9月23日,抖音3092萬粉絲達人“姜十七”主演的短劇《不熟戀人》上線,講述一個十八線小演員遇見單身富二代的契約戀愛故事,短短三天時間播放量破億。

數據顯示,截至目前《不熟戀人》去重觀看人數高達1億,播放量已經超過3.5億,上線不到一個月有25天登頂抖音短劇榜單第一。

這部短劇的特別之處在于,相比于其他抖音短劇,《不熟戀人》探索了一種新的短劇商業化模式——品牌獨家冠名定制。

據了解,這是抖音上的首部品牌定制短劇,也是制作機構銀色大地與洗護品牌KONO的一次“吃螃蟹”嘗試。

僅用一個月,《不熟戀人》就幫品牌拉新了上千萬的新用戶,通過劇情植入讓觀眾接觸并熟悉KONO的品牌理念,成為其潛在用戶。

在短劇的每一集中都能看到KONO的身影,不僅不顯得突兀,還成為了推動劇情發展的重要“推手”,衍生出一些直擊人心的臺詞。

就像劇中這一幕:

為了演乞丐、三天沒洗頭的姜十七一邊用KONO洗頭發,一邊向閨蜜抱怨戲沒演成,閨蜜安慰說:“沒事,用KONO洗個頭,我們從頭開始。”

而姜十七也重拾斗志,想起自己媽媽曾經說過:“一個女人過得好不好,看頭發就知道。”

品牌定制短劇,被市場驗證可行,且大有可為。

復盤這次成功的合作案例,我們好奇為什么KONO會選擇與銀色大地合作定制短劇?定制短劇能為品牌帶來什么?以及如何制作一部優秀的品牌定制短劇?

為什么KONO會選擇做一部品牌定制短劇?

作為一個成立于2023年的專業護發品牌,KONO的發展得益于通過線上平臺完成流量和聲量的積累,逐步打開其品牌市場。

四年時間里,KONO通過明星代言、KOL推廣、直播帶貨等多種形式,全面布局微博、抖音、小紅書等平臺。今年抖音618大促報告顯示,日化品牌榜上KONO多次蟬聯第一。

因此,對于KONO來說,抖音等平臺是其品牌營銷最為重要的窗口之一。

然而,到2023年,互聯網流量增長幅度減弱,進入存量時代。品牌要想在當下的互聯網環境中實現拉新效果、提高品牌聲量,也需要有一些創新。

尤其在今年4月發布香氛系列新品后,KONO更是需要通過產品獨特的香氛功能,打出差異化的路線。

短劇的爆發恰好為創新提供了機會。

MCN機構銀色大地從2023年下半年起深耕短劇賽道,先后產出過播放量破10億的《夜班日記》、去重觀看用戶破億的《愛的年齡差》等短劇,有成熟的短劇制作經驗,此前也與KONO有長期合作基礎,于是雙方一拍即合。

結果證明,品牌定制短劇為KONO帶來的,是比傳統的品牌植入更高的投放回報:

1. 更精細化,也更貼合品牌的需求

從《不熟戀人》編劇pp處了解到,這次合作是KONO先提出其品牌訴求,短劇團隊根據品牌的訴求來設計人物和情節,構思之前團隊做了大量準備,也研究了許多長劇中的品牌定制片。

從人設上,女主角姜十七的設定是演員,本身就有頭發護理需求;姜十七的媽媽是開理發店的,用KONO洗發水幫別人洗頭也是順理成章的。

在這樣的制作邏輯基礎之上,品牌和劇情融合得更加自然,搭配場景和臺詞強化觀眾對于KONO的品牌記憶。

比如姜十七媽媽用KONO幫劉浩群洗去做好的發型,讓劉浩群想起兒時被自己的母親洗頭的溫情記憶,用溫情片段與觀眾建立情感共鳴;

再比如有錢的奶奶會送給姜十七這個孫媳婦許多大牌精致的禮物,KONO也在其中,從而傳遞出品牌“沙龍級別洗發水”的“輕奢”形象。