當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)、政策監(jiān)管等因素使短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)有所承壓,但是電商、新消費(fèi)等廣告需求增量有望支撐短視頻營(yíng)銷(xiāo)大盤(pán)增長(zhǎng)。同時(shí)個(gè)人信息保護(hù)將規(guī)范行業(yè)發(fā)展,但預(yù)計(jì)不改短視頻營(yíng)銷(xiāo)核心價(jià)值。廣告主需求端未來(lái)仍有望保持旺盛,并且預(yù)計(jì)以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)將持續(xù)優(yōu)化算法技術(shù)和廣告投放能力。我們看好短視頻營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)基于流量基數(shù)龐大、營(yíng)銷(xiāo)方式多元、投放精準(zhǔn)度高的核心價(jià)值和中長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力。

▍短視頻營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)概況:規(guī)模超千億,營(yíng)銷(xiāo)受眾和覆蓋行業(yè)面廣泛。

隨著營(yíng)銷(xiāo)體系持續(xù)迭代升級(jí),短視頻分發(fā)效率不斷提升,其中抖音保持行業(yè)領(lǐng)先,快手通過(guò)產(chǎn)品改版實(shí)現(xiàn)廣告商業(yè)化能力迅速提升。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)/預(yù)測(cè),短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模2023年有望達(dá)到1970億元,同比增長(zhǎng)47.4%;2023-2023年CAGR可達(dá)34.6%,高于網(wǎng)絡(luò)廣告大盤(pán)增速。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù),短視頻信息流廣告投放費(fèi)用占整體互聯(lián)網(wǎng)廣告比重不斷提升,從2023H1的24.6%提升至2023H1的30.8%。短視頻營(yíng)銷(xiāo)受眾廣泛且用戶活躍度高,根據(jù)極光數(shù)據(jù),2023年9月抖音/快手的主站+極速版MAU規(guī)模分別達(dá)8.53/5.87億(未去重),主站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)分別為138/113分鐘。抖音和快手平臺(tái)用戶畫(huà)像各有側(cè)重,但快手高線城市用戶占比提升,抖音則通過(guò)極速版向下沉市場(chǎng)突破。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)覆蓋廣告主行業(yè)面廣泛,主要來(lái)自電商、游戲、消費(fèi)品等行業(yè),根據(jù)App Growing數(shù)據(jù),2023H1游戲廣告投放占比超20%,同時(shí)抖音、快手也是快消品如美妝護(hù)理、食品飲品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道,根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù),2023年1-4月美妝護(hù)理/食品飲品在抖音和快手平臺(tái)投放廣告規(guī)模占比分別達(dá)47.3%/39.8%。

▍短視頻營(yíng)銷(xiāo)核心價(jià)值:流量基數(shù)龐大、營(yíng)銷(xiāo)方式多元、投放精準(zhǔn)度高。

短視頻流量?jī)?yōu)勢(shì)體現(xiàn)在高用戶基數(shù)+粘性切分大量用戶注意力資源。根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù),截至2023年6月,我國(guó)短視頻用戶規(guī)模為8.88億,使用率提升至87.8%。同時(shí)短視頻使用時(shí)長(zhǎng)、活躍度和留存率較高,根據(jù)極光數(shù)據(jù),2023年9月抖音/快手主站日均使用時(shí)長(zhǎng)分別為138/113分鐘;DAU/MAU分別為53.8%/38.9%;30日安裝留存率分別為44.9%/55.5%,均屬互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)先水平。

營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)方式多元,內(nèi)容形式更具吸引力,品牌引爆能力強(qiáng)勁。短視頻營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品包括廣告類(lèi)、內(nèi)容類(lèi)和服務(wù)類(lèi)三種類(lèi)型,形式趨于豐富。內(nèi)容形式接近原生內(nèi)容,更具吸引力,信息傳遞效率更高。同時(shí)短視頻能夠?yàn)槠放铺峁┒嘣臓I(yíng)銷(xiāo)形式,一方面通過(guò)短平快的短視頻內(nèi)容并結(jié)合“魔性旋律”、“視覺(jué)沖擊”、“精彩創(chuàng)意”或“搞笑情節(jié)”等元素對(duì)用戶形成較強(qiáng)的吸引力,另一方面基于豐富的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)玩法、成熟的內(nèi)容分發(fā)算法和KOL及普通用戶的自發(fā)二次創(chuàng)作和擴(kuò)散,在短視頻平臺(tái)形成病毒式的裂變傳播,從而實(shí)現(xiàn)引爆品牌熱度的效果。

投放優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在標(biāo)簽和算法實(shí)現(xiàn)“千人千面”精準(zhǔn)匹配受眾,提升廣告轉(zhuǎn)化率。例如抖音信息流廣告系統(tǒng)擁有220萬(wàn)個(gè)人群標(biāo)簽,DMP云圖人群包,支持達(dá)人粉絲定向投放,高活躍度用戶篩選等9大精準(zhǔn)定向。

▍短視頻營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇:當(dāng)前挑戰(zhàn)在于宏觀經(jīng)濟(jì)、政策監(jiān)管等因素導(dǎo)致短視頻營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)承壓。

根據(jù)App Growing數(shù)據(jù),國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告投放數(shù)量在2023Q3呈現(xiàn)明顯下降趨勢(shì)。受7、8月份散點(diǎn)疫情等因素影響,宏觀經(jīng)濟(jì)在2023Q3有所承壓。“雙減”政策下K12教育和校外培訓(xùn)行業(yè)廣告投放力度銳減,但是教育行業(yè)廣告需求變化造成影響相對(duì)有限,根據(jù)App Growing數(shù)據(jù),2023年5-7月騰訊/字節(jié)跳動(dòng)/百度/快手教育廣告占比分別為11.77%/4.04%/7.97%/4.52%。潛在機(jī)遇則是電商、新消費(fèi)等廣告需求增量有望支撐短視頻營(yíng)銷(xiāo)大盤(pán)增長(zhǎng)。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)(轉(zhuǎn)引自快手-W招股書(shū)),中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模2023-2025年CAGR增速有望達(dá)57.7%,直播電商的快速增長(zhǎng)將有望帶動(dòng)品牌、店鋪等直播電商玩家的廣告開(kāi)支大幅提升,并為短視頻營(yíng)銷(xiāo)投放規(guī)模帶來(lái)可觀的增量空間。同時(shí)國(guó)貨品牌和新消費(fèi)品牌等廣告主也有望為短視頻平臺(tái)帶來(lái)增量投放規(guī)模。

根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù),以花西子/完美日記為代表的新銳消費(fèi)品牌2023年1-4月在短視頻平臺(tái)廣告投放占比高達(dá)92.7%/53.4%,以百雀羚和361°為代表的國(guó)貨品牌2023Q1在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域投放費(fèi)用同比提升在200%以上。

此外,個(gè)人信息保護(hù)將規(guī)范行業(yè)發(fā)展,但預(yù)計(jì)不改短視頻營(yíng)銷(xiāo)核心價(jià)值。監(jiān)管的重點(diǎn)在于規(guī)范數(shù)據(jù)和算法的使用,并且給用戶提供不使用算法推薦的選擇權(quán)。雖然部分短視頻平臺(tái)用戶可能選擇拒絕針對(duì)個(gè)人特征進(jìn)行算法推薦的服務(wù)導(dǎo)致程序化廣告投放受到一定影響,同時(shí)短視頻平臺(tái)需要在數(shù)據(jù)安全監(jiān)測(cè)、評(píng)估、維護(hù),數(shù)據(jù)去標(biāo)識(shí)化、匿名化以及Ad-Tech等領(lǐng)域加大投入。但是廣告主會(huì)更傾向于選擇轉(zhuǎn)化效果更好的營(yíng)銷(xiāo)方式,短視頻營(yíng)銷(xiāo)仍然是流量基數(shù)龐大、營(yíng)銷(xiāo)方式多元、投放精準(zhǔn)度高的方式,因此預(yù)計(jì)廣告投放需求和數(shù)量不會(huì)明顯地下降。預(yù)計(jì)以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)將持續(xù)優(yōu)化算法技術(shù)和廣告投放能力,短視頻營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的中長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力依然可期。

▍風(fēng)險(xiǎn)因素:

反壟斷、內(nèi)容等領(lǐng)域監(jiān)管政策趨緊影響經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行和數(shù)據(jù)安全政策監(jiān)管影響在線廣告市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);短視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)超預(yù)期風(fēng)險(xiǎn);短視頻直播、電商等非廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn);新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)分流用戶風(fēng)險(xiǎn)。

▍投資策略:我們看好短視頻營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)基于流量基數(shù)龐大、營(yíng)銷(xiāo)方式多元、投放精準(zhǔn)度高的核心價(jià)值和中長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)力。

抖音和快手兩大短視頻巨頭已經(jīng)形成成熟營(yíng)銷(xiāo)體系,成為廣告主移動(dòng)廣告的主投陣地,未來(lái)仍有望保持相對(duì)較高的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)增速;同時(shí)抖音、快手直播電商業(yè)務(wù)有望保持快速增長(zhǎng),直播電商有望進(jìn)一步貢獻(xiàn)短視頻營(yíng)銷(xiāo)需求增量;此外預(yù)計(jì)抖音、快手也將持續(xù)優(yōu)化算法技術(shù)和廣告投放能力從而保持強(qiáng)勁營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力,推薦快手-W(01024.HK)并建議關(guān)注字節(jié)跳動(dòng)/抖音(未上市)。

騰訊旗下的微信視頻號(hào)已經(jīng)成為短視頻行業(yè)中的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)者,預(yù)計(jì)隨著視頻號(hào)功能的不斷豐富和進(jìn)化,未來(lái)用戶體量有望比肩朋友圈。目前視頻號(hào)尚處于商業(yè)化早期階段,未來(lái)綜合商業(yè)價(jià)值潛力巨大,推薦騰訊控股(00700.HK)。

B站推出短視頻模式入局短視頻行業(yè),其廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的發(fā)展有望受益于Z世代群體消費(fèi)能力提升以及國(guó)貨品牌和新銳消費(fèi)品牌蓬勃發(fā)展所貢獻(xiàn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)需求增量,推薦嗶哩嗶哩(BILI.O)。