達人和內容營銷生態的持續繁榮,需要平臺提供更多的價值和服務,繁榮創作人商業生態,創造內容營銷價值。

作者 | 張偉

在新的營銷語境下,作為影響互聯網營銷發展規模三要素“人、貨、流量”中的關鍵節點,“人”已經產生了新的指向。過往是明星網紅,現在則發展到包括專家、學者、普通人在內的“達人”群體。

“達人”有著鮮明的時代特點,他們垂直于自己擅長的領域,有專業或創造性的表達,獨特的人設或個人IP,加上優質的多形式的內容,感染并吸引粉絲,建立起自己的私域流量,也在不斷積累信任價值。

這種私域和信任的累積,在營銷上正在產生更大的價值,越來越多的企業正在擁抱達人營銷。巨量引擎達人營銷與創意生態負責人嵇鵬飛近日分享的一個數據顯示,2023年達人營銷市場規模達到了300億元人民幣,2023年預計將達到406億元,預估增長率將超過35%。

市場規模的攀升,無論對企業還是達人而言,都意味著更多發展空間和商業機會。問題在于,怎樣才能抓住這個機遇?

01從規?；骄毣?是達人營銷的必然趨勢

達人群體正在以“光速”擴大。

以巨量星圖為例,7月15日,在上海的「2023巨量星圖達人節」上,巨量引擎達人營銷與創意生態負責人嵇鵬飛透露,2023年,巨量星圖的注冊達人數較同期增加了6倍多。

背后的邏輯非常簡單:年輕一代,渴望聽到不一樣的聲音,認識不一樣的人,他們天然更愿意接受更個性化的表達,了解更獨特的內容。

每年數量翻倍增長的達人們,覆蓋了各種各樣的細分圈層。無論是有著普遍受眾的美食、搞笑領域,還是相對小眾的三坑(漢服、lolita服飾、JK制服)、舞蹈領域,實際上,只要一個平常人能夠想到的細分圈層,都能找到相應領域的達人。

這些達人的背后,是他們創造的各個垂直圈層的優質內容。憑借這些深入人心的內容,達人們對自己的粉絲群體,構建了日漸增長的影響力和信任度。

>>達人在品牌營銷中的價值越來越凸顯

這種影響力和信任,讓達人在品牌營銷中的價值越來越凸顯。

在去年,光是抖音,就有2200多萬創作者實現了超過417億元的收入,未來抖音達人預計將實現800億的收入目標。

這種增長的背后,品牌看重的,正是達人對用戶的影響力。

以抖音賬號@無窮小亮的科普日常 為例,這是一位擁有1712萬粉絲、熱衷于鑒定各種網絡熱傳生物的科普達人。他用輕松有趣、易懂易記憶的方式,講解科學和生活知識,專業生動的表達吸引了全年齡層粉絲。作為《博物》雜志的副主編,他發布的不少視頻都加了雜志的購物鏈接,而且將科普內容與雜志內容結合。這種做法,讓《博物》的科普屬性深入人心,既增加了品牌影響力,也直接提升了雜志的銷量。

再比如西瓜視頻經濟領域的創作者溫義飛,在一個和戴森的合作視頻中,他用經濟學概念和原理,講解戴森產品的特性和賣點,并在后續的戴森新品發布會上進行專業分享,既增加了粉絲對戴森品牌的好感度,又為大家的消費決策提供參考。

>> 精細化是達人營銷的必然趨勢

必須指出的是,想抓住達人營銷的機會,精細化是必然趨勢和幾乎唯一的選擇。

這種判斷來自于兩個方面。

第一,從內容創作層面,必須精細化。用戶期待更聚焦、更細分、質量更高的內容,只有這樣的內容,才能在廣袤無垠的網絡世界,聚集“同好”。

不論是專門在路邊找大爺下棋的抖音達人@王鐵錘,還是每天自己動手給孩子做玩具的@美媽游戲王,又或者是聚焦于國風大方向下的特定領域漢服、國風影視綜漫、國風文旅生活等的各位達人,垂直細分的內容,帶來了特定圈層人群的有效聚集,以及用戶的更高粘度。

第二,從品牌營銷層面來看,也要求更加精細化。

營銷活動玩法越來越多,用戶時間越來越碎片化,注意力極度容易分散,獲客成本不斷上升。在這個大環境下,品牌營銷必須考慮的核心問題,就是如何用較低的成本,實現流量的價值最大化。而這種價值最大化,首先要獲取更精準的流量,也就是更精準的用戶群,這本身要求達人的內容更加精細化。

更精準的流量意味著更高的轉化率,例如,今年3月,在抖音聯合雅詩蘭黛集團旗下的知名彩妝品牌MAC舉辦的活動中,擁有銷售能力和品牌知識儲備的、垂直于時尚細分領域的達人們,就在帶貨比拼中產出了眾多美妝類干貨知識,產生了極高轉化,GMV(成交總額)達到600萬元。

>>達人營銷面臨雙重挑戰

無論是發展快速的達人,還是找到營銷新藍海的品牌,在達人營銷上,都并非一帆風順,而是存在各自的難處。

在7月15日的巨量星圖達人節上,很多達人表示,不斷出現的“網紅頂流”讓行業氛圍變得越來越焦慮,起步階段的達人苦惱于漲粉困難,而頭部達人則時刻擔心被后來者取代。

對品牌和企業來說,對于如何獲取高效流量,怎樣在海量的達人中做出合適的篩選,以及如何評判營銷效果等,有著各種疑問。

怎么辦?巨量星圖的一系列做法,值得達人和品牌詳細的了解。

02達人要進化,營銷得科學,平臺應該承擔責任

在達人和品牌的生態中,平臺是其中核心的一環,平臺連接了豐富的達人內容生態,以及海量的品牌營銷需求。如果內容和品牌營銷生態想要持續發展,平臺必須承擔起相應的責任。

>>達人生態需要持續健康成長

對于數量龐大的達人群體而言,他們的健康成長尤為關鍵。這不僅關系到達人本身的商業價值實現,更關系到整個生態的良性發展。擁有更多優質的達人和內容,營銷才有高質量的流量基礎。

而這背后,單靠達人自身力量難以為繼,需要平臺的扶持和幫助。

作為達人和品牌的鏈接者,7月15日,巨量星圖宣布,將投入20億元,全面升級“繁星計劃”和“巨星計劃”,在達人扶持的廣度和深度上進一步拓展。

在抖音、今日頭條、西瓜視頻等不同平臺上創作內容的達人,也可通過不同業務線獲得定向扶持。例如抖音的“Dou知3.0計劃”、今日頭條的“創作者點金計劃”、西瓜視頻的“群星計劃”等,可全面幫助不同特點的達人成長,并實現商業變現和商業IP升級。

與此同時,作為達人生態的專業參與者,MCN機構/服務商也需要獲得更多的扶持。巨量星圖表示,將投入30億推出“伙伴計劃”,在達人簽約、經營數據、商務合作、市場活動等方面,全面支持MCN機構和服務上,幫助他們更高效地進行流量獲取和轉化。

>>品牌營銷需要更科學的完整體系支撐

作為達人營銷的最基礎環節,“選人”是重點,也是難點。

最初,品牌方只能一個個搜索達人賬號,進行人工數據比較和評估后選擇可能合適的達人,效率低下且無法保證營銷效果。而且這種“人肉”做法,在達人數量少的時候還勉強可行,但面對海量達人,無異于沙里淘金,基本全憑運氣。

可行的解決方案是智能推薦和自動匹配。而這背后,需要一系列技術的支持和完整科學體系的支撐。

目前巨量星圖已經聚合近百萬量級的達人與品牌主,2023年近80%的訂單由平臺撮合完成,今年達人的平均CPM(即千人成本)不到客戶自選CPM的一半,較去年降低了約26%,達人的接單率卻提升到了88%,主要是因為平臺匹配了內容和品牌偏好契合度更高的品牌方。

在“選人”之后的后續營銷環節中,不同品牌在不同場景下,往往有著“千人千面”的需求,需要多樣化的行業組件、任務模式和結算方式。

根據介紹,巨量星圖可以為品牌方提供更加精細化、個性化的營銷解決方案,聯動抖音、今日頭條、西瓜視頻等平臺,承載于視頻、圖文等多種形式內容,以多種互動方式影響消費者進行決策。

對品牌方來說,營銷的可控性、可復用性非常重要,因為營銷投入獲得的結果好壞,不能靠碰運氣。

巨量星圖將提供“高潛達人挖掘”、“爆款預測”、“表現預警”等技術服務,預測達人的漲粉和漲價行為、以及內容的數據表現。這些可以幫助品牌在投放中獲得更高性價比,甚至可以依靠巨量星圖的營銷策略盡早采取應對措施。

背靠巨量引擎的流量分發技術能力,巨量星圖還對投放模型進行了優化,把更合適的內容投放給更有可能轉化的用戶,實現了二次跳轉轉化量提升將近一倍。而在投放方式上,根據用戶的種草內容積累程度數據,品牌方可以選擇不同的軟廣或硬廣進行投放,實現最高效的轉化。

除此之外,由于多數投放行為有持續幾天到幾個月的延時效果,所以品牌方需要有科學的數據反饋,為業務判斷提供參考。巨量星圖的度量體系在整個營銷過程中可承擔科學度量任務,對達人篩選、投放效果等進行數據評估和價值分析,幫助品牌科學增長。

巨量星圖還打造了“星圖優選”這一達人營銷標準化服務模式,品牌方可以獲得包括前期方案策劃、達人選擇,到項目執行、流量補貼,再到投后全案分析等營銷環節在內的一站式投放服務,實現更穩定的、高效的、品效合一的營銷效果。

>> 達人營銷市場怎樣持續增長?

回到我們剛開始提到的那個數字,達人營銷市場2023年的規模預計將超過400億元,創下同比超過35%的增長速度。這樣的規模和增速,在當下的經濟形勢下,無疑極具誘惑力,也將是各家極力爭取的增量市場。

誰能在這個快速擴大的市場擁有更大的版圖和持續的增長?關鍵就在于,誰能真正服務好內容創作者,誰能真正為品牌創造更大的價值,誰能構建更健康的達人營銷生態。

這背后既需要先進和硬核的技術能力支撐,也需要對達人營銷整個產業鏈各方利益的透徹理解,從商業架構搭建上,使得無論創作者、品牌方、服務商、平臺,大家都能夠達到共贏。

作為巨量引擎旗下基于創作人營銷生態的服務平臺,巨量星圖必須要在這兩點做到最優,真正促進達人營銷生態的繁榮,才能有更扎實的根基和更廣闊的空間。

反過來說,對達人和品牌而言,無論是巨量星圖最新發布的各種達人扶持計劃,又或者針對品牌的營銷服務模式升級,達人和品牌應該更加積極參與其中。因為生態的繁榮過程本身,就蘊藏著更大的商業機遇和紅利。