03

為什么要號店一體

談新的變化背后的原因,那就看變化前的問題所在。

從我之前在小紅書負責大快消行業運營,直播0到1的商業化,以及平臺同事的分享下,我總結了以下四個問題以及對應號店一體新政的原因:

1. 用戶資產少留存:
   之前品牌在小紅書上以找各類創作者進行帶貨合作為主,雖然通過優質創作者的篩選以及優質內容的共創產生大量的銷售轉化(直接變現的銷售和間接變現的搜索、加購、搜藏、撬動電商免費流量和加私域拉生命周期價值),但在平臺內的用戶資產大多留在創作者的賬號內,相當于品牌出錢在創作者的地盤里付費露了個面,消費者買好仍然繼續在創作者的地盤,再加上現在去中心化內容流量平臺的短鏈路路徑,品牌幾無出現在用戶購買路徑*中,以及品牌無法直面消費者進行有效深度多次溝通建立信任關系。這里要提到一個幾乎所有內容平臺最核心的商業化生態底層邏輯B-K-C,即商家(B)、創作者(K)、消費者(C)三方之間的兩兩關系組成了平臺中所有的商業價值。B和K之間:通過創作者帶貨,B獲得銷售,K獲得帶貨傭金+優質分享帶來的漲粉和互動;K和C之間:通過創作者帶貨,K獲得帶貨傭金+優質分享帶來的漲粉和互動,C獲得優質產品服務的信息;B和C之間,通過多樣的內容化互動,B獲得粉絲的提升和留存以及通過運營帶來后續價值,C獲得品牌帶來的一手資源+對優質品牌關注后的福利;在這些兩兩關系中,B和C一直是相對弱的連接,這也是公域內容平臺的一個始終存在的問題,即缺少DTC(Direct to Consumer)直面消費者的經營路徑,而DTC是現在新消費時代品牌數字化轉型中一大重點,即用戶的可持續經營及資產留存。

2. 創作者帶貨并不適配全量商家的可持續發展:
   在我做過的各類創作者帶貨合作的直接體感,這類運營能帶來的直接+間接的銷量提升還是屬于爆發式的(的確因為優質爆文的存在,存在后續的長尾流量和銷量,但超過80%的流量和銷售還是在內容發布后的7天內)。但由于不可避免的內卷,內容帶貨的單次成本持續提高,再加上部分創作者銷售型帶貨涉及的“全網最低價”,妥妥地【用費用+毛利出讓】換取【合作機會+轉化可能】。在這樣費用和毛利雙內卷的環境下,除了大品牌和短期拿到充足融資的品牌之外,大量的商家是無法通過持續性的創作者帶貨合作來獲得穩定的生意增長。

3. 直播帶貨無法解決日銷的可持續性:
   我在2023年底作為平臺直播帶貨業務商業化端的負責人,和社區團隊一起設計了全套的直播商業化落地方案。在隨后的測試和正式上線后,創作者的直播超出了我們最早的預期(因為小紅書原生達人都是圖文類創作者,且對顏值和逼格比較看重,這些特點所相關聯的是這些創作者相比其他平臺的創作者,可能直播的鏡頭感、表現力不足),但仍然因為這些創作者主要是【專家型】創作者,而非【表現型】創作者,這兩者的區別是:【專家型】創作者:對產品有研究和理解,以及真實的使用體感,并且在品類中有大量的使用經驗和判斷標準。直播前需要對產品的試用、熟悉甚至專業內容的搜索評估,直播時擅長細節介紹、娓娓道來。直播頻次不高;【表現型】創作者:擅長用個人的情緒和表現,以及活動運營帶動用戶的購買沖動,對產品了解深度不夠,但因此可以較高頻次開播;由此可知,小紅書達人因為專業所以公信力較強,但也因此直播的頻次無法做到高頻,也就無法讓商家通過直播帶貨完成可持續性的日常銷售需求。當然即使是能夠日播的其他創作者,也無法解決可持續性的日銷,因為現在的公域的創作者直播特性:- 常換常新,不會持續推薦同一品牌同一產品- 全網最低價內卷因此創作者直播帶貨只能解決【銷量爆發】和【招新】的目標,而無法解決商家日常銷售可持續的需求,而真正的穿越周期的可持續性生意都是日銷為王。

4. 內容種草與交易轉化的閉環效率不夠:

除了以上提到的四大商業化機會點外,我從小紅書開放平臺負責人的分享中抓出下面這句話,從中可以發現平臺對于商業化發展的理念和策略:

【陪伴每一個真誠的商業個體生長】

重點解讀三個關鍵詞:

1. 每一個:指的是任何一個再小的個體;

2. 真誠:與社區真誠分享一脈相承。好產品,好服務,好設計,不夸大,不詆毀別人

3. 生長:生于內容,長于交易

所以可以看出,平臺對于任何一個優質的品牌和創作者,都會給予成長的扶持和機會,這就是去中心化平臺對于新人的價值,任何時候進入內容平臺增長都不晚,晚的只是“等一等”。此外,平臺對于內容增長和交易增長,都會提升賦能。

04

其他變革創新集合

我希望這篇文章能基于這次號店一體新政出發給大家一個現在主流去中心化平臺內容增長為核心的全域化增長實戰思考,那全面而深度理解平臺的戰略路徑就非常有必要了,所以我特別添加了這部分,結合最近2年小紅書的其他幾大重要變革,帶給大家全面的視角,以便帶著接近“上帝的視角”和自己的實戰來演繹出可復制可規模化可持續的內容增長路徑。

4-1,未來品牌大會B-K-C

2023年7月,小紅書舉辦了“Will未來品牌大會”,發布了大量的品牌扶持政策和多項福利,并宣布了打通品牌B2K2C的閉環鏈路,即基于社區、電商兩種業務形態,構建連接品牌、KOC、消費者三個主體的影響力閉環。

而為了幫助品牌打通B2K2C的閉環鏈路,平臺構建了一張入場券、一個放大器、一個加速器、一臺拔草機,分別對應企業號、品牌合作平臺、廣告投放以及直播帶貨

在會上,小紅書也提出了“未來品牌都是生活方式品牌”的理念,這個理念在消費行業不是新論調,但平臺專門的強調,代表了小紅書未來對于支持的品牌的標準是什么。作為品牌方,不是貪大求全做mega brand,而是找到一群圈層人群,細分場景,用產品和服務代表這群人的一種生活方式,畢竟你的產品有多好其實不重要,你的產品和服務讓用戶變得多好才是關鍵。

那到底哪些品牌是小紅書認可的Will品牌,生活方式品牌呢?從剛剛頒布的“2023年度will未來品牌獲獎名單”中,你應該能有所判斷了

4-2,社區內容和直播帶貨戰略

2023年四季度,小紅書內容做了兩個新的戰略方向,分別是【內容視頻化】和【電商直播化】。對此我的理解判斷以及對品牌方還有創作者的建議是:

1. 內容視頻化

積極響應,保留圖文。

視頻的確是更適配大眾用戶接受信息的內容形態,容易觀看,容易沉浸,平臺這么定勢必對短視頻形態的內容會予以一定的偏向扶持。所以需要積極相應。

但小紅書不是抖快,小紅書大量的創作者是圖文創作者,圖文創作和短視頻創作的節奏、能力要求、以及信息密度是不一樣的。創作者也有自己賴以成名的內容風格,創作者們(包括個人和品牌方)還是要確保自己的內容特長和創作風格的持續性和獨特性的前提下,擁抱新趨勢,而不是貿然調整,失去自己的特色。

此外,小紅書不是抖快,小紅書有更高比例的用戶會主動搜索(一說使用搜索的用戶比例高達80%以上),因為小紅書的內容有深度,被用戶視為攻略。那天然圖文是比短視頻更適合搜索和內容定位的。想要搶占長尾的搜索流量,那圖文仍然會是最重要的形態。

2. 電商直播化

全力入局,他自兼具。

直播上線后,表現出了超出我們預期的效果,呈現三高一低態勢:高轉化、高客單、高復購、低退貨率。

我們雖然最初比較擔心小紅書創作者鏡頭感不強,不會表演,但正是因為此,小紅書創作者通過自己對產品真實深度專業的認知能力,和娓娓道來的直播方式,贏得了用戶的信任。所以小紅書的直播值得在這個平臺的運營中,全力入局,并且結合達人直播和自播的結合。

4-3,社區公約

2023年4月,小紅書發布了【社區公約】,小紅書是一個極其重視社區之于商業化的平臺,所以這個社區公約傳達的理念是非常值得揣摩和理解的。

【社區公約】比較長,我總結了下最核心的幾點:

分享是第一部分主題,針對所有創作者,包括個人和品牌方:

1. 真誠分享,友好互動

2. 尊重原創,分享真實

3. 申明商業利益

4. 對別人有用,而不要炫富

5. 科學論證,拒絕偽科學

6. 避免過度修飾

7. 避免裸露和性暗示

第二部分是互動,針對所有用戶

1. 尊重分享的內容

2. 鼓勵普通人發言

3. 不要吝嗇點贊、關注來表達喜愛

4. 對有用的分享和建議明確表達感謝

5. 不惡意揣測分享者的動機

6. 換位思考,友善溝通

7. 基于內容互動,而非外貌、年齡等非必要元素

8. 善用舉報和不喜歡表達自己的不適

社區公約主要是為了凈化社區內容和用戶行為,不過從里面也可以看到平臺接下去更為重視鼓勵的內容和運營行為:

1. 真實最重要,不要通過比如P圖、夸張功效、偽科學內容等行為來過度宣稱產品,希望以抓眼球的方式吸引用戶,這種行為會得到重點關注,做好自己的產品和服務是基礎;

2. 不要過度軟文思維,走大量素人甚至營銷號鋪內容的時代已經過去,自己產品好,那就通過官方的手段說明白,官方手段包括“蒲公英平臺”、“利益聲明”。君子坦蕩蕩、小人常戚戚;

3. 賬號運營者,多關注用戶的互動行為,對每個真誠的評論做出反應,既是對用戶的尊重,也能提升內容的權重。同時對用戶的私信也要保持積極的互動,提升賬號粉絲的活躍度,提升賬號的權重,乃至助力品牌在平臺上的小紅書指數提升;

05

小紅書的平臺理念

跨越過去2年的時間周期,了解了小紅書的整體迭代演進后,我們需要了解小紅書這個平臺的核心理念,因為只有了解了平臺的理念,也就是價值觀,才能理解過去,現在,以及未來平臺的不斷變革所遵循的底層邏輯,才能心中有根準繩去指導內容營銷和創作的正確方向(這個和做好投資就要理解每年的國家政府工作報告,領導人講話一樣)。那最適合的小紅書理念理解渠道,就是平臺創始人和社區管理者了。

以下是我在小紅書參加戰略級別會議,業務回顧規劃會議以及平臺創始人分享過的內容核心精華梳理。

關注人,而不是內容,帶來歸屬感

內容只代表平臺的單一工具屬性,而人是代表了生活方式的流動性。單一類目的內容做得再好,也只是一個好工具,人的價值最大,但人是流動的,讓人能有歸屬感,人也就是用戶就會將人生記錄在這里。

大家可以看到,相比內容本身,人才是小紅書最看重的。因為內容的本源是人,內容的多樣性更靠人。所以“做好一個真實的人”在平臺上是核心,延伸到俠義的運營方面,可以是:

1. 一個鮮活的,擁有美好生活方式的人設;

2. 創作的內容能鏈接人,使用不同的貨代表的生活方式、貨背后的圈層文化等等都是可以鏈接人的,而不是廣告般的單純推銷貨;

人的歸屬感從哪里來?

上面提到留下人的關鍵是【歸屬感】,那人的歸屬感來自觸發點trigger point。

物理形態上,工作、求學、愛情、旅行等都是一個人留在一個城市的出發點。核心是宜居的城市,以及城市的不同氣質。這就是為什么有人很喜歡待在上海,有人很喜歡北京。

小紅書其實管理者是把平臺作為一個城市來經營的,創始人多次提到《美國大城市的生與死》這本書,內部也將小紅書成為RED CITY。

而平臺將這個小紅書城市定義了一個留人的城市氣質,就是“真實、美好、多元”。

這其實也是我之前和各個品牌分享時,經常提到的內容創作層面,也要符合這三個標準。

平臺用戶的共性

相比用戶的差異,平臺更關注用戶的共性。作為中國年輕人第一大生活方式平臺,小紅書的用戶普遍的貢獻是【做自己,表達自己】。

他們更關注精神生活。物質的生活和生活方式其實是為了滿足精神需要。比如奶茶之于年輕人,相當于紅酒之于中年人。生活方式就是滿足精神世界的需要。

在過去2年,小紅書平臺的很多小眾興趣內容的發布量和互動量都有數倍的增長,包括盲盒、書法、潮玩、古裝、綠植等,這些都是平臺用戶的圈層文化和生活方式表達,品牌可以思考的是如何將自己的產品和服務與這些圈層文化有機結合,創作出讓用戶覺得心頭好的內容,而不是暴力刷屏,或者挖算法漏洞搶推薦或搜索位的暴力截流。

小紅書希望成為用戶生活中的角色

一句話:

成為生活方式平臺和消費決策入口,具有制造流行和熱點的能力。

站在用戶的整個消費路徑中,小紅書把自己聚焦在【消費決策】入口這個價值點上。如下圖

這個定位,我個人覺得是非常好的,很聚焦,也很符合小紅書的比較優勢,包括抖、快、B、微、知在內,小紅書雖然用戶量級別不是頂流,但平臺用戶是比其他所有內容平臺都最接近【購買心智】的,我去年創業面試了3位數的候選人,幾乎都是z時代,我最后都會問一個他們平時最多使用的3個內容平臺, 小紅書是百分百排第一(抖音、B站和微博輪流排第二和第三),可以說“來小紅書談買買買毫不傷感情”。但盈虧同源,小紅書上用戶雖然幾乎個個都是中國消費市場的購買力代表,但無奈大量用戶的實際下單是在電商平臺和線下。想來也是正常,站在平臺角度當然想走閉環,但站在用戶角度,知曉、興趣、評估、購買、復購、推薦,每個階段用戶都有自己心智的平臺或渠,所有企圖閉環覆蓋用戶所有消費路徑的單一平臺,都是大概率被打臉的。小紅書看清了這點,聚焦用戶購買前的評估決策端,設計好相應的商業模式就行了。所以大家現在已經,以及接下去,應該會看到小紅書會有更多的政策和引導聚焦在以下幾點(個人預測):

1. 品牌與創作的商業合作內容的進一步規范和強管控,比如使用蒲公英平臺合作,短時間大規模單品牌素人KOC推薦類內容的風控等;

2. 更多放大優質內容的工具,比如廣告工具,漲粉和粉絲互動工具等;

3. 可能的利用直播等富展現內容工具協同線上線下的場景,擴展沉浸式深度的品牌、創作者和用戶的互動,引流到品牌的商業場景產生最終交易;