品牌策劃全案-15年實戰經驗,專家級產品推廣策劃公司。品牌產品與非品牌產品在市場上的售價差距是巨大的。德青源雞蛋論盒賣,算下來每個比小品牌和無品牌散雞蛋價格高出20%以上;來自新西蘭的佳沛奇異果按個賣,黃色果肉的金奇異果在超市價格高達每個10元以上,而普通國產獼猴桃每斤才4～6元。

從產品到品牌,到底發生了什么?為什么品牌產品能夠賣溢價賣高價?做農產品品牌有什么特別的方法?

什么是品牌?

品牌誕生于區隔產品歸屬。品牌“brand”一詞源于古挪威語 brandr,意為烙印。在牲畜身上打上烙印,用以區分產品的歸屬。

無論是美國西部牲畜身上的印記,還是歐洲地窖里酒桶上的標志,抑或是我國良諸時期陶罐底部的符號,都說明品牌是用于區隔產品歸屬的,進而用品牌標志同類產品之間的不同。

為什么真正的品牌可以讓原本相似的產品顯得格外的優秀和不同?繼而能夠支持高溢價?答案是:內有價值,外有形象!

品牌如人,有內涵上的東西:諸如思想、情感、品味等;還有外表上的東西:相貌、身材、衣著等。內涵豐富、充實、有個性,外表反映內在,光鮮靚麗、引人矚目,內外兼修,與眾不同,這就是品牌。

所以,做品牌簡單地說只有兩件事:內做價值,外塑形象。也就是一要做實品牌的里子,二要做足品牌的面子。

品牌除了做名,還要把價值做得充盈

如上所說,優秀的品牌,不僅擁有我們看得見的名稱、LOGO、吉祥物、廣告語等,還有和產品一道提供給客戶的價值。這些價值包括產品價值和品牌價值,產品價值包括“物理功用價值+社會評價價值”,品牌價值包括“防坑保險價值+認知提升價值”。把產品和品牌價值做得充盈,并且讓顧客知曉,產品才變成品牌,品牌名副其實,才受歡迎,品牌才有溢價能力。

做品牌,外在的、看得見的名稱、LOGO、吉祥物、廣告語等,如果停留在表面的漂亮的形式上,比較好做,產品價值和品牌價值就比較難做,品牌的認知提升價值(比如社會規范價值、身份彰顯價值等無形價值)做起來難上加難。

所謂“認知提升價值”,就是指顧客消費該品牌時,品牌向外界傳達了某些信息,從而影響到了他人對這個顧客的評價,對消費該品牌顧客的身份、地位、學識、品味等方面產生了認知上的提升作用。

到朋友家拜訪,如果帶一箱獼猴桃,我相信你會選擇新西蘭佳沛奇異果。這個品牌不僅具有品質保證,還給購買者送禮者以身份的彰顯,也是對朋友的尊重,而不知名品牌的獼猴桃就沒有這個效果。

營銷者要善于把隱含在產品和品牌中的價值挖掘出來、彰顯出來、傳播出來,讓顧客感知到、喜歡和記住。只有被顧客感知到的、愿意珍惜的價值才是有效的價值,只有被顧客感知到的、變成堅定認知的價值才能變為品牌資產。

茅臺酒是第一國酒,賣得很貴,都快成金融產品了。茅臺鎮上的其他品牌與茅臺酒的差距在哪里呢?幾乎全部在品牌認知上。茅臺酒獲獎和擴產的傳奇故事,共和國誕生的見證者和國宴上永恒的國灑地位,以及與眾多開國領袖的淵源……這些都是茅臺所獨有的,其他酒品牌無論在酒體上做得多么像茅臺都無濟于事,都無法替代茅臺第一國酒的地位。于是,送禮送茅臺,請客喝茅臺,成為高端人士的首選。

經常有企業這樣傾訴:我的產品明明比別人家的好,可是就是賣不出好價錢。許多企業的產品還是出口產品,標準比國內高很多,可是放在國內就是賣不上價兒。這就是產品價值和品牌價值沒有被挖掘、整理和傳播出來,沒有被顧客感知到。

煙臺蘋果在《中國果品區域公用品牌價值評估》中年年排名第一,品牌價值年年上漲,2023年品牌價值達到了145.05億。可是這個品牌代表了什么、怎么好,有人知道嗎?煙臺蘋果從來沒有給出清晰有力的答案。在中國西北蘋果陣營大規模崛起后,身為中國第一果的煙臺蘋果出現了嚴重滯銷,2023年夏季仍有一半以上的蘋果積壓在庫里,即使降價一半也難賣出。煙臺蘋果品牌在其他產區無品牌小品牌的擠壓下,表現如此不堪,說明這個品牌只是一個空殼,完全沒有顯出出品牌產品應有的心智預售能力。

許多企業做品牌,沒有搞明白品牌是什么,品牌里面應該有什么東西,應該提煉和傳播哪些價值和差異,結果做了大量的表面文章,LOGO、廣告、包裝、招貼、發布會……該做的全做了,光鮮靚麗、熱鬧非凡,可惜最多只做出了一個響名聲,是一個空殼,徒有其名,放到市場里,沒有從里向外內生的銷售力量,好看不中用。

賣貨才是做品牌的初心和終極目的,不是高大上

做品牌為了什么?這是一個嚴肅而基本的問題。

我的答案只有兩個字:“賣貨”。做品牌就是為了更快、更多、更貴、更持久、更省力地賣貨。

賣貨,是做品牌的起點和終極目的。不賣貨談其他的,包括樹立品牌形象,為未來做投資,沒有任何實際價值和功效。有誰見過賣得不好成為大品牌的嗎?不賣貨,品牌就什么都不是!

我常常這樣反問企業家朋友:如果產品本身就能夠解決銷售問題、價值問題和競爭問題,你還做品牌嗎?

顯然, 做品牌,一定是因為僅僅靠賣產品不靈了才做的事情!品牌就是為銷售而生的!做品牌不是為了品牌本身,更不是為了顯得高大上!不要搞錯了初心和終極目的。

(把品牌打扮得高大上,還是為了賣貨,而且還要賣出高溢價,不是為了漂亮本身!)

產品太多,高度同質,消費者僅僅通過產品已經難以區分,需要借助具有差異化價值和品牌識別來辨別!所以,品牌是一種源于產品高于產品的價值綜合體和差異辨識物,內涵上有價值、有差異,外在上有形象、有個性,要做就做這樣的有銷售力的品牌。

品牌策劃全案-15年實戰經驗,專家級產品推廣策劃公司。一句話,做品牌的目的,就是為了幫助產品成為消費者的首選和必選!