品牌推廣方案:品牌策劃策略 [跨界戰略倡導者和構建者]如何提升獲客效率

市場就像一個圍城,里面的人想跑出來,外面的人想沖進去。

當你前往市場的正大門被堵上時,而你又沒法一下子跨過去,不妨繞道向側門走,或能助你找到另一片新天地。

隨著市場容量的不斷擴大,以及年輕消費生力軍所扛起的消費大旗之屹立,其中也必然會帶來更多新的發展機遇。

對于無數的中小企業/品牌來說,這無疑是又多了一次破繭成蝶的機會。

無論市場如何變化,也無論產品如何更迭,人們對需求的日益增長始終不會變。變的只是消費者對品質的不斷提升和獲取,以及對品牌和更高品質生活的追求。

為何許許多多的企業做了無數款產品,在市場中也摸爬滾打多年,到頭來為什么還是沒能搞出個像樣的品牌?甚至是到臨了還得以破產清算了結?

這當中到底是哪出了問題?

其中不乏有立志做百年品牌,百年企業的。但理想與現實總會產生摩擦,兩者脾氣不對就會形成'內訌'(缺乏清晰的戰略定位作牽引造成)。

正因為有了這個內訌,所以才會產生非常大的內耗,最終把企業的資源給白白消耗掉。這對于資源和各方實力都不太足或是處在起步/成長階段的企業來說是極為不利的。

這里重點要闡明的是,那些沒有繞開競爭品類中去找到新賽道的企業(側翼切入),總以為憑自己手上的那幾款產品就能獨步天下,這樣的想法/做法無疑是向市場的深淵又邁進了一大步,實屬危險。

因為,市場不是由你說了算,它也是有脾氣的。

你要想摸準它的脾氣(發展時機),勢必得順應用戶心智打造出差異化的定位才好行事。

做市場,做品牌不能貪快求全。不要想著今天把產品放市場上去,明天請幾個網紅,搞搞直播就能賺個盆滿缽滿。

前提必須要有策略、有打法,不可急功近利,更不能急于求成壞了大事。

在如今激烈的市場大競爭中,若要突破競爭對手的圍堵去占得市場的一席之地,分化/打造差異化品類,將是助你在新賽道中獲得第一席位的最佳'爆破法'。

其中有一個把這個爆破法用得恰到好處的,是從一個處于高度競爭當中的餐飲品類中沖出來的品牌——fei大廚。

其之所以會迅速做開,在于它瞄準了不斷增長的品類遞增曲線,然后又先于競品做了分化并搶占了這個賽道的高位(鎖定湘菜小炒肉→分化→辣椒炒肉)。

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當然,最重要的是,看重了這個品類巨大的生命力和品類賽道機會——打造品類之王。而后集中關鍵優勢資源以占領該品類至高點,從而讓自身品牌與該品類劃上等號(占領用戶心智),進而與其他競品拉開距離(形成明顯差異),最終贏得顧客的優先選擇。

在越來越激烈的競爭環境下,如何才能找到/打造出屬于自己的'品類之王'?

此時企業(負責人/帶頭人)必須具備外向思維:首先你得找到品類發展/打造的路徑。

為何要從品類上去發力,它對企業有何實際意義和作用?

因為,用戶做購買選擇時,不是以你的企業來做考量的,而是用品類做思考,用品牌來做表達。如你選擇洗發水,是先從品類(柔順還是去屑),再到品牌選擇(這也是為何每個品牌在切入市場前,必先要做品牌定位的關鍵原因所在,否則就會亂做一通,不知如何下手)。

所以,我們在做市場策劃(方案)時,不能簡單的從內部的現有因素(條件)去向外機械式的套用來制定方案。

而是先從外向內推去制定方案,這樣才是合乎市場情況和用戶消費動機的。這樣一來才能讓你的方案更好地落地,而不是在辦公室里或電腦上寫寫畫畫做個漂亮的PPT就算了事了。

品類打造對企業所起到的作用在哪?

1.繞開競品強勢去占得新市場(搶占關鍵市場);

2.搶先占據品類頭部位置(擴大品牌效應);

3.讓品類和品牌劃等號(形成第一品牌認知);

4.簡化用戶的選擇難度(提升轉化率);

就如我們(得道營銷)為一食用油品牌所做的戰略營銷之中的品類開創/打造,其在市場中就發揮了明顯的價值和作用,同時為企業所產生的效益也是相當明顯的。

▲ 得道戰略營銷案例——紅太陽山茶油。經過差異化的品類打造之后,既避開了與現有強大競爭者的直接爭奪消耗,同時又能在另一個更快壯大的發展品類中占得第一有利位置,更為關鍵的是,這對企業的獲客效率提升非常明顯,因為它簡化了用戶的選擇,大大降低了用戶的購買成本。

未來的市場競爭會不斷加大,更不會停下來等你什么都做好了才開始。當務之急是及時抓住不斷壯大的品類機會去開創和搶占新品類的高位。

對于中小企業(品牌)來說,繞開正面強大競爭對手的既有優勢去開創新品類,這將是你獲得另一塊發展土壤的最佳方式。

而不是做一堆產品出來,再請一大幫主播和一堆人去四處推廣,更不是靠運氣去博一個能出爆款的機會,這是最不靠譜的方法(初創者/新品牌尤其要重視品類關聯和定位策略)。

當下新的品類機會正在不斷滋長,最終能否抓得住,就看你有沒有這個戰略眼光和果決的處事能力了。

就拿面食品類來講,其本不是一個非常強勢的發展品項,它也不是大多數消費人群的日常主食,對于南方人來說,其只不過是一道暫時能填飽肚子的輔食(早餐)。

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就是這么一個不太'起眼'的小生意,近年來為何能吸引眾多投資者的青睞,甚至是讓不少餐飲企業不惜要花重金去爭搶這個賽道呢?

當然是看重了新消費升級下的新增長(特別是年輕消費群的快速增長),同時也是為了搶先占得對自身最為有利的位置(搶占賽道入口)。

從經營角度來看,餐飲(面館)是一個入門低,回本快的'小生意'。所以才使得不少人紛紛加入這個行業(大軍)中,總想在里面分得一塊蛋糕。

而要在競爭中分食到最大的蛋糕,必先跳過既有激烈競爭去開創和搶占新品類中的高位,否則就有可能全軍覆沒,打了水漂。

這其中就要考驗你是否具備品類的打造策略和戰略眼光,而對于面食(小面)這個品類賽道,首先要基于以下關鍵要素作展開:

1.消費場景(體驗)鏈接;

2.該品類是否有強大競爭品牌占據頭部位置;

3.實現新品類開創;

4.專業化、標準化經營;

5.客單價與產品(價值)的呼應;

注:因品類開創/打造會涉及到非常多的復雜要素,同時也需具備非常專業的能力和實戰經驗才行,而篇幅有限,此處不再詳述。

縱觀餐飲業中的品類發展曲線,基于市場增量和品類壯大因素,即便是再小的品類也有巨大的發展前景。

從底層邏輯來講,只要你在某個品類/行當中"做專、做精、做細",這三者將是占據品類關鍵/頭部位置,以及能否獲得眾多投資者青睞的重要原因之一。

如近年在市場中發展迅速的yu見小面,其就很好的把住了品類增長賽道的這個入口,未來的發展前途也是可期的。

即使它算不上高單價產品,但它有著非常巨大的(增量)市場,同時它也是一個不斷在增長(壯大)的品類。只要搶先對手讓你的品牌占據該品類的頭部位置,未來的前途是大大的,你又何愁市場做不大,品牌溢價提不上呢?