GMV達(dá)到接近萬億后,抖音電商加入了“下沉市場混戰(zhàn)”。

據(jù)Tech星球消息,抖音電商將推出一個(gè)名為“9塊9特價(jià)”的新頻道,這一頻道會(huì)內(nèi)嵌在抖音極速版App的商城中,用戶可以在該頻道享受到優(yōu)惠價(jià)格。

根據(jù)抖音發(fā)布的《抖音極速版商城9塊9特價(jià)頻道招商規(guī)則》,9塊9特價(jià)特賣頻道的定義是:“滿足用戶高性價(jià)比需求的消費(fèi)場景;通過流量集中分發(fā),構(gòu)成好品質(zhì)加極致價(jià)格力的特賣場,滿足極速版商城用戶的購物需求,提高用戶粘性,形成用戶‘日銷好貨’的心智。”

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,抖音電商的這一做法是復(fù)制淘寶和拼多多等平臺(tái)都開設(shè)過的9塊9專區(qū),試圖通過低價(jià)滲透下沉市場。

事實(shí)上,時(shí)至今日,已經(jīng)很少有人再去討論是否要去做下沉市場了,畢竟下沉市場的消費(fèi)者基數(shù)大,消費(fèi)能力也在不斷提升,還貢獻(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超半數(shù)的用戶增量。拼多多以黑馬之姿驗(yàn)證了下沉市場的增長空間,京東和阿里也相繼推出特賣電商平臺(tái)京喜與淘特,瞄準(zhǔn)下沉市場。

對(duì)于抖音電商來說,滲透下沉市場同樣是道“必做題”,尤其在其興趣電商基本盤已經(jīng)較為穩(wěn)固的背景下——在今年5月舉辦的抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上,抖音電商總裁魏雯雯表示,過去一年平臺(tái)GMV是同期的3.2倍;據(jù)分析師測算,2023年抖音電商GMV超8000億,也有更樂觀的人認(rèn)為達(dá)9000億以上。

那么,在成功攪動(dòng)傳統(tǒng)電商風(fēng)云后,抖音興趣電商又將給下沉市場帶來些什么?

把拼圖一塊一塊補(bǔ)全

首先,僅正式成立兩年有余的抖音電商,真的做好了進(jìn)軍下沉市場的準(zhǔn)備嗎?

按照魏雯雯今年8月在混沌大學(xué)演講時(shí)的說法,抖音電商至今的發(fā)展可以分成三個(gè)階段:工具探索期、內(nèi)容探索期和全域建設(shè)期。

第一階段,工具探索期。出于發(fā)展內(nèi)容生態(tài)的目的,抖音上架了購物車和購物袋這兩個(gè)基礎(chǔ)產(chǎn)品,讓創(chuàng)造者在創(chuàng)作內(nèi)容之外順便帶貨,進(jìn)而激勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)作。但問題是,彼時(shí)抖音尚未形成電商生態(tài),達(dá)人的帶貨能力也弱于內(nèi)容能力,導(dǎo)致帶貨業(yè)務(wù)發(fā)展不溫不火。

第二階段,內(nèi)容探索期。為了把電商生態(tài)內(nèi)的關(guān)鍵角色鏈接在一起,抖音與頭部達(dá)人合作,幫助他們對(duì)接供應(yīng)鏈,把鏈路跑通;并且推進(jìn)商家自播,吸引商家入駐,避免商家把抖音當(dāng)作一個(gè)純粹的分銷渠道。

第三階段,全域建設(shè)期。有了達(dá)人直播和商家自播,抖音電商的生態(tài)逐漸完善。在2023年4月舉辦的首屆抖音電商生態(tài)大會(huì)上,抖音首次闡釋了代表“貨找人”的“興趣電商”這一概念。隨后,抖音電商完善了搜索和商城店鋪等傳統(tǒng)“人找貨”的基礎(chǔ)設(shè)施,并于2023年5月提出了“全域興趣電商”的概念。

回顧這一歷程,并結(jié)合整體市場背景,我們認(rèn)為抖音電商的確已經(jīng)到了在下沉市場攻城略地的時(shí)候。

第一,抖音電商已經(jīng)過了建立平臺(tái)生態(tài)、驗(yàn)證業(yè)務(wù)模式的階段,應(yīng)當(dāng)在下一階段真正發(fā)力與傳統(tǒng)電商搶品牌和搶用戶。

用魏雯雯的話說,過去幾年,從創(chuàng)作者帶貨、到廣告流量分發(fā)商品、再到后來做達(dá)播和商家自播,抖音電商“像是把拼圖一塊一塊地補(bǔ)全”。

發(fā)展到今日,抖音電商已基本完成了“品牌-達(dá)人-服務(wù)商”的生態(tài)建設(shè),與此同時(shí),用內(nèi)容撬動(dòng)商業(yè)的興趣電商模式也得到了充分驗(yàn)證,并隨著“全域”建設(shè),用戶消費(fèi)鏈路也已補(bǔ)齊。這意味著,抖音電商已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了“從流量到轉(zhuǎn)化”的業(yè)務(wù)閉環(huán),各個(gè)方面的生態(tài)伙伴也正在平臺(tái)勢能的推動(dòng)下加速涌入。

可以說,從平臺(tái)機(jī)制和生態(tài)上,抖音電商這塊拼圖已經(jīng)基本上被拼完整了。基于此,為了進(jìn)一步完善平臺(tái)能力、釋放更大的商業(yè)化潛力,抖音電商應(yīng)當(dāng)去尋找其他拼圖。顯然,抖音電商關(guān)注到了“品類拼圖”——2023年以來,抖音電商針對(duì)酒滋補(bǔ)、美妝等大品類,推出了多個(gè)行業(yè)IP與購物節(jié),例如針對(duì)酒滋補(bǔ)的“酒滋618好物節(jié)”和針對(duì)國貨美妝的“了不起的中國成分”營銷IP。

那么除了“品類拼圖”,“用戶拼圖”同樣不容忽視——無論是“好物”還是“國貨”這樣的概念,都主要瞄準(zhǔn)一二線城市消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求,而至于下沉市場這一重要的板塊,則需要用其他針對(duì)性玩法來突破。

第二,抖音電商擁有一定下沉市場的基礎(chǔ),而拓展下沉市場“趕早不趕晚”,盤活用戶資產(chǎn)是大勢所趨。

根據(jù)《2023抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》,盡管抖音官方未披露用戶城市分布的具體數(shù)據(jù),但從圖中我們看出三線及其以下城市用戶在抖音主站的占比相當(dāng)可觀,其中四線城市的增長速度更是領(lǐng)跑其他線級(jí);而抖音極速版本身作為瞄準(zhǔn)下線城市的應(yīng)用,根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),2023年9月其用戶規(guī)模達(dá)到1.9 億,已足夠其發(fā)揮商業(yè)能力。

盡管一邊是具有下沉基因的拼多多,另一邊是對(duì)下沉市場虎視眈眈的阿里和京東等一眾老牌電商,但很顯然,下沉電商市場格局尚未成定數(shù),空間依舊很大。抖音電商現(xiàn)在入局不算早,但也絕不算晚。

至于為什么抖音電商選擇抖音極速版、而非抖音主站展開低價(jià)嘗試,其原因很簡單:

第一,用戶角度,抖音極速版擁有更大比例的下沉市場精準(zhǔn)用戶。根據(jù)極光iAPP于2023年的月活躍用戶統(tǒng)計(jì),相較抖音主站,抖音極速版擁有更大比例的三線及其以下城市的月活用戶。