近年,抖音電商基于用戶群體「每天都在發(fā)現(xiàn)新需求,并通過滿足自身需求來改善生活狀態(tài)」的洞察建立起“興趣電商”,通過匹配識(shí)別用戶興趣,再基于用戶對(duì)商品內(nèi)容的持續(xù)關(guān)注,持續(xù)激發(fā)他們的使用期待和情感共鳴,從而為用戶創(chuàng)造新的消費(fèi)動(dòng)機(jī),輸出新的消費(fèi)決策。

特別是年輕人成為消費(fèi)主力后,他們更愿意為那些符合個(gè)性化需求、夠新夠潮的商品買單。需求側(cè)的改變也必然會(huì)重塑供給側(cè)的格局,如何從自身特色出發(fā)輸出精準(zhǔn)化的用戶畫像,搭建細(xì)分人群屬性和場(chǎng)景,提高營銷效率,實(shí)現(xiàn)彎道超車,更是眾多新品牌面臨的考驗(yàn)。

新品牌如何擁有持續(xù)、強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)能?抖音新銳發(fā)布或許能給我們答案。

新品牌痛點(diǎn)依舊,

抖音新銳發(fā)布對(duì)癥下藥

隨著Z世代消費(fèi)環(huán)境的改變,他們更追求解鎖精神層面的需求,希望不斷提升生活品質(zhì)和情緒愉悅,追求生活的滿意度和幸福感。與此同時(shí),新消費(fèi)的“大風(fēng)”席卷市場(chǎng),它們乘著資本和消費(fèi)的火箭從地平線上拔地而起,直沖云霄。但新品牌與Z世代消費(fèi)者之間仍然有著看不見的溝壑,如何越過它們,正是新品牌成長(zhǎng)的陣痛。

新品牌的脫穎而出是因?yàn)殛P(guān)注到了細(xì)分領(lǐng)域并進(jìn)行優(yōu)化,解決了消費(fèi)端更細(xì)節(jié)的問題,但這也成為了產(chǎn)品力輻射受眾有限的原因。如何快速貼近對(duì)的用戶,這是痛點(diǎn)之一。其次,打江山容易,守江山難,如何在做強(qiáng)產(chǎn)品力的同時(shí),用品牌力筑起品牌的護(hù)城河,這就要看營銷的智慧了,如何講出差異化的內(nèi)容,這是痛點(diǎn)之二。

作為基于內(nèi)容平臺(tái)成長(zhǎng)的抖音電商,面對(duì)這些問題,已率先和部分新品牌一起,在不斷的實(shí)踐中總結(jié)、輸出新的打法,旨在幫助更多的新品牌擁有屬于自己的“成長(zhǎng)加速器”。今年起,抖音電商推出了專門助力新趨勢(shì)品牌成長(zhǎng)的營銷IP——抖音新銳發(fā)布,針對(duì)各賽道極具特色和發(fā)展?jié)摿Φ男缕放?給予扶持,幫助新品牌抓住社會(huì)消費(fèi)主力群體,實(shí)現(xiàn)品牌力和產(chǎn)品力的雙重升級(jí)。

10月抖音新銳發(fā)布以#新動(dòng)顏究所#為主題,聯(lián)合Simpcare溪木源、Blank ME兩大品牌開展矩陣營銷,助推品牌發(fā)揮最大勢(shì)能,同時(shí)傳遞品牌的新銳態(tài)度,加速新品牌在抖音內(nèi)的成長(zhǎng),讓品牌放心地把抖音電商作為自己品效一體的營銷陣地。

抖音新銳發(fā)布為何選擇“新動(dòng)顏究所”作為主題,這背后又有著怎樣的洞察?溪木源、Blank ME這樣的新品牌又為何會(huì)將自己重要的營銷事件放在抖音新銳發(fā)布?他們之間又擦出了怎樣的火花,想看門道,往下看就對(duì)了。

新人群、新場(chǎng)景、新玩法,

抖音新銳發(fā)布助力兩大新消費(fèi)品牌出圈

在麥肯錫《中國消費(fèi)者報(bào)告2023》中提到“Z世代更容易嘗鮮”,這說明Z世代對(duì)事物的理解和認(rèn)可更為多元。#新動(dòng)顏究所#——“新動(dòng)”寓意著“推陳出新,既是隨新,也是隨心,尊重每一個(gè)獨(dú)立個(gè)體的審美”,而在此次抖音新銳發(fā)布,你可以發(fā)現(xiàn)不被定義的新潮美妝好物,這就是主題背后的社會(huì)洞察。

也正是在這樣的洞察下,抖音新銳發(fā)布聯(lián)合Simpcare溪木源、Blank ME兩大品牌開展品牌營銷,從#新動(dòng)顏究所#中把更多有顏好物帶到用戶面前,也用更豐富且更具溝通性的內(nèi)容將兩個(gè)品牌帶到大眾面前。

活動(dòng)主海報(bào)營造了一個(gè)實(shí)驗(yàn)室場(chǎng)景,并在其中融入本次品牌主打的產(chǎn)品及核心元素,在呈現(xiàn)出自然、清新質(zhì)感的同時(shí),帶出了先鋒感未來感十足的「顏究所」概念。

新玩法,

Blank ME的“走新”營銷

自創(chuàng)立以來, Blank ME全線底妝產(chǎn)品的口碑在社交媒體上引起了極高的熱度。除了一直專注于中國底妝科學(xué)研究,有好的產(chǎn)品作為品牌底氣,也格外擅長(zhǎng)內(nèi)容營銷,深耕不同興趣圈層,希望通過價(jià)值共鳴陪伴每一位用戶,走進(jìn)內(nèi)心又持續(xù)探索世界。這次與抖音新銳發(fā)布更是讓Blank ME獲得了口碑與銷量的雙豐收。

此次圍繞“新動(dòng)顏究所”的大主題,Blank ME在策略上玩出了 “新花樣”,官宣合作明星底妝推薦官——?jiǎng)?mèng),以自身堅(jiān)定追求舞臺(tái)夢(mèng)想的底氣,和“不只是做夢(mèng)者,更是逐夢(mèng)者”的態(tài)度,專注傳遞“拉滿底氣,敢不服氣”的年度宣言。活動(dòng)期間,劉夢(mèng)現(xiàn)身品牌抖音直播間與粉絲進(jìn)行互動(dòng),并帶來了品牌與抖音新銳發(fā)布聯(lián)名的簽名款限量禮盒;同時(shí),還邀請(qǐng)到寶藏主播錢瘋瘋接力,承接劉夢(mèng)高人氣,為品牌銷售帶來新突破。經(jīng)由品牌、明星與達(dá)人主播的多維度共創(chuàng),將品牌態(tài)度與產(chǎn)品安利密切融合,讓粉絲與品牌擁躉者在直播間親身感受Blank ME產(chǎn)品的同時(shí),強(qiáng)效提升對(duì)品牌的認(rèn)知心智,“雙管齊下”實(shí)現(xiàn)自播天花板的突破。

Blank ME的策略“新花樣”也體現(xiàn)用人的獨(dú)特視角。除了邀請(qǐng)到劉夢(mèng)進(jìn)直播間,Blank ME還另辟蹊徑力邀新生喜劇演員——辣目樣子、創(chuàng)作型歌手/藝人/模特——楊英格、福布斯中國意見領(lǐng)袖50強(qiáng)——黎貝卡實(shí)力出鏡,共同演繹#拉滿底氣 敢不服氣#的“底氣”新概念大片。

Blank ME以“新”實(shí)力填補(bǔ)中國美妝的底妝空白,用真正適合亞洲女性的底妝解決方案,為現(xiàn)代女性在社交生活中,打造「持續(xù)好狀態(tài)」的安全感。而發(fā)力抖音電商,無疑能將這種感受擴(kuò)大并擴(kuò)散,通過內(nèi)容機(jī)制層層傳遞到核心目標(biāo)消費(fèi)者心智。

值得提及的是,除了品牌側(cè)內(nèi)容發(fā)力,social側(cè)傳播也請(qǐng)到了抖音星座達(dá)人@陶白白Sensei 從女性情感、星座等熱門話題角度出發(fā),對(duì)品牌和產(chǎn)品進(jìn)行新的詮釋。

面對(duì)新人群,

溪木源的“人、貨、場(chǎng)”關(guān)系重構(gòu)

作為功能性護(hù)膚新品牌,溪木源的崛起讓很多人感受到科技護(hù)膚的神奇力量,這也與為了給亞洲消費(fèi)者帶來安全、有效、愉悅護(hù)膚體驗(yàn)的品牌態(tài)度一脈相承;同時(shí),品牌在美學(xué)和新產(chǎn)品功能上面也一直被Z世代津津樂道。

“山茶花女孩”是溪木源的核心客群之一,而這部分客源的平均年齡較一般消費(fèi)群體都更加年輕。面對(duì) “新人群”,抖音新銳發(fā)布助力溪木源重構(gòu)“人貨場(chǎng)”的相互關(guān)系,擴(kuò)大、擴(kuò)寬流量入口的同時(shí),實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)的強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

首先,溪木源在活動(dòng)期間官宣國內(nèi)人氣女說唱歌手乃萬成為品牌自然力量代言人,品牌通過具像的人物形象將消費(fèi)者(人)與商品(貨)還有品牌背后承載的價(jià)值主張進(jìn)行鏈接。乃萬特立獨(dú)行的氣質(zhì)讓溪木源以一種極富差異化的品牌特質(zhì)進(jìn)入消費(fèi)者的心智,在建立信任符號(hào)的同時(shí)建立起品牌與消費(fèi)者的第一個(gè)共鳴場(chǎng)域。

在官宣后,又颯又甜的乃萬乘熱打鐵空降溪木源抖音直播間,與粉絲們開啟線上零距離互動(dòng)。暢談護(hù)膚心得之余也為粉絲送出專屬限量周邊。這波代言人的精彩亮相,有效承接了此前在其粉絲圈層的爆發(fā)式熱度,更通過打破公域與私域流量的直播電商,破圈傳遞了溪木源自然年輕的不垮能量。

線上流量引爆的同時(shí),溪木源還結(jié)合抖音新銳發(fā)布的主題,在海南三亞打造了“游艇版自然不會(huì)垮實(shí)驗(yàn)室”,邀請(qǐng)優(yōu)質(zhì)測(cè)評(píng)kol組成#不垮天團(tuán)#,對(duì)新品「芋螺毒素緊致系列」進(jìn)行科學(xué)溯源,通過親身體驗(yàn)的方式突出新品的好品質(zhì)和治愈力,多維度引起用戶興趣,充分蓄水造勢(shì)的同時(shí)引流抖音小店,品宣效果與轉(zhuǎn)化效果兼得。

對(duì)于部分用戶來說,在抖音仍然是以內(nèi)容瀏覽為主,搜索購買商品的意識(shí)并不強(qiáng)。但在內(nèi)容、貨與場(chǎng)深度融合并結(jié)合匹配技術(shù)的作用下,自然形成了“貨找人”的結(jié)果,使消費(fèi)者原本并未意識(shí)到的興趣被明確、需求被激發(fā)、痛點(diǎn)被滿足,并形成健康的從內(nèi)容到消費(fèi)的全鏈路循環(huán),用戶生命周期價(jià)值提升。

小結(jié)

從C端來看,抖音新銳發(fā)布扶持下的新品牌為消費(fèi)和內(nèi)容帶來更多新鮮的選擇;從B端來看,平臺(tái)的IP活動(dòng)能從商家端痛點(diǎn)出發(fā),充分利用抖音電商內(nèi)全資源、全渠道和全內(nèi)容,從人貨場(chǎng)三方面進(jìn)一步滿足商家在零售過程中期待的“精準(zhǔn)營銷”,不斷實(shí)現(xiàn)人貨匹配,提升銷售效率,降低銷售成本。從價(jià)值和機(jī)會(huì)來看,抖音新銳發(fā)布對(duì)挖掘增量需求有著更廣闊的前景,對(duì)商家有著巨大的潛力價(jià)值。

未來,消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方一定會(huì)在抖音電商創(chuàng)造更多可能,而一切的發(fā)生都來自各方對(duì)生活源源不斷的興趣和熱愛。