當下,短視頻行業早已過了只在C端用戶通過流量獲利的時期,動輒月入百萬千萬的直播電商業務成為當下從業者的熱門選項。

“楊瀾9月13日全品保上,徐冬冬9月16日中秋大場,戚薇+李承鉉大場坑位有限,浪味仙9月10日美食專場……”9月,短視頻行業動蕩不斷,但整個行業仍業務繁忙地推動著各項合作邀約以及頭部主播資源對接。

電商之外,內容仍是短視頻在C端的重要抓手。騰訊、字節、快手、B站等平臺在中、短視頻的內容領域密集布局,如一分鐘以內的短視頻、一至三十分鐘以內的中視頻等,從各個切入角度抓取消費者的注意力。

此外,9月28日,快手原運營部負責人、高級副總裁嚴強宣布將離職快手,集團內部郵件也透露了新一輪的架構調整。快手今年二季度增速下滑后2.932億的日活,視頻號在資源傾斜后提速至近5億的日活,抖音主站、極速版及火山版近7億的日活,以及各自在流量、品牌、主播、電商等多業務層面的競爭,無不彰顯著當下愈發明顯的短視頻“三國殺”局勢,以及在營收層面的加速度,行業似乎在悄然發生著改變。

短視頻三國鼎立

行業發展至今,視頻逐漸成為互聯網內容的主流承載形式,視頻化表達也將成為內容領域下一個十年的主題,在此之中,抖音快手已發展為無可爭議的頭部,截至今年8月,易觀千帆數據顯示,抖音月活約7億,快手月活約4.4億。

此外,視頻號出現一年半,光大證券認為,其善于學習已被抖快證明成功的策略,降低了“摸著石頭過河”的試錯成本,通過流量端優勢以及產品小步快跑的快速進化,內容生態日漸繁榮,將形成后發優勢,短視頻賽道逐漸由“兩強爭雄”變為“三足鼎立”。

微盟數據顯示,目前視頻號日活已近5億,這一數據去年還是2.8億。雖然日活追趕明顯,但行業人士分析認為,平均時長也是考核的重要指標,相較視頻號35分鐘的平均時長,快手130分鐘的平均用戶使用時長,更能證明用戶粘性。

短視頻“三巨頭”的成長背后,離不開整個行業的提速。根據Questmobile數據,2023年6月,典型細分行業人均單日使用時長方面,短視頻已經超越即時通訊。其中頭條系、快手系用戶時長占比從2023年9月的12.0%、4.4%增長至2023年9月的15.4%、7.2%。

“抖快”之外,騰訊早于2023年便推出了短視頻創作與分享平臺微視,但很快便被戰略邊緣化,2023年微視逐漸被“廢棄”,直至2023年被徹底關閉。后又因為行業中抖音、火山小視頻、西瓜視頻等產品的火爆,騰訊再次開啟微視,但行業優勢已然不再,只能擔任“防御者”角色。

目前行業對微視多次失敗、又多次重啟的原因各有觀點,光大證券研報分析認為,一方面在產品端,微視核心功能與抖音類似,而差異化的特色功能未發揮出優勢,用戶遷移動力不足;在流量端,微視獨立App接收流量輸入有限;細分受眾不明確導致缺少早期優質種子用戶;第三,在運營端,創作者未能從達人補貼計劃中獲得可觀收入,綜藝、明星粉絲留存率不高;在內容端,UGC創作意愿不高導致內容生產原創性不足,進而無法吸引到新用戶,陷入“缺乏優質內容——難以留存用戶——內容產出不足”的被動循環。

在此背景下,騰訊亟需采取有效防御性戰略應對短視頻崛起,視頻號也扮演著微視替代者的角色入局。行業普遍認為,微信生態體系也是視頻號的重要推動力。

目前,微信社交鏈為視頻號帶來流量來源、用戶留存、用戶轉化、私域挖掘四大優勢,助力視頻號高速增長。視頻號反哺微信,推動微信的公域屬性更進一步,使微信向更廣義的內容平臺進化,逐漸成為微信商業生態內流量的“集散中心”。

光大證券預測視頻號未來的最終用戶空間將在7億DAU以上。視頻號內嵌于微信生態中,用戶畫像接近全民級,在完成“銀發人群”的覆蓋后,各年齡段滲透率將更為平均。

雖然視頻號日活數據反超明顯,但易觀分析互娛行業分析師廖旭華認為該數據并不能直接體現視頻號對快手的反超——一方面,日活有每月日均活躍與峰值單日活躍之分,這兩個維度的差異是巨大的;其次,目前關于視頻號的數據均非微信官方發布;最后,廖旭華認為,一個產品內嵌的模塊與一個完整的內容生態是沒有可比性的,除非視頻號在微信內的重要性接近公眾號、小程序和微信支付,能夠對微信的整體用戶行為和生態產生變革性影響、且MCN機構等外部平臺對視頻號的選擇比重也能等同于抖音、快手時,才足以說明視頻號已對短視頻行業格局產生了根本性的影響。

“很簡單的道理,如果視頻號真的反超快手了,你有看到一個快手大博主轉向視頻號嗎?創作者對平臺的感知是最直接最強烈的,據我所知,現在很多頭部MCN對視頻號還是觀望狀態。”廖旭華表示。

營收仍是重點

“內容行業”的盈利模式在數十年互聯網發展歷史長河中,一直被摸索與改進。一般而言,廣告與流量目前仍是短視頻與中視頻的主要盈利模式,在此之外,增值服務、電商業務、短劇等新形式也逐漸成為探索方向。

快手短劇運營負責人于軻稱,短視頻作者的變現依靠的是快速增長的增值服務,且后續會越來越重,同時當下越來越多的品牌廣告商對于短劇的品牌價值在逐漸的認可過程中。“平臺獲得流量,再將流量收益分享給創作者,這是一個共生的過程。”于軻稱。

但在易觀分析互娛行業分析師廖旭華看來,短劇模式對各個平臺的營收提振作用還非常小。他認為長視頻廣告規模大,短視頻速度快,邏輯沒有區別。但短劇營收目前的主要來源在于效果廣告,未來逐漸將IP影響力做起來后再做衍生收入。

另外,一個更明顯的趨勢是電商在整體營收中的占比正在逐漸增高。9月10日,在快手電商116商家大會上,快手電商負責人笑古表示,“這兩個月,快手品牌數量增長了150%,品牌類商品的GMV增長731%。10個垂類類目的GMV增長超過100%。”之前7月,快手電商提出“三個大搞”,作為電商這一增量業務的階段性戰略目標——大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商。

快手2023年第二季度財報顯示,該季度快手電商交易總額達到1454億元,是去年同期的兩倍。快手小店作為快手電商業務的閉環模式,對電商交易總額的貢獻率持續提升,從2023年同期的66.4%增長至2023年第二季度的90.7%。

今年4月,抖音電商總裁康澤宇提出“興趣電商”概念后,表示未來一年,抖音電商將推出三大扶持計劃,幫助1000個商家實現年銷破億元,1萬個優質達人年銷破千萬元,100款優質商品年銷破億元,目標搭建千億粉絲、打造100個十億GMV合作伙伴。

針對“抖快”在電商領域的差異,東北證券首席分析師宋雨翔認為兩者雖有同質化問題,但核心區別在于底層邏輯的不同。快手強調對私域流量的轉化、對粉絲群體的沉淀、對達人電商的打造,而抖音相對來說更大的優勢在于品牌電商與流量購買,一茬茬的流量帶來新的粉絲與購買群體。

隨著電商業務規模的擴大,快手近期正在大力推進服務商與直播操盤手體系建設。一位具備多年直播電商運營經驗的人士對第一財經記者表示,目前抖音電商雖然尚未公開進行這一布局,但未來隨著流量成本的提升、品牌效應的遞減、以及電商規模的擴大,抖音也會加大對服務商系統的投入。

“抖快”之外,雖然視頻號在To C領域影響力尚在追趕階段,但基于微信生態、微信廣告業務增長,以及視頻號打通小程序與小商店,其電商GMV的增長也在推動微信商業化變現。光大證券認為,視頻號內嵌于微信生態體系中,流量來源、用戶留存、用戶轉化、私域挖掘的社交體系優勢明顯。用戶通過更立體的方式,如朋友圈廣告、公眾號廣告,引流到私域,進一步探索直播電商、打賞、會員、知識付費等私域變現途徑。

廖旭華則希望視頻號能夠將視頻建設成為基礎媒介,為中小商家、垂直創作者和新聞媒體提供傳播平臺。把基礎設施搭起來,通過騰訊云的技術支持,去賺生產力的錢,而非賺那些流量的錢。

在高樟資本創始人范衛鋒頗看來,隨著視頻、用戶量、商業變現基礎設施完善,視頻號不是短視頻,而是視頻化的內容和社交平臺,視頻號內已經出現具備超級IP的雛形的雛形,流量相當大。未來視頻號的機會在范衛峰看來,一是誕生于視頻號的原生超級IP;二是幫助新消費做營銷內容,借助視頻號內容、流量做營銷的新消費;三是服務于視頻號產業鏈的公司,借助視頻號內容、流量做營銷的新服務。