房地產新房渠道營銷的真相

2023年政策持續收緊,市場迎來新一輪洗牌!市場整體的供求關系已經發生轉變,房地產高周期去庫存快資金回籠訴求急迫,房企轉型的戰略越來越緊迫,從最初的產品營銷狠干到現在的渠道營銷狠干,一個項目的啟動需要召集“五湖四海”能上客的渠道,用最粗暴、最野蠻、最快速、最見效的方法,召集作戰。

經典例子:某項目高層會議上,針對項目滯銷問題,大家紛紛支招,降價、賣房送裝修、老帶新、分期付款等......

各種方案提出討論,營銷總不滿意,項目負責人擺頭!

最后敲板:把項目給融創賣吧!

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新房渠道的由來

2011年北京開始執行商品房限購政策,在政策的大背景下,購房群體中換房比例越來越高,中介也開始對自己的手上的客戶資源再利用,渠道成為銷售主要渠道!渠道從2011年后開始了蓬勃發展。

同時,在互聯網的沖擊下,房地產市場上網絡推廣逐漸成為各大房企不可忽視的推廣方式,但是傳統的媒體廣告形式不對銷售結果直接產生效果,同時鋪天蓋地的廣告,讓客戶的選擇性太多,但不具備精準營銷性及服務性,營銷沒有深入接觸客戶,不了解客戶真實需求,渠道作用顯現!

早期,通過像房多多、房多多這類咨詢平臺,發布一些優惠政策,“交1000抵一萬”“交5000抵五萬,最高可抵十萬”,購房者獲取一些優惠,雖然羊毛出在羊身上,但也吸引力一大部分客戶的成交。

對于開發商來說,購房者交1000或者5000,這些錢是作為廣告費進入媒體腰包的,雖有客源但是成交結果沒有保障,折合成本,開發商覺得很不劃算,這種形式隨之不被接受!而現在越來越多的渠道小型公司出現,也有越來越多的線上交易平臺出現。

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新房營銷—渠道為王

“近兩年來,渠道不好做了。”很多老板對我們這么說!是因為行情不好嘛?當然不是,我們先來看一組數據:

房地產數據說——新房渠道占比與平均傭金比例同比提高

2023年,整個渠道規模是4萬億,其中在17.36萬億新房成交額中,新房市場渠道占比超過20%。按3%-4%傭金計算,市場容量約為1700億元-2300億元。這幾年渠道的傭金迎來高峰,據悉,環滬市場近3年來,渠道費用的平均漲幅在11%左右,而這個數字還在不斷上升。

據國家統計局發布的相關數據顯示,2023年1-6月份,全國商品房銷售面積88635萬平方米,商品房銷售額為92931億元,銷售面積及銷售額創下雙高,渠道在新房占比持續提高,預計2023年能突破千億級。

房地產大咖說—— 左暉:未來幾年新房的渠道銷售占比將達到50%

早在2023年左暉就預計:2023年新房成交總額為15萬億,其中大部分是開發商自銷,渠道銷售的占比約20%,未來新房市場渠道占比或超50%。合碩機構首席分析師郭毅也曾向21世紀經濟報道表示,在北京等一些銷售壓力較大的區域市場,渠道營銷比例更高。

從未來的發展看,渠道為王是時代主流。

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利益博弈下的渠道亂象

2023年—2023年,可謂是渠道模式的高光時刻,整個北京樓市更是風生水起,據統計,新房渠道工作人員平均月薪破萬。

2023年—2023年,政策調控不斷,認房又認貸、貸款年限縮短、二套房普宅和非普宅首付比例提高,居民購房門檻提高,與之對應的渠道工作人員的收入也受到限制。也正是這樣渠道亂象露出來馬腳,客戶信息泄露,價低口徑輸出搶客、截客、中間商環節博高利潤,這些變成行業不言而喻的作業。

2023年,渠道賺了全行業的利潤,渠道為王的時代,人紅是非多,博足了眼球后難免被吊打!表現有三:

——開發商去渠道呼聲越來越高。據悉:在廣州、佛山等地,其新房額傭金最低是1%以上,大多數傭金在3.6%—10%這個區間,商業項目的傭金會更高,如果一套房500萬,外加現金獎,渠道能夠拿到傭金5—50萬。新一線的鄭州,80%—90%的新房項目都用過或者階段性用過分銷,分銷對項目的貢獻率很高,渠道平均傭金高達4%。

對于開發商而言,高額傭金難以承受。加之部分分銷渠道沒有能力拓客,只能洗客,截客,大多散兵渠道沒原則,不僅觸及了他們的利益,還擾亂了市場秩序!

——渠道模式對中介的擠壓。事實上,除了截客、洗客,新房真實的客戶很大比例是來自二手房換房的客戶,這也是現在一二手聯動的主要背景。在香港,開發商不會投入太多營銷費用,都是幾個中介帶客,賣多少給多少。

——蛋糕就這么大,渠道分的多,傳統代理份額減少。房地產經紀上演的這場戲,有人當主角,就總有人做配角。一人唱多人吆喝,才有氛圍。傳統代理多有抱怨也是正常。

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渠道營銷方向

總結:渠道為王≠渠道好做。在競爭激烈的房地產經紀行業中,并不是每個渠道分銷都能活得很好!

隨著行業集中度逐漸提高,渠道門檻逐漸被提升,渠道分銷將經受挑戰!

面對平臺的被迫整合:市面上大大小小的平臺琳瑯滿目,像貝殼找房、58同城、房天下直接對接合作,把房源提供給經紀人,市場份額不斷壓縮,分銷渠道處境越發艱難。花錢砸端口費用高,培養技術人員成本高,如何找準發力點,汲取“拿來”精華,運用到企業當中很重要!

面對自身轉型的瓶頸:傳統分銷公司最大弊端在于自身業務的單一與渠道團隊專業能力有限!正因為這樣,拿不出像樣的業績,在營銷端永遠都是弱勢群體,無法保障給到開發商結果,更沒有穩固的合作關系,在傭金上面也是,傭金低、難結傭,一波三折。如何聚焦業務,拓展業務,布局多業務鏈條,是渠道立足時代夾縫的突破口!

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