道理大多數人都懂,但真正能夠做到知行合一的人卻是鳳毛麟角。

相信以上這些情況,也是不少人在學習和研究營銷案例時的痛處,久而久之會產生“看案例到底有沒有用的疑惑心理“。

仔細想想會發現這是一種很正常的現象,因為以為自己看懂了和真的看懂是兩回事,真的看懂了和能否從中總結出成功方法也是兩回事,總結出方法和會運用到實踐中更是兩碼事。

近兩年擔任了多個國內外廣告賽事的評委,平均每年要評審上千個營銷案例,針對案例的評審速度自然也是越來越快。

從最開始看完一個案例要花上20分鐘,還不一定能保證完全理解其中的要點;如今基本上能保證在幾分鐘內快速看完,并且能把核心的觀點和內容提煉清楚。

能夠變得更快更高效的看懂案例,一方面是因為看多了之后速度上的自然提升,如同閱讀書籍看得多了速度自然會更快。然而最主要的是學會了去看重點問題,把最主要的幾個問題分析明白之后,可以快速提煉出案例的精華和觀點,并評判出案例的優與劣。

根據自身的案例解讀經驗,我感覺需要重點抓住的問題有6個,分別是“背景和目標、市場營銷策略、溝通主題和內容、傳播媒體、用戶路徑、以及營銷結果”,下面讓我們結合實際案例一一了解。

背景和目標是讓分析者站在企業的角度,了解企業目前所處的境況以及發起此次營銷活動的意義:品牌為什么要在此時啟動此次營銷戰役?想要解決哪些困難和問題?想要利用營銷行為拿到怎樣的結果?

以瑞幸咖啡X椰樹椰汁聯名營銷為例,瑞幸咖啡在經歷了一些風波之后,依然能夠深受年輕人的喜愛、業績也持續保持增長的態勢,很大一部分功勞來于生椰拿鐵等爆款創新產品的推出。

于是瑞幸咖啡繼續運用產品創新的差異化營銷策略,聯合家喻戶曉且話題性十足的國民飲料品牌椰樹椰汁,推出聯名款產品“椰云拿鐵”,并且這也是椰樹椰汁34年來首次跨界聯名。

市場營銷策略簡而言之,就是把什么產品通過哪些方式和渠道賣給哪些人;因此在分析一個案例的市場營銷策略之時,需要著重了解這么幾個問題:針對的目標人群有哪些?主要推廣哪款產品?策劃了哪些宣傳動作?制定怎樣的促銷和運營活動?

在瑞幸和椰樹的這次聯名中,市場營銷策略是極其清晰的;推廣的產品不用說,自然是聯名款產品“椰云拿鐵”;針對的核心目標人群自然是“瑞幸咖啡的忠實消費者”,潛在人群包括“喜歡體驗新產品的咖啡愛好者“和”椰樹椰汁的消費者“。

營銷傳播和流量動作的品運合一方面,也執行的比較完整:

1.官方發聲引關注

椰樹集團宣布34年來首次聯名合作,引發網友的好奇。隨后瑞幸咖啡官宣聯名產品“椰云咖啡”,并改編椰樹備受爭議的宣傳口號“這一杯,從小喝到大氣層”。