醫(yī)院如何利用互聯(lián)網(wǎng)打造品牌口碑,怎樣去做好網(wǎng)絡營銷推廣?“有人說我太喜歡這個破號了,我們問破號是昵稱嗎?你可以與他聊天、互懟,開玩笑,讓他覺得你不是一個冷冰冰的機構,冷冰冰的號。”

近期,在由中國管理科學學會-人力資源管理專業(yè)委員會指導,丁香園主辦的第四屆中國醫(yī)院發(fā)展大會上,四川大學華西醫(yī)院宣傳部部長鄭源以《飯圈文化——醫(yī)院品牌文化的新媒體延伸》為題,系統(tǒng)闡釋了四川大學華西醫(yī)院的新媒體建設策略。

眾所周知,華西醫(yī)院的官方微信粉絲數(shù)量多,粉絲的忠誠度極高。“如何增加與用戶之間的黏性?”這是華西醫(yī)院新媒體團隊常被問到的問題。鄭源給出的答案是:“用粉絲喜聞樂見的語言對他們進行科普。”

據(jù)了解,華西醫(yī)院的官方微信堅持用四川方言,“我們做過統(tǒng)計,有這么多都是四川粉絲,(四川話)是90%粉絲日常生活的語言,鄉(xiāng)音非常親切,也并不難懂,能讓粉絲在浩如煙海的新媒體中準確定位到華西醫(yī)院。”

這種語言體系加上,為華西醫(yī)院“收割”粉絲提供了良好基礎,加上醫(yī)療行為是極其富有地域特征的行為、文化自信也是一種地域自信。

另外他也指出,醫(yī)院品牌需要培養(yǎng)忠誠的新媒體粉絲,因此了解“飯圈”的愛好也非常重要,精準定位,再把深奧的醫(yī)學知識用通俗易懂的語言表達出來。

鄭源還認為,與粉絲的互動應該不至于線上,還有線下,可以做IP,將醫(yī)院文化產(chǎn)品化,實現(xiàn)和粉絲更良性的互動,形成真正的“飯圈”。他指出,這不簡單是為了轉化醫(yī)院的產(chǎn)品和服務,更多是為了緩解病患焦慮情緒,減少醫(yī)患糾紛,獲得大眾更多的理解,助力公立醫(yī)院品牌的長期建設和發(fā)展。

圖片來源:Unsplash

以下為鄭源在會上的演講內(nèi)容,經(jīng)36氪編輯整理發(fā)布

“飯圈文化”的內(nèi)涵——面向未開掘的用戶

大家會發(fā)現(xiàn)有一個現(xiàn)象,這些流量明星,在座的人認識的很少,因為在座的人基本都是30+年齡段,很多還是搞宣傳工作或文化工作的人,我們都不熟悉,可見我們這個圈子里,有些方面還可能領先于圈內(nèi)的醫(yī)務人員,醫(yī)務人員更是埋頭于自己的工作,不了解,也不關心這些東西。

但我們會發(fā)現(xiàn)奢侈品牌特別喜歡用流量明星,但你從購買的角度來看,30+,40歲,排除富二代的話,這一波事業(yè)有成的中年人,他購買奢侈品的可能性和幾率就會更高一些。為什么奢侈品牌都不用中年人能認識的明星?這是一個悖論,為什么不用德藝雙馨的明星?

以蔡徐坤為例,出道時間比吳亦凡、李宇春更短,年齡很小,95還是96年的,但他現(xiàn)在是頂級奢侈品牌的普拉達成衣代言人,而且不是大中華區(qū)或中國區(qū)代言人,而是全球代言人,大概率購買的主力是40-60歲+,再往下一點是30歲+,大概率不認識蔡徐坤,但為什么他們就要選這樣的一個明星來代言?很矛盾嗎?其實不矛盾,我們想,我們在座的人,你會為了誰去代言品牌而換一個你常用的東西?不會。

比如男士認準了一個皮帶或包包品牌,誰是代言人?你根本就不關心。女士用化妝品,香奈兒、迪奧、資生堂,它的品牌代言人是誰?全球是誰?中國是誰?你不關心,不知道。因為我們的品牌忠誠度已經(jīng)有了,但對于十幾歲,二十歲以下,甚至十歲出頭的孩子們,他們是沒有的,他們的選擇權利是很大的,他是沒有這個品牌忠誠度的。這些品牌要去引流,在這些年輕人中根植靠就是這些流量明星。

品牌的目標是在于未開掘的用戶,80%的目標在18-24歲更年輕的這一波人身上,所以我們透過現(xiàn)象看本質就是一個飯圈文化。

所以我們醫(yī)院也是這樣,你會想40歲以上,或是30多歲以上的,他會因為醫(yī)院宣傳做得好,科普做得好,新媒體做得好,到你醫(yī)院來看病嗎?不會的。但30歲以下,20歲的人,他可能真的會,就因為新媒體做得好,科普做得好,他就莫名對你一家醫(yī)院有好感,那當他到了一定年齡時,30多歲身體就開始出現(xiàn)各種毛病了,這時就會更多地選擇到你們醫(yī)院來,所以我們的品牌宣傳大家一定要記得,我們是看向新媒體,我們要針對的是新媒體粉絲的未來,而不是現(xiàn)在,所以醫(yī)院品牌需要培養(yǎng)忠誠的新媒體粉絲,這就是我今天主要講的主題,“飯圈文化是一個醫(yī)院品牌的互聯(lián)網(wǎng)延伸”。

首先就要了解你的新媒體粉絲。他們一定不等于醫(yī)院顧客,很多人到你醫(yī)院來看病,40-80歲,但這一波人很少關注你的新媒體,尤其是現(xiàn)在50歲+的這波人不關注新媒體,手機微信都玩得不太溜。新媒體粉絲就來自于全國各地關注了你粉絲的人,關注了新媒體的這些人,他從來沒有到你醫(yī)院來看過病,但他關注了你。

“有辨識度”是方便粉絲定位的核心

新媒體忠誠的粉絲我們才叫做鐵粉,他們才有利于團結起來形成這樣的飯圈文化。

以我們的公號舉例,首先你需要了解新媒體粉絲的來歷,比如很多人都會覺得很好奇,問為什么新媒體尤其是公號特別喜歡講四川話,是一個有口音的公號,因為我84%的粉絲都是四川人,還有5%來自重慶、貴州和云南。還有人問這是中國的華西,不是四川的華西,你不考慮外面的人了嗎?

另外一點,粉絲的特點是有78%是介于20-40歲之間,女性占到了68%,女性有一個特點就是應酬相對少、愛好相對少——相對于婚前或是有孩子以前,還是家人生病時操心的主力軍,老公、親戚朋友、孩子有什么事情都在找你。

另外,喜歡分享資訊,大家會發(fā)現(xiàn)女生去了一個有意思的咖啡館,去了一個很漂亮的公園,甚至是看了一場電影就喜歡來做一個分享,發(fā)個朋友圈,這是女性的特點。

基于此,我們還要了解粉絲具體想看什么,我們還要做粉絲的調(diào)查,我們做了大量的4萬人的調(diào)查,調(diào)查出來的結果是粉絲就想看新媒體的科普,其他不是想象的那么關心。

我們對粉絲進行了研究,知道他的分布及來源,知道他想看什么,我們就要通過這些去對應的方面你的粉絲進行精準定位,所以這就是我們?nèi)A西醫(yī)院為什么要堅持說四川話,不光是新媒體,不光是微信微博,我的抖音、快手也是四川話。我們有這么多都是四川粉絲,那90%的粉絲日常生活的語言,鄉(xiāng)音非常親切,并不難懂,讓粉絲在浩如煙海的新媒體中準確定位到華西醫(yī)院。一看題目的風格就知道是華西醫(yī)院寫的。

很多人問我是不是為了四川的粉絲放棄了全國的粉絲?

1、醫(yī)療行為是極其富有地域特征的行為。雖然我們是面向全國,但實際上患者還是來自于四川及周邊的,哪怕是北京協(xié)和也是一樣,雖然他是面向全國的,但絕大多數(shù)的患者也是來自華北平原,包括東北。所以不要把自己想得那么高大偉岸,你的患者其實主要還是來自于周邊及本地,你要清楚地有這個定位。

2、你能否取悅所有人?做不到。新媒體也無法取悅所有的粉絲,取悅個六七成就不錯了,四川方言的粉絲90%,已經(jīng)取悅了90%了。

3、文化自信也是一種地域自信。很多外地朋友給我們留言,北方人磕磕絆絆地看完了,一個北京大妞用四川話把它讀完了,堅持做自己就是一種特色。

我們的新媒體,從封面圖到所有的標題,一眼就能定位是華西醫(yī)院的,基本都有“華西專家說”,基本都是四川話的方言,還有標題圖,一看就能準確地定位到這是華西醫(yī)院的。我們一定要方便新媒體的粉絲定位,有辨識度,你與那些千臉一面的網(wǎng)紅不同,你可能丑,但丑得有特色。

獲取粉絲關注的要點

要與新媒體粉絲保持長久的友誼,我們要從吸引異性開始,要吸引一個異性有什么要素?可能因為長得好看,可能因為有學識,有才華,有風度,可能第一眼就吸引異性,但要持續(xù)吸引異性,從相連到結婚需要很多,最重要的三點,要三觀一致才能相處得久,另外非異地戀,家境要一致,家境比較懸殊時很難走到一起,走得深入,就算走到了婚姻,以后也會有較大的變數(shù),這是生活的經(jīng)驗。

怎樣讓你的粉絲關注你?

首先,三觀一致。你的身份粉絲信賴、你的院品粉絲信任,你發(fā)的東西粉絲喜歡,這就是三觀的匹配與契合度。

醫(yī)療行為是地域性的行為,它與你相對比較近,就診相對方便。另外是非高端醫(yī)院,為什么公立醫(yī)院新媒體更容易與老百姓形成較好的互動文化?因為大部分的醫(yī)療行為,百姓都可接受。你發(fā)的東西粉絲喜歡,這一點就很難了,你要做好定位,怎樣研究你的粉絲讓你的東西就是讓粉絲喜歡。

分析發(fā)現(xiàn),大部分喜歡看健康科普,54%喜歡就診信息,剛才又了解了90%的粉絲都是四川及周邊,68%的女粉絲,20歲到40歲的占78%。我們來看一看怎樣讓我們發(fā)的東西讓粉絲喜歡。以我們的公號舉例,我們現(xiàn)在發(fā)的就是70%以上都是科普,20%是技術+信息,剩下的10%才是醫(yī)院文化好。

第二,公號的定位是一個說四川話的已婚女性。大家可以發(fā)現(xiàn)我們聊天,發(fā)言說話的口氣就是一個說四川話的已婚女性,說四川話很簡單,90%都是四川人在關注,已婚女性是怎樣的定位呢?好為人師,管得寬,熱心,牙尖,臉皮厚,有生活閱歷,68%都是女性,而且你可以看到她的評價評論,她的口氣就是一個已婚女性,所以我就定位自己也是一個已婚女性的口氣。有生活閱歷,未婚小姑娘與已婚大姐相比,你肯定更信任大姐提出的建議,因為這是出于她的生活閱歷。

最后,一定要和粉絲持續(xù)地進行交流與溝通、互動。讓你的粉絲有話愿意跟你說,就像一個朋友一樣,就像一個樹洞一樣,他愿意向你傾訴。

怎樣與粉絲保持一個持久、良好、友好的互動?有幾點。

1、他指出了我們的錯誤,我們馬上給他進行間咱,我們甚至還會送他一個小禮品。

2、他說華西的植發(fā)科是不是外包的,很多醫(yī)院都是外包的,我們說不會,他說一般是外包的,我們說華西不存在外包,這個互動的過程也是讓更多粉絲看到了。

3、有人說我太喜歡這個破號了,我們問破號是昵稱嗎?你可以與他聊天、互懟,開玩笑,讓他覺得你不是一個冷冰冰的機構,冷冰冰的號。

為什么華西醫(yī)院的公號是皮西西,這是后來粉絲給我們?nèi)〉拿?因為他們覺得華西醫(yī)院很皮,大家知道小名就喜歡選疊音字,所以就叫西西,然后叫皮西西,我們覺得這個名字挺好的,就把這個名字拿來用上了,現(xiàn)在自稱為皮西西,你會發(fā)現(xiàn)粉絲很開心。很多明星的飯圈也有自己的名字,那我們也是這樣的,也有這樣的名字,我們就形成了這樣一個飯圈,你是皮西西的粉絲,我也是皮西西的粉絲,咱倆就有共同語言了。

粉絲的要求我們基本上是有求必應的。我們頭一次看到他希望皮西西給他科普一下植發(fā),我們說給你安排起來,兩周以后我們就發(fā)出了。粉絲想看什么,我們盡快安排,他都會留言。

另外就是簡單粗暴的寵粉。我們經(jīng)常會在公眾號上進行抽獎,一言不合就抽獎,憑實力寵粉。

從線上到線下

醫(yī)院的口碑在中年或中年以上的患者群體中是有的,所以我們品牌宣傳的目標和奢侈品是一樣的,做青年,或是更小的少年,我甚至會往上去靠,因為他們見識更多,從小在互聯(lián)網(wǎng)的圈內(nèi)長大的,他有更多選擇的機會,還有喜新厭舊的特點,也喜歡線下轉化。

大家看到一個網(wǎng)站的大IP洛天依,這是一個虛擬形象,大人覺得不可思議,還會粉虛擬形象嗎,還會買它的IP嗎?年輕人真的會,所以品牌宣傳的主戰(zhàn)場一定也是新媒體。

從2010年到現(xiàn)在,醫(yī)院開了六大平臺,還有今日頭條,現(xiàn)在共七個。為什么要開那么多平臺?年輕在哪,我們就去哪,今年也會在B站上開,我要跟隨年輕人的腳步,我不能踏步原地走,新媒體一定是跟隨年輕人的腳步,而不是說你們領導喜歡什么,而不是說我的朋友圈喜歡什么,一定要站在20歲的人,甚至20歲人以下的思維去考慮。

另外,我們從線上到線下也進行了轉化,比如網(wǎng)友取名皮西西,我們就把它具象化了,我們畫出了皮西西想象中的形象以后,大家就會覺得我粉的東西不是虛擬的,而是一個可以看得見的東西,又把它具象化。再往下,我們再做科普的產(chǎn)品化,將我們公號的很多科普產(chǎn)品進行了整合,出了書,現(xiàn)在已經(jīng)出到第五本了,全網(wǎng)實體書銷售10萬側以上,現(xiàn)在實體書很難賣,5000本以上也算是流量很大了。

另外全國醫(yī)院首先從醫(yī)院,我們是醫(yī)院第一家做健康日歷,2023、2023,實體每年可享受到3萬冊,這是科普產(chǎn)品向線下的轉換,淘寶很多買家就說我就是沖著皮西西來的。

再往下,我做醫(yī)院文化的產(chǎn)品化。我們到今天有這么多粉絲,粉絲積累到一定的量以后就可以做一些文創(chuàng)產(chǎn)品,我希望我的粉絲不是因為看病才想到我的,我希望他在平時也能想到我,想到華西這個IP,我們后來做了文創(chuàng)店微店,我們是全國醫(yī)院首家微店,現(xiàn)已銷往全國26省,62個市。

我們的文創(chuàng)一定不是紀念品,很多醫(yī)院做文創(chuàng),就是一個杯子,上面印一個Logo,我們到國外去看,我前年去克利夫蘭去看也是這樣的,他們還在走傳統(tǒng)的路線,一個帽子印一個LOGO,一個杯子印一個LOGO,一個本子印一個LOGO,這只是紀念品,沒有承載醫(yī)院的文化與內(nèi)涵,最大的問題是不美,別人也不愿意用。這是我們醫(yī)院的文創(chuàng)產(chǎn)品,一定要有醫(yī)院文化的元素與內(nèi)涵在其中。

醫(yī)院如何利用互聯(lián)網(wǎng)打造品牌口碑,怎樣去做好網(wǎng)絡營銷推廣?這是今年新推的,上面是充電寶,下邊是U盤,還有各種本子,第一,它的設計非常精美,上面也有太多的華西元素在里邊。很多的校友、同行、老百姓都會買我們的產(chǎn)品,它一定是可以體味的醫(yī)院文化,可以日常使用的醫(yī)院產(chǎn)品,我希望他生病的時候想到我,我希望他沒有生病的時候仍然能想到我。從線上到線下,鐵粉就是這樣養(yǎng)成的。