鴻星爾克營(yíng)銷內(nèi)幕:原來(lái)營(yíng)銷方案都在這里

一家福建運(yùn)動(dòng)服裝品牌鴻星爾克在河南暴雨遇災(zāi)時(shí)低調(diào)得捐了5000萬(wàn)物資,被熱心網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這家公司捐款時(shí)居然是一家已經(jīng)虧損多年的企業(yè),因此產(chǎn)生了后來(lái)一系列互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)。目前網(wǎng)上很多爭(zhēng)論的焦點(diǎn)是鴻星爾克的捐款獲得消費(fèi)者熱捧是不是一次策劃好的營(yíng)銷。我個(gè)人認(rèn)為,算營(yíng)銷,但不算策劃好的營(yíng)銷。我同意一種說(shuō)法叫順勢(shì)營(yíng)銷,作為一家要盈利的企業(yè),作為一個(gè)正常的商家,有機(jī)會(huì)不用那真是傻。

可以說(shuō)鴻星爾克這一次算是遇上了天時(shí),地利,人和的機(jī)會(huì)。首先天時(shí),近些年國(guó)際政治環(huán)境的變化使中國(guó)消費(fèi)者逐漸在購(gòu)買意向上傾向于國(guó)貨,無(wú)論是愛國(guó)情懷還是國(guó)產(chǎn)品牌本身的崛起都很容易讓消費(fèi)者燃起民族自豪感。這個(gè)時(shí)候鴻星爾克在一個(gè)正確的時(shí)間做了一件正確的事情。其次地利,有朋友會(huì)說(shuō)這次捐款也不只是鴻星爾克,像安踏,李寧這些國(guó)產(chǎn)品牌不都捐了么,如果說(shuō)這是一次中國(guó)消費(fèi)者愛國(guó)貨情懷營(yíng)銷,為什么火的是鴻星爾克不是其它國(guó)產(chǎn)品牌? 我們稍微關(guān)注一下購(gòu)買了鴻星爾克的消費(fèi)者評(píng)論,大部分人說(shuō)價(jià)格比較便宜,是的,這是鴻星爾克的產(chǎn)品定位,普通大眾消費(fèi)品,大多數(shù)人都消費(fèi)的起,所以支持起來(lái)不費(fèi)力,買個(gè)十件八件也就千把塊錢。而其它品牌有沒有低端產(chǎn)品,當(dāng)然也有,但是品牌定位不一樣,主力還是中高端的消費(fèi)者。所以產(chǎn)品價(jià)格低,受眾人群廣,眾人拾柴火焰高。最后人和,人類對(duì)弱者總是充滿了同情。雖然這不是鴻星爾克刻意而為,但這次營(yíng)銷事件中的重點(diǎn)就是企業(yè)的慘狀激起了消費(fèi)者的同情心,什么虧損2.2個(gè)億還捐了5000萬(wàn),連微博會(huì)員都買不起,老板騎共享單車來(lái)到直播間,這些行為被理解為在帶節(jié)奏,讓普通消費(fèi)者感同身受。說(shuō)實(shí)話就算這是節(jié)奏,其他品牌也沒辦法模仿,畢竟比慘也不能把自己企業(yè)整虧損啊,消費(fèi)者倒是同情了,股東可不樂意了。而鴻星爾克是真的虧損。

有人說(shuō)鴻星爾克整個(gè)事件都是營(yíng)銷策劃好的,我還真不信,有團(tuán)隊(duì)能做到如此滴水不漏?同時(shí)能對(duì)事件走向預(yù)測(cè)如此精準(zhǔn)? 一家已經(jīng)連年虧損的企業(yè)在重大事件中充其量也就是搏一搏名氣好了,想帶節(jié)奏真沒那個(gè)能力,后面的發(fā)展已經(jīng)超出了他們的想象,最后企業(yè)頂多算是順勢(shì)而為罷了。