過去我們聊過不少綜藝植入案例,卻很少提到植入之后的故事——通過綜藝熱度帶動品牌關注之后,品牌又該如何將綜藝粉轉化為品牌粉,將看不見的熱度轉化為看得見的銷量,甚至借此打造具有長期影響的品牌力?

最近007在一檔優酷推出的喜劇人城市旅游真人秀——《象牙山愛逗團》里看完了后面的故事。這部綜藝不僅是內容好看,其綜藝植入玩法以及在植入之后為品牌打造的轉化全鏈路,更有看點。作為聯合贊助商的匯仁腎寶,就在優酷體驗了一把全新的轉化之旅。

01 植入新招:

趣味場景化傳遞品牌記憶點

眾所周知,綜藝植入是否能為品牌帶來熱度,首先要看兩者面向人群是否有契合度。否則節目再火,流量也與品牌無緣。

《象牙山愛逗團》首先從嘉賓陣容上看,是由宋小寶、宋曉峰、文松、楊樹林、田娃和周云鵬6位大眾熟知的喜劇演員擔任主要嘉賓,還每期都邀請了大家喜歡的明星飛行嘉賓助陣。節目內容則是“喜劇+城市旅行”,發揮嘉賓所長,到處開發各地特有文化和生活化笑點。

從嘉賓陣容到節目內容,讓整個節目在一眾以年輕人群為目標的綜藝中,更吸引了大量中年人喜愛,把這個平時不太關注綜藝的人群,都拉進追更行列。而這個人群與匯仁腎寶的目標人群,高度重合。

這么一看匯仁腎寶加入《象牙山愛逗團》,開局就已找到精準流量池。但如何才能在其中打造品牌吸引力,這就要看植入玩法了。

在節目播出場景中,匯仁腎寶通過片頭、口播、產品露出、花字等貫穿全篇的植入內容,持續給觀眾打造了一種品牌記憶場,提高了品牌和產品賣點曝光——將“腎寶片,補腎透支”,“專業補腎”,“解決腰酸腿疼、精神不振、感覺被掏空問題”等品牌優勢全面打透,也建立起了品牌與節目深度聯想。

值得注意的是,綜藝節目里常用硬植入的口播,花字,壓屏條等玩法,在《象牙山愛豆團》里卻并非硬性、枯燥展示品牌,而是基于嘉賓對話和節目劇情,與觀眾形成了一種趣味互動。

比如宋曉峰與周云鵬在節目第四期享受足療時,宋曉峰無精打采的狀態就被匯仁花字一語點破,并放送品牌關懷——“感覺身體被掏空?即時補回來”。

隨后專業技師也詳細講解了腎是先天之本,護腎、補腎的重要性,給觀眾們也順便科普一番。

同期田娃大秀廚藝,為嘉賓們熬湯補身時,匯仁腎寶也適時跳出來“湊熱鬧”,順帶安利了一把自己“22味中藥,44天慢熬”的匠心工藝。

除了常規場景露出外,匯仁腎寶植入《象牙山愛逗團》還有新招——品牌和產品不僅花式露出,更加入了綜藝重要環節中,成為主要看點之一。

第五期節目里,嘉賓們來到成都,加入了一次說唱小課堂,感受川渝rap魅力。在小課堂上,宋曉峰通過rap創作首秀,唱出了中年人心聲——為何需要強健身體,好好補補?因為孩子、妻子和父母,都是肩上的擔子。而匯仁腎寶也順勢成為了這段rap主角,幫助愛的表達。

這些場景化植入,不僅沒有破壞節目的可看性,反而還增添了不少節目亮點,也能夠引發許多目標人群興趣與共鳴。

“這廣告打得絕了”,“哈哈哈哈,補一補”,“差點沒看出來是恰飯”,“峰哥好好喝腎寶”……從這些網友自發彈幕中可以看到——好的內容植入一定是和節目內容融合的,且是觀眾不抵觸的,如果還能讓觀眾會心一笑中理解品牌想要傳達的核心訴求,那么無疑就是最高級的營銷手法。匯仁腎寶在象牙山這次的合作中恰恰做到了,由此也開創了醫藥行業內容營銷的新方式,讓綜藝和品牌內容以及目標用戶形成了完美的契合。

這種玩法更新,其實也揭示了當下一個很重要的植入趨勢的:品牌植入與被植入影視、綜藝之間的關系,正從品牌單方面消耗節目流量,朝著互相成就的方向轉變。

雙向賦能下,趣味場景化的植入,為匯仁腎寶賺來的不僅有關注度,功能性認知度,最重要還有品牌好感度拉升,以及品牌的年輕化印象煥新。

可以說,在這段旅程中,過去高度依賴電視媒體廣告的匯仁腎寶,在電視硬廣傳播力式微,品牌知名度逐年下滑的境況下,順勢體驗了一把品牌影響力復興。而這對于急需拓展新人群,留住老用戶的匯仁腎寶而言至關重要。

02 轉化新招:

天貓站內開辟內容營銷專區承接

但不管是全新流量還是老用戶,被節目中的品牌內容吸引到的人群,都極易在消費跳轉過程中大量流失。

因為迄今為止,多數品牌進行植入、二次話題傳播后,都是直接在購物平臺上線節目同款產品做流量承接。

這就造成了內容體驗斷層——本就是被優質的節目內容體驗吸引來的觀眾,進入品牌旗艦店卻看不到任何或僅有少量節目相關內容,品牌和產品吸引力瞬時少了一大半,更別提綜藝粉變為品牌粉。

為了解決這個問題,優酷與手機天貓APP展開了專項合作,二樓開放給優酷成為內容營銷陣地,并擁有一個網感的名字“喵一眼”,并應用到了此次匯仁腎寶與《象牙山愛逗團》的合作中。

A、天貓“喵一眼”,成內容流量承接專區

“喵一眼”原本就是手機天貓二樓的內容營銷專區,在APP首頁下拉二樓就能看到。如今,互動、短視頻、直播、圖文等多種優酷綜藝IP形態,都能直接進入這個內容營銷區域。

比如此次匯仁腎寶與《象牙山愛豆團》的合作中,消費者進入”喵一眼”就能看到節目精彩預告片段,還能領取紅包,參與做任務賺“愛豆”解鎖好禮等互動,一步步在IP內容玩法中導入購買。

與此同時,手機天貓APP的穩定流量入口和各種站內推介資源,也在節目吸引之外,同步拓寬了品牌和IP的引流渠道。

如此,品牌就能在購物站內延續,甚至創造全新的用戶內容體驗。這種內容場和電商場的緊密協同,直達用戶新生活方式零售場的構建,也就成功解決了體驗斷層問題,更高效地推動品牌增長——這種增長不僅體現在節目周期內的銷量增長,還有用戶留存下來的品牌資產增長。

據悉,除了與匯仁腎寶的合作模式,喵一眼本身還可針對不同的品牌、IP特性,進行定制化合作,建立更高效的內容到商品鏈路,幫助更多品牌增長。

這么一看,喵一眼的加入,的確讓整個植入后品牌運營都有了全面革新,但007發現這也并非終點。

B、天貓“鎮店之寶”,完成最終爆款轉化

站內、站外內容順利承接之后,完成吸引鏈路之后,在最終購買步驟中,用戶可以直接從在喵一眼跳轉到另一個聚焦在產品本身的購買專區——鎮店之寶。

鎮店之寶原本就是天貓節點性電商會場,集合多重站內資源在大促節點上為品牌打造爆款。

今年618,借著《象牙山愛豆團》的內容引流,鎮店之寶也為匯仁腎寶提供了開屏推薦、焦點圖、手貓互動、海景房、大牌尋寶等多種引流、轉化資源,助力其拳頭產品成長為爆款產品。

喵一眼加上鎮店之寶雙重助力,讓匯仁腎寶切實增長明顯。鎮店之寶在營銷周期內為品牌帶來了1.2億+曝光,店鋪訪客數同比增加2393%,下單轉化提升93%;而喵一眼會場超150萬人次瀏覽,從4月起就將品牌在手貓端成交量拉升170%,5月較此前更增長254%。

從助力匯仁腎寶品牌影響力復興到切實轉化、增長,這一套從綜藝植入出發的品效合一營銷除了包含“聚合內容平臺與購物平臺”的模式創新之外,更喻示了一條行業新思路——不管是何種內容營銷玩法,內容吸引力不再僅限于品牌傳播端,而應持續始終,以至深入銷售端。

憑借這樣的前瞻性思路,以及其導向的開放、創新玩法,不管是平臺還是品牌的差異化優勢和競爭力,也必將越來越強。優酷已然成為嘗鮮者,改變了視頻行業單純為品牌帶曝光的現狀,成為內容直接導向品牌增長的新渠道。那么下一個后來者又會是誰?又將帶來怎樣的新變革,咱們拭目以待。