很多時(shí)候,無論是互聯(lián)網(wǎng)大廠出來的牛逼團(tuán)隊(duì),還是草根創(chuàng)業(yè)的天才團(tuán)隊(duì),都必須經(jīng)過一個(gè)這樣的階段:

• 產(chǎn)品形態(tài)仍是非常早期的版本。

• 網(wǎng)站/App首頁上所呈現(xiàn)的是圍繞早期團(tuán)隊(duì)設(shè)想的內(nèi)容/商品欄目,期待可以帶動(dòng)用戶產(chǎn)生重要的商業(yè)行為(比如提問、閱讀、購買等)。

• 可能有一些用戶開始嘗試了體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品的流程,但其實(shí)很多用戶在使用中摸不著頭腦,沒有發(fā)現(xiàn)繼續(xù)使用下去的動(dòng)力

對(duì)此,無論是多么牛逼的團(tuán)隊(duì)還是天才團(tuán)隊(duì),誰不希望可以不斷驗(yàn)證用戶真實(shí)的使用行為,并快速迭代產(chǎn)品?

什么是增長(zhǎng)中的執(zhí)念?

所謂新版產(chǎn)品上線之前的那個(gè)MVP,是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)心里的認(rèn)為的概念設(shè)計(jì),和自己的堅(jiān)持的理念。

按照東方哲學(xué)來看,這已經(jīng)不自覺地產(chǎn)生“我執(zhí)”,或者說是一種“執(zhí)念”。

哪些認(rèn)為“只有偏執(zhí)狂才能生存”的人忽略了一點(diǎn):沒有辦法統(tǒng)計(jì)“偏執(zhí)狂”和“非偏執(zhí)狂”在企業(yè)生存中做對(duì)了哪些?做錯(cuò)了哪些?做對(duì)的影響潛力是否可以量化?做錯(cuò)的影響潛力是否可以量化?背后的基本規(guī)律是什么?

我們永遠(yuǎn)不缺少“旗手”,但企業(yè)長(zhǎng)青的基本面是”理性“和”創(chuàng)新“,見我之前寫過的如何打破增長(zhǎng)的魔咒。

對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)中的企業(yè)來說,最關(guān)鍵的工作是放棄創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)所謂的“執(zhí)念”,把重點(diǎn)放到深入研究用戶的真實(shí)行為和反饋,來指引產(chǎn)品的快速迭代。

所以互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)中的大道是探索,并探索不停,每一次的發(fā)現(xiàn)都是一種學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)積累。

探索的方法:數(shù)據(jù)分析。

如何用分析擺脫執(zhí)念?

我們來看看一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)在明確自己的商業(yè)模式后,需要做哪些方面的分析。

1)用戶核心業(yè)務(wù)行為分析

總的業(yè)務(wù)漏斗:

行為分析的一個(gè)目標(biāo)是用來指導(dǎo)產(chǎn)品的迭代,比如我們一般需要建立一個(gè)或若干個(gè)業(yè)務(wù)行為漏斗。

一個(gè)APP,從產(chǎn)品曝光-點(diǎn)擊-核心業(yè)務(wù)動(dòng)作1-核心業(yè)務(wù)完成,以及用戶跳轉(zhuǎn)到其他業(yè)務(wù)板塊的行為漏斗趨勢(shì)

業(yè)務(wù)行為間跳轉(zhuǎn)桑基圖:

需要分析在業(yè)務(wù)場(chǎng)景中,業(yè)務(wù)板塊1 - 業(yè)務(wù)板塊2 - 業(yè)務(wù)板塊3 - 內(nèi)容板塊 ,若干板塊之間用戶的核心行為

單業(yè)務(wù)線的行為漏斗

分析用戶在單個(gè)業(yè)務(wù)下的行為漏斗,判斷用戶的使用路徑問題、體驗(yàn)問題和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效率、效果

Cohort分析

這類分析就是比較深入的了。需要針對(duì)不同用戶群體、業(yè)務(wù)行為、不同年齡和用戶屬性。

很多團(tuán)隊(duì)會(huì)粗略地把用戶分為一般用戶/核心用戶/超核心用戶,然后希望通過對(duì)用戶的分層,找到不同分層用戶的核心行為特征、畫像。

2) 留存分析

整體留存:一般指當(dāng)日訪問APP的用戶次日仍會(huì)訪問

各業(yè)務(wù)板塊留存:當(dāng)日訪問各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的用戶次日仍會(huì)訪問各個(gè)板塊

特定功能留存:當(dāng)日使用特定功能的用戶次日仍會(huì)使用特定功能

企業(yè)需要把整體的留存和不同業(yè)務(wù)板塊的留存情況做對(duì)比,判斷其中的差異到底在哪里,誰的表現(xiàn)好,誰的表現(xiàn)不好。

3)用戶畫像:

一般來說,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)可能會(huì)希望從以上核心業(yè)務(wù)行為、留存行為中,按一種預(yù)設(shè)的用戶分級(jí)方式,比如新老、不同消費(fèi)能力、不同類目和品牌偏好、不同地域等等。

我之前寫過用戶畫像中的誤區(qū),特別提醒哪些以為抱著一個(gè)固化的畫像模型可以反復(fù)使用的企業(yè),千萬記住必須對(duì)用戶畫像的理解不要走入歧途。

用戶畫像在工程上需要實(shí)現(xiàn)一個(gè)多主體標(biāo)簽體系,以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)評(píng)估方法。

本質(zhì)要對(duì)所有用戶在緯度上做出洞察決策的分析判斷,掌握活躍度、留存、轉(zhuǎn)化時(shí)長(zhǎng)等業(yè)務(wù)目標(biāo)在更為豐富的緯度上的相關(guān)性分析洞察。

4)專題分析

一般這是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在觀測(cè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)中,必須要做的。

比如一個(gè)APP的首頁如何布局,就涉及每個(gè)板塊的CTR、點(diǎn)展比/周活比,利用像素點(diǎn)擊的占比分析,就可以判斷到底那個(gè)板塊的貢獻(xiàn)價(jià)值大,值得保留,畢竟資源是有限的。

如果是一個(gè)內(nèi)容型的APP,比如視頻/音頻,還需要增加用戶實(shí)際使用內(nèi)容的體驗(yàn)數(shù)據(jù),比如完播率/點(diǎn)贊數(shù)。

一個(gè)學(xué)習(xí)類APP,需要監(jiān)控學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)和完課率。

一個(gè)知識(shí)類社區(qū)需要監(jiān)控高質(zhì)量問題的提交數(shù)量

一個(gè)電商類網(wǎng)站/APP需要監(jiān)控站內(nèi)商詳情頁的曝光量和轉(zhuǎn)化率/加購率/支付完成率等。

洞察是增長(zhǎng)的大道

雖然以上列舉了一些看上去大家都知道的分析需求,但如果你追問下去,其實(shí)有很多潛在的問題需要解決。

以下是一些典型的提問:

1. 僅能通過簡(jiǎn)單的用戶分群,了解一群具有共同特征的用戶,對(duì)其使用行為的共性進(jìn)行漏斗分析。但是對(duì)與例如很喜歡做A動(dòng)作/ 不知道怎么做A動(dòng)作的用戶,其使用路徑的分析(在哪里最喜歡/到哪里就不明白)不知道是否以及如何開展。

2. 對(duì)于付費(fèi)轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié),用戶再點(diǎn)擊購買前的最后一個(gè)頁面/內(nèi)容是否是真正的關(guān)鍵?還是有其他分析用戶購買轉(zhuǎn)化路徑的分析方法可以借鑒學(xué)習(xí)?

3. 當(dāng)前的用戶畫像,僅僅是從業(yè)務(wù)角度來粗略劃分(會(huì)員/非會(huì)員等)。是否有一個(gè)方法,從用戶主動(dòng)探索意愿程度來建立新的畫像,應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注哪些行為和設(shè)置權(quán)重?目標(biāo)是找到一個(gè)范圍,并針對(duì)不同的畫像,設(shè)置不同的流程來進(jìn)行引導(dǎo)。

這些問題的解決大道其實(shí)就在我一直推薦所有團(tuán)隊(duì)采取的增長(zhǎng)管理流程:

• 洞察:一方數(shù)據(jù)洞察/緯度/目標(biāo)

• 策略:產(chǎn)品方案/運(yùn)營(yíng)方案/營(yíng)銷方案

• 試驗(yàn):樣本人群/流量預(yù)估/試驗(yàn)計(jì)算

數(shù)據(jù)洞察是算法模型服務(wù)賦能一線業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的重要工具,是個(gè)流水線。通過對(duì)業(yè)務(wù)指標(biāo)的定向研究建模,輸出業(yè)務(wù)所需的用戶,策略,相關(guān)性結(jié)論,通過機(jī)器學(xué)習(xí)的算法能力,賦能增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。

主要工作是:解決北極星指標(biāo)/活動(dòng)分析/行為流分析/Aha Moment/人群精準(zhǔn)分群。

依據(jù)洞察分析報(bào)告及結(jié)論制定的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略需要進(jìn)行實(shí)驗(yàn)時(shí),需要涉及到結(jié)果預(yù)估,流量預(yù)估,分流均衡策略,保證實(shí)驗(yàn)的過程和結(jié)論的科學(xué)和可信。

主要工作是:試驗(yàn)方案設(shè)計(jì),試驗(yàn)數(shù)據(jù)計(jì)算及解讀。