近期抖音測(cè)試9塊9特價(jià)頻道的消息傳出之后,不少人都發(fā)表了看法,比如有人認(rèn)為,抖音推出特價(jià)頻道背后是為了獲取更多下沉市場(chǎng)用戶,即在下沉市場(chǎng)尋找增量。那么除了這一點(diǎn),特價(jià)頻道推出背后的目的還可能在于何處?抖音的這一動(dòng)作又可能隱藏著什么問(wèn)題?不如來(lái)看看作者的解讀。

抖音電商終于忍不住掏出特價(jià)武器了。近日抖音極速版商城板塊被爆正在測(cè)試特價(jià)購(gòu)物頻道,檔位包括9.9元、4.9元。

特價(jià)商品一直以來(lái)都和下沉市場(chǎng)密切掛鉤,因此不少觀點(diǎn)直指抖音電商此次測(cè)試的目的,是效仿拼多多,進(jìn)一步掘金廣袤的下沉市場(chǎng)。

今年下沉市場(chǎng)格局有所擾動(dòng),京喜收縮戰(zhàn)線,拼多多跑到海外高舉低價(jià)戰(zhàn)略,對(duì)抖音電商而言,國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)處于一段特殊的發(fā)展窗口期,擁有了更多操作空間。

抖音的勁敵快手也在加速下沉,“新市井電商”戰(zhàn)略出新后,快手電商倡導(dǎo)大搞快品牌,強(qiáng)化美妝、服飾等下沉市場(chǎng)消費(fèi)需求表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的商品和服務(wù)生態(tài)。

高比例下沉用戶為抖音電商做特價(jià)頻道提供了相當(dāng)?shù)讱?。QuestMobile報(bào)告顯示,2023年4月,抖音下沉市場(chǎng)用戶活躍滲透率高達(dá)58.1%,其次是快手37.1%、快手極速版20.5%、抖音極速版20.1%。下沉基因顯著,抖音電商切入特價(jià)商品賽道實(shí)則是水到渠成之事。

而且在抖音電商測(cè)試特價(jià)頻道之后,今日頭條近日也被爆已上線獨(dú)立“購(gòu)物”頻道,接入抖音電商,滿足用戶搜索購(gòu)物需求。

眼下正值雙11前夕,這兩個(gè)動(dòng)作的時(shí)間節(jié)點(diǎn)非常敏感,縱觀主流電商玩家,業(yè)已在緊鑼密鼓備戰(zhàn)雙11,快手被爆在就電商和商業(yè)化部門(mén)進(jìn)行人事大調(diào)整;羅永浩被爆將在淘寶雙11再度開(kāi)啟直播電商事業(yè);天貓和蘇寧易購(gòu)均為此次雙11延長(zhǎng)了價(jià)保時(shí)間。

從近幾個(gè)月的社零數(shù)據(jù)來(lái)看,消費(fèi)呈現(xiàn)慢復(fù)蘇趨勢(shì),加上年中618大促還算不錯(cuò)的成績(jī),讓目前備受戰(zhàn)略收縮、環(huán)境波動(dòng)困擾的電商玩家都對(duì)雙11寄予厚望。

由此來(lái)看,抖音電商很可能在雙11前正式上線特價(jià)購(gòu)物頻道,向拼多多、淘特發(fā)起全面宣戰(zhàn),以獲取更多來(lái)自下沉市場(chǎng)的GMV。

一、GMV焦慮加深

去年抖音電商曾定下萬(wàn)億GMV的宏偉目標(biāo),但后來(lái)似乎并未達(dá)成,有券商分析預(yù)測(cè)抖音電商2023年GMV總量在7000億到8000億之間,達(dá)標(biāo)率約80%。

彼時(shí)字節(jié)上市傳聞此起彼伏,TikTok在海外表現(xiàn)亮眼,外界都對(duì)抖音電商的變現(xiàn)空間有著非常大的期望,認(rèn)為抖音電商的GMV規(guī)模是上市估值的一把關(guān)鍵衡量尺,這也給抖音電商帶來(lái)了一定的變現(xiàn)壓力。

今年不但字節(jié)跳動(dòng)逐步更名抖音,而且抖音電商有了一次戰(zhàn)略和策略的更新,定位升級(jí)為“全域興趣電商”,但不論從抖音的動(dòng)作,還是外部情況來(lái)看,抖音的GMV焦慮并未減少。

第一,熱衷造節(jié)。像618、雙11的大促節(jié)日,是電商快速提升GMV的捷徑。今年618之后,抖音電商還分別在8月和9月舉辦了“抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)”、“抖音921好物節(jié)”,兩者均持續(xù)13天,而且后者是首次舉辦。

以618和雙11兩個(gè)標(biāo)志節(jié)日看,全年電商大促已經(jīng)覆蓋1個(gè)月至1個(gè)月半月左右。但抖音似乎并不滿足此,頻繁造節(jié)將大促日常化,意圖不停刺激消費(fèi)者掏錢(qián)購(gòu)物,為其貢獻(xiàn)更多GMV。

第二,海外失利。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道,TikTok的直播電商業(yè)務(wù)今年在英國(guó)受挫后,已經(jīng)放緩進(jìn)軍其他海外市場(chǎng)的計(jì)劃。今年早些時(shí)候,抖音旗下跨境女裝獨(dú)立站Dmonstudio還宣布正式關(guān)停。

基于TikTok的全球影響力,抖音向海外市場(chǎng)要GMV再正常不過(guò)了,但從階段成績(jī)來(lái)看,海外電商業(yè)務(wù)開(kāi)展不順利,無(wú)疑會(huì)削弱抖音GMV增長(zhǎng)的勢(shì)能和預(yù)期。

第三,更迭戰(zhàn)略。不久前抖音和餓了么宣布正式合作,自此開(kāi)啟全新的本地生活服務(wù)時(shí)代。在此次合作官宣之前,有媒體曝出抖音將本地生活業(yè)務(wù)GMV目標(biāo)提升到500億。有趣的是,去年抖音曾對(duì)外回應(yīng)不進(jìn)入外賣(mài)行業(yè)。

選擇成熟的本地生活服務(wù)平臺(tái)對(duì)抖音而言,是最快提升GMV體量的良策,但推翻既往戰(zhàn)略,也證明GMV對(duì)抖音的引力要遠(yuǎn)大于戰(zhàn)略調(diào)整可能帶來(lái)的成本和風(fēng)險(xiǎn)。

種種GMV焦慮抖音甚是難解,于是特價(jià)商城呼之欲出,但切入特價(jià)對(duì)抖音而言是一個(gè)可靠的選擇嗎?

二、特價(jià)有代價(jià)

抖音電商冒著被外界戲謔拼多多化的輿論風(fēng)險(xiǎn),也要上特價(jià)頻道,因?yàn)槎兑綦娚绦枰嗟碾u血來(lái)刺激GMV增長(zhǎng),但特價(jià)戰(zhàn)略的持續(xù)實(shí)施可能需要抖音電商付出不少代價(jià)。

其一,品牌定位陷于傳統(tǒng)。以興趣電商面向行業(yè),抖音和快手一樣,想通過(guò)全新的電商服務(wù)模式來(lái)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng),和最開(kāi)始拼多多提出的新電商概念如出一轍。

但特價(jià)模式是傳統(tǒng)電商的標(biāo)志。一方面,抖音測(cè)試的特價(jià)頻道目前是以商城形式面向公眾,暫未通過(guò)短視頻或直播等內(nèi)容媒介來(lái)提供商品和服務(wù);另一方面,特價(jià)已經(jīng)成為拼多多、淘特們的代名詞。