互聯(lián)網(wǎng)蛋糕市場的上一次融資大事件,要追溯到2023年。那一年,起步于深圳的幸福西餅宣布完成4億元B輪融資,打破當(dāng)時國內(nèi)烘焙業(yè)最大單筆融資紀(jì)錄。此后,互聯(lián)網(wǎng)蛋糕市場相對沉寂,鮮有品牌和融資消息傳出。業(yè)內(nèi)看到較多的,是香送面包、貝思客受困于資金鏈斷裂而死,就連幸福西餅也被加盟商爆料原料問題和吸粉“陷阱”。

與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌不同,依靠“熊貓人”送蛋糕上門及表演服務(wù),熊貓不走快速擴(kuò)張進(jìn)入全國25座城市,獲得3輪融資,并明確提出上市目標(biāo)。

業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,蛋糕品牌間的產(chǎn)品區(qū)隔不明顯,傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌僅憑“線上下單、線下配送”已很難打動并留住顧客。熊貓不走主要是“賣服務(wù)”,突破了原有行業(yè)競爭模式,但長期能否成功還要看其能否保持服務(wù)質(zhì)量,以及新市場區(qū)域的競爭對手情況。

“熊貓人”表演帶動快速擴(kuò)張

創(chuàng)辦熊貓不走之前,楊振華的叮當(dāng)便利已開出700多家門店。每到節(jié)假日及員工生日,他都會買蛋糕慶祝,傳統(tǒng)配送的“冰冷”讓他看到生日蛋糕配送服務(wù)的市場空白。

另一方面,烘焙行業(yè)成長速度可觀。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì),2023年我國烘焙業(yè)以326.35億美元的規(guī)模位居全球第二,僅次于美國,烘焙食品零售額2023年-2023年的復(fù)合年均增長率達(dá)11.2%。中研普華研究報(bào)告顯示,90后的餐飲消費(fèi)中,蛋糕甜品店訂單占比達(dá)25%,呈現(xiàn)出一定的餐飲西化趨勢。

熊貓不走蛋糕2023年初在廣東惠州成立。除線上下單、線下配送外,身穿熊貓服的配送人員免費(fèi)送貨上門并提供跳舞、拉小提琴、生日策劃等服務(wù),成為熊貓不走與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌的最大區(qū)隔,由此快速擴(kuò)張。官網(wǎng)顯示,熊貓不走用4個月做到惠州市場品類前三,3個月做到廣東佛山市場前三,1個月到廣東番禺前五。2023年11月,熊貓不走獲得頭頭是道數(shù)千萬元Pre-A輪融資;2023年3月,獲IDG數(shù)千萬元A輪融資;2023年9月,完成1億元B輪融資,由XVC獨(dú)家投資,用于人才招聘、開拓市場及升級系統(tǒng)等。

10月22日,創(chuàng)始人楊振華向新京報(bào)記者提供的數(shù)據(jù)顯示,目前熊貓不走已進(jìn)駐25座城市,有2000多萬用戶,50%的消費(fèi)場景有小朋友參與,家庭消費(fèi)訂單占據(jù)多半,單月營收在“大幾千萬”,且能實(shí)現(xiàn)盈利。

獲客突破原有競爭模式

在投資人李陽的記憶里,互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌在10年前就已出現(xiàn),并隨著2023年前后的O2O創(chuàng)業(yè)潮興起。2023年資本寒冬到來,互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌在短暫“輝煌”后進(jìn)入瓶頸期,只有幸福西餅在2023年拿到大筆投資。

“O2O蛋糕模式的最大問題是缺少線下門店的自然流量,必須靠營銷投入來做復(fù)購和口碑。一開始投錢就能來客戶,覺得這個事情很簡單,產(chǎn)品品質(zhì)卻不夠強(qiáng),復(fù)購上不去,做幾年錢燒光后就死了。”李陽說,受制于配送成本、獲客成本等因素,傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌做到兩三個億規(guī)模后難再有所增長,而燒錢項(xiàng)目如今很難獲得資本青睞,這也是近幾年傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕較為沉寂的主要原因。

萬擎咨詢CEO、電子商務(wù)觀察者魯振旺告知,目前互聯(lián)網(wǎng)品牌獲得一個新客的成本大致在百元以上。楊振華則向新京報(bào)記者透露,熊貓不走的單筆獲客成本約在12元-20元,蛋糕配送成本每個20多元。之所以能降低獲客成本,在于熊貓不走在配送末端的服務(wù)創(chuàng)新能夠產(chǎn)生情緒價(jià)值,讓客戶自發(fā)進(jìn)行二次傳播,“如果單靠砸廣告或門店裝修獲取有限客戶,長期來看,成本結(jié)構(gòu)就不成立。”“有些數(shù)據(jù)很好看,但實(shí)際質(zhì)量不高,一旦停止燒錢,客戶就沒了”。

除盈利能力外,復(fù)購率是被看重的另一指標(biāo)。2023年,熊貓不走計(jì)劃以華東市場為主,將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到四五十個城市,“有了復(fù)購,擴(kuò)張才是有質(zhì)量的。”據(jù)介紹,熊貓不走每到一個新市場都要自建工廠、冷鏈、分倉、地推和生產(chǎn)團(tuán)隊(duì),且堅(jiān)持直營。

魯振旺認(rèn)為,從競爭角度看,蛋糕品牌間的產(chǎn)品區(qū)隔并不明顯,沒有技術(shù)門檻。隨著外賣平臺興起,線下烘焙品牌也在線上化,傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌僅憑“線上下單、線下配送”已很難打動并留住顧客。熊貓不走在于獲客、服務(wù)突破了原有行業(yè)競爭模式。

服務(wù)能否構(gòu)建起競爭壁壘?

新京報(bào)記者注意到,小紅書上,用戶一邊吐+槽“尷尬”,一邊分享“熊貓人”服務(wù)的類似筆記有3萬余篇。在李陽看來,與其說熊貓不走是賣蛋糕的,不如說是賣服務(wù)的,可以將其看做新型派對服務(wù)提供商。楊振華也向新京報(bào)記者證實(shí),熊貓不走在服務(wù)方面對標(biāo)的是餐飲業(yè)的海底撈。

盡管熊貓不走的模式受到認(rèn)可,但并不代表沒有擔(dān)憂。比如用戶對熊貓不走的長期新鮮感如何保持?如何構(gòu)建競爭壁壘?老市場區(qū)域復(fù)購率能否堅(jiān)挺?模仿者入局如何應(yīng)對?

比如,據(jù)了解,幸福西餅也模仿過熊貓不走開設(shè)蛋糕跳舞配送服務(wù)。有接近幸福西餅的人士對新京報(bào)記者稱,幸福西餅?zāi)壳芭c熊貓不走已成競爭關(guān)系。

楊振華向新京報(bào)記者透露,目前熊貓不走有上百家模仿者,但能堅(jiān)持下來的并不多。熊貓不走的做法是不斷迭代產(chǎn)品和服務(wù),根據(jù)不同場景創(chuàng)新,發(fā)現(xiàn)使用場景體驗(yàn)沒被滿足的痛點(diǎn),而組織能力和跨城市配送人員管理,是熊貓不走的一大競爭壁壘。

在融資層面,楊振華說,熊貓不走已有上市時間表,暫不方便透露。上市目的是為給品牌背書,也給團(tuán)隊(duì)一個階段性的成績交代。熊貓不走希望借助資本力量完成市場的快速擴(kuò)張,但市場節(jié)奏和品類節(jié)奏要自己說了算。目前,投資方未對熊貓不走提出業(yè)績要求,也未要求其簽署上市對賭協(xié)議。

李陽指出,目前來看熊貓不走問題不大,長期還要看其能否保持服務(wù)品質(zhì),也要看新市場區(qū)域的競爭對手情況。

行業(yè)延展:

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)蛋糕處境普遍堪憂

盈利難、增長難是困擾多數(shù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌的一大痛點(diǎn)。有兩座“大山”繞不過去,一是配送成本,二是獲客成本,因資金鏈斷裂而死掉的互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌不在少數(shù)。

2023年5月,面包O2O品牌香送面包尚未拿到融資,就因資金鏈斷裂停運(yùn),后被法院裁定破產(chǎn)清算。輝煌時,香送面包曾擁有14個配送站點(diǎn)、50萬用戶規(guī)模、90%的月訂單增長率,并計(jì)劃引入資本將業(yè)務(wù)延伸至其他城市。然而運(yùn)行近3年后,香送難敵研發(fā)、地推、配送等高成本帶來的壓力,成為又一個隕落在O2O幻想中的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

2023年12月,網(wǎng)紅蛋糕品牌“貝思客”多地業(yè)務(wù)運(yùn)營異常。管理團(tuán)隊(duì)發(fā)布說明稱,由于全球新冠疫情影響以及母公司手樂電商面臨的新三板摘牌,貝思客遭遇成立7年以來前所未有的困難。手樂電商主辦券商亦發(fā)布風(fēng)險(xiǎn)提示公告稱,手樂電商出現(xiàn)預(yù)付卡無法兌換、訂單無故取消、蛋糕無人配送等情況,公司可能存在重大賠償責(zé)任,實(shí)控人無法取得聯(lián)系,存在摘牌風(fēng)險(xiǎn)。

“貝思客的問題在于管理不善,銷售、融資兩頭虧錢,在疫情期間倒閉只是剛好到了那個時間節(jié)點(diǎn)。” 曾與貝思客有過短暫合作的上海某烘焙原料公司負(fù)責(zé)人張海拓這樣認(rèn)為。據(jù)他了解,由于管理存漏洞,貝思客部分前端銷售人員在賬目上存在問題,加上線上推廣、獲客成本、運(yùn)輸配送等費(fèi)用并不低,導(dǎo)致很難盈利。為了讓報(bào)表數(shù)據(jù)好看,貝思客常做買贈促銷,依靠融資“輸血”維持運(yùn)營,而融資成本又很高,“貝思客后期重心已不在運(yùn)營本身,而是為了迎合市場或資本”。

即便是拿到B輪4億元融資的幸福西餅,也在2023年11月被加盟商爆料其蛋糕并非宣稱的“新鮮現(xiàn)做”,且強(qiáng)制加盟商賠錢“吸粉”。同年12月,幸福西餅宣布重回線下開設(shè)烘焙新零售門店。此后,其陸續(xù)孵化過高端子品牌,也模仿過熊貓不走開設(shè)蛋糕跳舞配送服務(wù),近期還投資高端水餃和中式烘焙項(xiàng)目,但效果有待觀察。