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小紅書平臺的核心算法

講了小紅書了核心理念,也就是【道】的層面,我接著講講和平臺運(yùn)營的【術(shù)】最相關(guān)的【算法】部分,助力高效內(nèi)容運(yùn)營。

整體來說,和大家的內(nèi)容運(yùn)營最相關(guān)的是以下三個(gè)部分:

多級流量池算法

和其他去中心化平臺類,小紅書對內(nèi)容的推薦機(jī)制也是【多級流量池算法】,每篇內(nèi)容發(fā)出后,被推薦給一級流量池(有說200,也有說500,但絕對值不重要),當(dāng)這篇內(nèi)容的點(diǎn)擊率、互動率(包括點(diǎn)贊、收藏、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注)相對更好時(shí),就會被推薦到二級流量池(千級別),同理到三級、四級。。。這些指標(biāo)在小紅書里有一個(gè)CES的說法,也叫做社區(qū)互動分?jǐn)?shù)Community Engagement Score(CES分?jǐn)?shù)的公式比較敏感,想了解的同學(xué)可以進(jìn)我平臺【丁不二軟文推廣平臺】發(fā)送關(guān)鍵詞【小紅書CES】獲得)。

而如果內(nèi)容在某一級的CES沒有相對更好時(shí),就會被停止推薦,也就是你會看到你這篇內(nèi)容左下角的“小眼睛”數(shù)字會停留在一個(gè)數(shù)字就不動了。

但注意的是,小紅書和其他平臺不同的是內(nèi)容發(fā)布后不是立即進(jìn)入推薦流量池,而是先通過一個(gè)【收錄】的過程,沒有通過系統(tǒng)收錄的,就不會被推薦,也不會被搜到,也就沒有社區(qū)推薦流量和用戶搜索流量可言了。

先說下如何判斷是否收錄:

1. 先確保內(nèi)容筆記已經(jīng)正常發(fā)布,而不是在審核中;

2. 搜索標(biāo)題中最具獨(dú)特性和用戶搜索心智的完整關(guān)鍵詞,比如標(biāo)題為“控糖零食吃不胖的低卡飽腹小零食”,那就可以搜索“控糖零食”、或“迪卡報(bào)復(fù)小零食”,然后搜索業(yè)點(diǎn)擊最新,看是否在結(jié)果頁有你這篇筆記;

如果沒有收錄,一般是以下原因:

1. 賬號問題:比如違規(guī)過多,被系統(tǒng)認(rèn)為是批量注冊號或營銷號等;

2. 違反社區(qū)規(guī)范:請關(guān)注閱讀理解平臺的《社區(qū)公約》和關(guān)注【薯管家】賬號;

3. 內(nèi)容疑似廣告:比如廣告用語過多、強(qiáng)推一個(gè)單產(chǎn)品。還有就是同一品牌這個(gè)時(shí)間點(diǎn)有超越其內(nèi)容體量的大量同質(zhì)內(nèi)容發(fā)布,被判為過度營銷推廣;

4. 抄襲非原創(chuàng):通過內(nèi)容查重等方式,判為抄襲的內(nèi)容

小紅書指數(shù)red idx

內(nèi)容在平臺上有三個(gè)維度:

1. 單篇內(nèi)容(也就是小紅上的單篇筆記,抖音上單個(gè)視頻...)

2. 賬號,包含多個(gè)內(nèi)容的單一賬號,以及延伸出的賬號矩陣

3. 品牌,與一個(gè)品牌相關(guān)的所有內(nèi)容,包括品牌自創(chuàng)的BGC(Brand Generated Content),和創(chuàng)作者合作的PGC(Professional Generated Content),普通用戶自發(fā)傳播的UGC(User Generated Content)

在小紅書平臺上,針對品牌維度有一個(gè)重要的考量指標(biāo)叫做小紅書指數(shù)Red Index。

一般平臺對于選擇品牌進(jìn)行重點(diǎn)扶持、定向邀約等各類合作,會通過每個(gè)品牌的小紅書指數(shù)來進(jìn)行重點(diǎn)參考,這個(gè)指標(biāo)不對外,每月更新一次。

如何提升小紅書指數(shù),那就是基于小紅書指數(shù)的評估維度,一共有四大維度:

1. 賬號熱度指數(shù)

2. 頁面熱度指數(shù)

3. 筆記熱度指數(shù)

4. 品牌被搜索指數(shù)

這四個(gè)是一級維度,下屬還有20個(gè)左右的二級和三級維度,因?yàn)榉浅Ｃ舾?這里就不作進(jìn)一步細(xì)說。

三大機(jī)制

1. 延遲排名機(jī)制小紅書每天用戶發(fā)布的筆記非常多,為了不讓筆記排名浮動太快,小紅書每個(gè)關(guān)鍵詞下的綜合排名,會在一個(gè)周期內(nèi)進(jìn)行刷新,延遲顯示,而不是實(shí)時(shí)顯示出來

2. 筆記收錄機(jī)制:被小紅書收錄的筆記才有推薦量,同時(shí)可以被搜索到。筆記被收錄的標(biāo)志:直接搜索筆記的第一句話,如果筆記被收錄了,就能被搜索到,反之,則為無效筆記。另外,被收錄不一定被算法推薦,但是被推薦一定會被收錄。

3. 數(shù)據(jù)審查機(jī)制審查點(diǎn)贊,評論等數(shù)據(jù)是不是真實(shí)的。和抖音的完播率有些類似,小紅書也會根據(jù)用戶在筆記頁面的停留時(shí)間,來判斷用戶數(shù)據(jù)的可靠性,優(yōu)秀的內(nèi)容筆記,用戶會翻到最后一頁,并且仔細(xì)閱讀,這樣也會獲得社區(qū)內(nèi)更多的曝光。

4. 內(nèi)容審查機(jī)制對引導(dǎo),誘導(dǎo),營銷等違規(guī)行為的檢測

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整體內(nèi)容增長的運(yùn)營啟示

運(yùn)營策略:從這次號店一體的新政和之前2年小紅書的各種變革中,我們需要著眼于種草號矩陣運(yùn)營、號店一體核心運(yùn)營、平臺私域化、多元運(yùn)營能力這幾點(diǎn)來落實(shí)在小紅書的內(nèi)容增長運(yùn)營。

7-1,小紅書社區(qū)三大內(nèi)容種草號

接下去內(nèi)容應(yīng)該成為一個(gè)品牌的戰(zhàn)略級能力,在一個(gè)平臺上也是矩陣化的落地。在小紅書上,有三種用于內(nèi)容種草的需要重點(diǎn)同步經(jīng)營的合作【號】,分別是:

1,品牌合作人:

運(yùn)營策略是【標(biāo)配、適當(dāng)比例、不要走私單】

這些是平臺官方認(rèn)證,且有高于平臺平均水平的內(nèi)容創(chuàng)作能力的相對專業(yè)的創(chuàng)作者們。

對于這個(gè)類型的創(chuàng)作者內(nèi)容合作,是對于品牌做信任背書必須的選項(xiàng),大品牌以及短時(shí)間需要爆發(fā)式發(fā)布較多筆記內(nèi)容的標(biāo)配,以便打成第一場知名度滲透之戰(zhàn)。

合作方式是走蒲公英官方平臺,不要心存僥幸走私單(2年前還可以,現(xiàn)今1202年了,再走私單就是鋼絲上跳舞了,君子不立于危墻之下)。走私單的處罰風(fēng)險(xiǎn)大:

- 對創(chuàng)作者,賬號降權(quán)、限流、限制曝光牌等

- 對品牌,限制搜索,曝光等

2,素人KOC:

運(yùn)營策略是【精細(xì)化選人選題、控制節(jié)奏、不要甩手掌柜】

相對可控性價(jià)比的一群普通創(chuàng)作者,如果選人、選題、選內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)營做得好,可以產(chǎn)生極佳的回報(bào)(比如去年我做自營連鎖新零售創(chuàng)業(yè)時(shí),通過自建的量化選人模型、內(nèi)容創(chuàng)作矩陣和談判體系,獲得了優(yōu)于行業(yè)頭部MCN合作的內(nèi)容效果指標(biāo)10倍級的優(yōu)化且可持續(xù)規(guī)模化)。

但關(guān)于素人KOC的商業(yè)化合作,平臺的監(jiān)管越來越嚴(yán),需要越來越強(qiáng),能夠不斷迭代的自有團(tuán)隊(duì)精細(xì)化運(yùn)營。千萬不要再聽信市面上所謂營銷專家或合作機(jī)構(gòu)說什么“一星期鋪5000篇小紅書筆記”這種鬼話,平臺現(xiàn)在就是重點(diǎn)關(guān)照這種短時(shí)間爆發(fā)大量非官方合作的內(nèi)容和相關(guān)品牌,我在當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)平臺大快消行業(yè)時(shí),一家知名的韓系美妝公司負(fù)責(zé)人找到我,說他們找合作機(jī)構(gòu)鋪了上千篇筆記,為什么沒有對品牌產(chǎn)生銷售助力,我搜了他們其中部分內(nèi)容后就發(fā)現(xiàn),上千篇都是千篇一律的產(chǎn)品擺拍,雷同的文案,全部被平臺判為雷同抄襲在第一級流量池就卡住了。如果放在現(xiàn)在,甚至有可能品牌層面被限制搜索和展現(xiàn),更加得不償失。

3. 專業(yè)號:

運(yùn)營策略是【夯實(shí)內(nèi)容創(chuàng)作能力、獨(dú)立內(nèi)容創(chuàng)作體系】

在過去一年,縱觀各大內(nèi)容平臺,包括電商平臺的各種變革,其中關(guān)于內(nèi)容重要性提升的旋律始終不變。這包括了抖紅B快對于品牌自有官方賬號的體系化優(yōu)化、更多功能的建立、對外宣導(dǎo)時(shí)的重點(diǎn)突出,也包括像手淘將猜你喜歡不斷提升到首頁第一屏的占位、微淘調(diào)整為逛逛等。

如果把找創(chuàng)作者合作種草,對標(biāo)為銷售端口的促銷提效的話,那自有賬號的內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營,就相當(dāng)于銷售端口的日銷、平銷。一個(gè)可持續(xù)的生意,一定是日銷有抓手,平銷可持續(xù)。因?yàn)?

創(chuàng)作者合作/店鋪促銷:有爆發(fā),但需要付費(fèi),費(fèi)比持續(xù)較高。

自有賬號運(yùn)營/店鋪日銷:除了自建團(tuán)隊(duì)的固定成本,營銷費(fèi)比逐步降低。

所以品牌自有賬號的內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營的重要性應(yīng)該不斷提升,自建內(nèi)容和自有賬號運(yùn)營應(yīng)該成為越來越重要的企業(yè)戰(zhàn)略能力。

此外,對于很多個(gè)人、小企業(yè)主、小B,這甚至成為并行于產(chǎn)品/供應(yīng)鏈能力的最核心能力,可以幫助每個(gè)個(gè)體打造IP,在行業(yè)中打造高知名度高信任度的IP,實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的倍增。

截止2023年底,小紅書上的企業(yè)號(之前稱呼)超過6.5萬個(gè),年增長率100%以上,87%每周發(fā)文一次及以上,17%的賬號粉絲突破5000(也就是說你的賬號超過5000粉就超過行業(yè)里83%的品牌賬號哦),而且小紅書的企業(yè)賬號不僅是大眾認(rèn)知的單一美妝類,鞋靴箱包、服飾穿搭、母嬰育兒、家居家裝、美食飲品都在大幅的入駐。企業(yè)官方號的內(nèi)容數(shù)量和互動量占比也不斷提升(從2023年初的2%左右提升到今年上半年的8%左右)

一個(gè)自有的品牌專業(yè)號,相比找個(gè)創(chuàng)作者合作實(shí)現(xiàn)單次流量提升,能實(shí)現(xiàn)更多的利于品牌發(fā)展的效果,包括: