小紅書號店一體帶給品牌方和創作者來說,最核心的啟示是什么

7-2,號店一體即【先號后店+價值運營】

號店一體帶給品牌方和創作者來說,最核心的啟示就是

先號后店+價值運營

傳統的運營體系下,號歸號,店歸店,企業組織中這兩者也是隸屬于不同的團隊,一邊市場部或新媒體團隊運營【號】,做品牌理念、新聞、活動輸出。另一邊的【店】由電商銷售部或TP團隊運營,運營獲得站內流量,承接轉化。用戶的購買路徑中號與店相互割裂。

而號店一體下,平臺希望的是用戶先看到你的號的內容,對內容產生興趣后進入你的號,然后可以進到你的號對應的店內產生購買,實現種草到拔草的一體化,并且可以留存用戶在號上,讓用戶通過這個號接下去的優質內容,再次引導種草、拔草和分享傳播,形成可持續的用戶價值運營,而不是傳統的單次進店購買,再等著用戶的主動復購(了解用戶心理學的應該知道,用戶的購買和復購主要是基于潛意識和習慣的,這需要持續和高頻次的用戶觸達,形成對品牌的心智記憶和購買習慣,這些涉及到品牌或個人的價值定位、視覺錘、文字釘、可持續記憶點等)。

這背后代表的是好內容和好產品的正向循環能力輸出:

好的內容帶來好的銷量,好的產品帶來好的口碑,好的口碑帶來好的宣傳,好的分享和好的復購。

小紅書號店一體帶給品牌方和創作者來說,最核心的啟示是什么

在這樣的理念下,我提供三個專業號的內容創作和運營策略:

1. 通過賬號提供用戶價值,而不是賣家思維做通知。
   去中心化的內容平臺,你的粉絲量級并不保證你每次內容的閱讀量級,如上文提到到的多級流量池算法,每個新發布的內容,平臺只會、但也會給你幾百的曝光,無關你是0粉賬號還是百萬粉賬號。唯有用戶對你內容的直接反饋(包括互動、完播、轉發等等)才能讓這個內容不斷觸達到更多量級的用戶。所以我們做專業號,一定要以【提供用戶價值】為核心導向、配合【平臺算法】為運營思維、完全摒棄【官方廣告/公關】思維。而用戶價值又有多種選擇,包括但不限于:a. 解決問題b. 新奇探索c. 消除糾結d. 獲取知識e. 提升爽感f. 彌補遺憾
   比如下面這個品牌專業號,沒有機械式地單一化推薦自家的產品,而是不斷輸出比如【17歲男生美白寶藏分享】、【黃黑皮男生變白好物每天2s白到發光】這樣針對年輕男生用戶的美容需求的有價值的內容。雖然這是個中小品牌,但卻單單靠小紅書的品牌專業號,獲得了超過2萬的粉絲以及品牌電商旗艦店的大量免費搜索流量(我特地找中小品牌,因為可復制,而大品牌的成功往往有特殊的時機、成熟的人才團隊或者大規模的資金技術支持)。

此外,還可以通過以下幾種內容形式,來實現用戶價值輸出并兼顧用戶留存:

a. 內容連載:如口罩妝容第5招

b. 優質博主內容翻牌(提前取得博主的同意)

c. 真實的用戶使用反饋和對比。如減肥營

小紅書號店一體帶給品牌方和創作者來說,最核心的啟示是什么

2. 通過多樣的內容迭代形成單一的垂直

垂直是自有內容創作的一大聚焦點,因為唯有垂直才能吸引精準粉絲,并通過賬號整體垂直的塑造引導粉絲的關注、互動和推薦,并且形成對你賬號內容的信任和粘度,打造適配平臺算法的優質賬號和內容。

垂直包括以下7點:

行業垂直

風格垂直

形式垂直

形象垂直

表達方式垂直

主題思路垂直

封面內容垂直

但如何選定適合自己的垂直賬號和內容創作,能夠給予你答案的就是兩個字:

迭代

可以通過對標學習、內容模式參考、定制化調整、產出看基礎數據、通過投放工具測試規模化機會等方法來判斷,總結用戶互動的核心數據,得出用戶對你內容產生好感和正負向反饋的驅動力是什么。這里可以看比如【評論關注點】、【跳出率峰值時間點】等,不斷迭代出適合自己賬號垂直的模型。

3. 充分利用賬號的多種觸點和平臺工具,搭建一個完善的專業號框架。

專業號的運營手段包括:

3-1. 創造話題#:

每個企業級的專業號可以免費申請一個專屬自己的商業話題,讓你合作的創作者和你自己賬號的內容都掛上這個話題#xxxx,以及可以鼓勵用戶發UGC時掛上你的話題(比如私域的用戶打卡活動),會不斷給這個話題積累話題聚合頁內容,當用戶點擊這個話題時就會進入這個話題頁,而且話題擁有者可以調整話題頁前10篇筆記的,讓用戶處在自己內容飽和式包圍的環境。同樣,話題也是會被搜索算法抓取的,所以會幫助相關內容提升搜索的權重。

3-2. 建立合集:內容賬號層面,做合集相當于做產品的子系列,通過多個子系列,可以產生以下作用:

a. 形成賬號主題下更細分的分類,提升細分分類人群的粘度;

b. 形成用戶對未來內容的期待感,提升關注率和收藏率;

c. 合集中的一個最優質的內容,在觸達用戶后,會引發用戶瀏覽互動合集其他內容,形成“一帶多”的效果,而多個內容的觸達就相當于媒體觸達頻次提升,帶來用戶互動率、關注率和轉發率的提升;

3-3. 地點功能:

對于零售類餐飲類等擁有可控線下場景的品牌。可以在自己的專業號內維護屬于自己的線下門店地址,并且同樣讓賬號內容、合作創作者內容和用戶UGC內引導發布帶有地址標簽(也成為POI,Point Of Interest)。而該地址標簽也會成為一個地址集合頁,用戶點擊后在地址集合頁會看到所有掛上該地址的內容,以便產生更強的種草效果。小紅書這塊只做了集合頁,相比之下抖音融入“想去”和“商品團購”功能,分別代表了收藏和轉化引流功能,更為完善。不過這背后的運營方式是一致的。而【內容種草+引流線下】則是我實操下來效率很高且具備長尾效應的公私域閉環路徑,這也稱為同城流量玩法。相信幾大內容平臺會繼續加強這個路徑的設計和工具。

3-4. 完善賬號的收藏功能:

所有對進賬號頁面的用戶會刷到的觸點,都是有價值的,因為每個都是對用戶認知的刷新。

賬號的收藏功能,既代表了你的品味,也可以通過有意識的對你品牌有利的內容收藏,形成對用戶的二次傳播。

下面左圖為沒有利用收藏功能,右圖為充分利用收藏功能的賬號。

3-4. 瞬間

瞬間是小紅書平臺特有的一個賬號工具,而且瞬間是處在賬號主頁的黃金視線位,是不可多得的引導用戶點擊關注你各種活動(抽獎、直播預告、活動公告等)的黃金位,點進去給用戶的體感類似朋友圈,不過可惜很多品牌還沒怎么用。

此外,抽獎漲粉、薯條、私信群發等,都是值得布局的賬號運營工具,平臺花精力開發的,還不好好用起來?

7-3,平臺私域化

從另一個維度來看,我發現的是小紅書進一步加強了私域化部署。

號店一體主要的用戶入口,都是引導到賬號在平臺的私域空間。往前追溯,小紅書直播的入口也是以私域為主,這點和抖音今年不斷加強品牌自播間在公域瀑布流展現占比完全不一樣。

這個方向代表了平臺的側重,好處是平臺給了每個個人和品牌企業閉環轉化的號店體系所帶來的私域閉環路徑。

但缺點是創作者和商家除了內容出圈之外仍然會缺乏新的公域流量直接的入口。唯有做出優質內容,再輔助精準的投放工具,將用戶引導到賬號主頁,并通過上述我提到的賬號運營體系來吸引用戶關注稱為粉絲,以便進行后續轉店、轉直播、轉自有私域池的路徑。

這里順便提一嘴,抖音最近也在大力宣傳他家的私域運營可行性,還發布了白皮書(需要白皮書的可私信“抖音私域”給公眾號#獅明亮全域增長 獲得)。我也會在后面關于私域閉環的內容中做些分析。不過核心來說,我對私域運營平臺是否應該作為重點選擇,有3個個人的判斷標準:

1. 平臺用戶數

2. 運營自由度

3. 用戶自有度

這三個條件都滿足,才是一個值得作為私域戰略重點高地的平臺。抖音是否適合,評論區可以談談你的觀點。

7-4,多元體系的運營能力

號店一體帶來的另一個運營啟示,就是對于賬號擁有者,需要將小紅書作為內容+變現的平臺。先號后店,來者盡力留存轉化。

所以對于品牌來說,針對內容平臺,需要重新評估和組建運營團隊,不僅需要內容營銷人員,還需要電商運營人員。

對于個人創作者來說,需要增加對電商和直播銷售類的能力,或合作伙伴。

這樣的多元銷售體系運營能力包括:

1. 貨品選品和供應鏈能力

2. 電商店鋪運營能力:

主要的能力就從小紅書的電商店鋪的平臺5大考核指標來建立

- 店鋪交易糾紛

- 店鋪商品體驗

- 店鋪服務咨詢

- 店鋪物流體驗

- 訂單售后退款

小紅書號店一體帶給品牌方和創作者來說,最核心的啟示是什么

最后總結下:

1. 重視專業號對于每個個體(個人和品牌皆是)的賦能價值,以5年前做微信公眾號的態度認真對待專業號的新政;

2. 號店一體,助力日銷,矩陣化布局可持續發展;

3. 先號后店,價值輸出,用戶需求導向;

4. 真實分享,友好互動,尊重社區公約;

5. 理解算法,配合算法,但不過度利用算法,也不;

6. 站在用戶角度,以生活方式品牌為出發點,做新消費品牌的代表;