在之前的一篇文章中,我有提到隨著流量成本越來越高,“精細化運營”許是破局之道。市場競爭者的增加,居高不下的媒介購買成本,許多品牌受困于流量紅海和“內卷”。大數(shù)據(jù)時代的到來,為廣大營銷人提供了更多通過一些方式和技術的手段獲得高質量,低成本流量的空間,營銷自動化 (Marketing Automation)就是其中一種很重要的手段。

一般講到營銷自動化,就會和SAAS軟件聯(lián)系起來。市場上耳熟能詳?shù)挠蠥dobe的Marketo,Adobe Campaign,Oracle的Eloqua, Sales force的Pardot,還有本土的一些軟件如Convertlab等等,但與其說它是一種軟件,不如說它是一種基于軟件的新型精細化的數(shù)字營銷方式。它解決的是營銷目標,營銷受眾和營銷效率的問題。

既然是通過營銷自動化的方式做精細化的用戶運營,那么客戶群體的分層就構成了所有條件中的關鍵要素。你把客戶分成多少個類別,每個客戶類別做營銷的目的是什么?想要達到什么樣的結果?然后才是通過什么樣的方式去觸達客戶并完成你的營銷目標。

那么,問題就來了,客戶群體如何劃分?有沒有什么標準協(xié)助完成客戶的分類?是按照客戶需求分,還是客戶所處的階段分,抑或是根據(jù)客戶本身屬性的不同劃分?

根據(jù)你的營銷目標,還有你的客戶群體的特性,并沒有統(tǒng)一的答案,今天為大家介紹的是一種以“RFM”為基礎的營銷自動化方式。

這三者之間有一個共同的特點,就是都屬于客戶的購買行為,是客戶數(shù)據(jù)的核心類別之一,還有兩種核心類別分別是客戶基本信息(通常也是留資數(shù)據(jù)),以及客戶的交互行為數(shù)據(jù)。

注意,這個分類的前提是你通過之前無數(shù)次的營銷行為已經積累一定的客戶數(shù)據(jù),同時反向從最后轉化的渠道如線下銷售,零售門店以及電商平臺收集到了這些客戶購買行為數(shù)據(jù)。雖然用這種方式去對用戶進行分類有一定的門檻,要求前期活動的數(shù)據(jù)積累,但是它也是比較直觀,行之有效,也是最為被廣泛使用的一種模型。

那么根據(jù)RFM,又可以分為哪幾種不同的客戶群體呢?

既然有三個維度,那么就可以得出不同的8個排列組合,也就是8組客戶,具體是哪八組客戶,這個大家百度搜索一下就可以知道,這里不細說,比如R值,F值,M值都高的,那么就是重要價值客戶, 最近消費時間近、消費頻次和消費金額都很高,必須是VIP客戶。

如果進一步簡化下,對這F和M這兩個維度最主要劃分,那么可以簡化為以下5類客戶

所有的目的是將不同種類的客戶往右上角轉移,最理想的情況是都轉變成重要價值客戶,強化用戶的忠誠度,有了購買行為以后要買的更多,金額更大。

在精細化運營的過程中,有兩個因素起最主要作用,一個是營銷自動化工具,它關乎精細化的營銷方式如何通過工具實現(xiàn)效率最大化,實現(xiàn)自動化,這是關于如何實現(xiàn)。

還有一個便是內容,內容為王,什么樣的內容決定了客戶是否有可能被你的內容打動,你做的一系列營銷自動化舉措能不能產生效果,還是被廣大碎片化的信息給淹沒,有效的內容不僅僅是包括最前端時尚的干貨,還有激勵手段,讓客戶真的有VIP的感覺,或者讓它感受到做了VIP之后能有什么可見切實的利益,利益不光是物質利益,這是初級的,還有精神利益,比如VIP禮遇,有尊貴感,根據(jù)馬斯洛的需求理論,這是比較高一級的滿足精神需求的方式。

RFM是比較常見的并且放之四海而皆準的客戶忠誠度管理模型,但是在實踐過程中,根據(jù)不同的業(yè)務模式,客戶特性,還有更多的維度可能加入進來,比如在B2B商業(yè)模式下,根據(jù)企業(yè)所處的不同的行業(yè),目標受眾的職位,還會進一步細分,

在B2C 商業(yè)模式下,客戶喜聞樂見的溝通和購買渠道,SKU,都可能作為考量因素加入客戶分群機制,所以最終你可能看到上百種不同的客戶群體,針對他們的不同特征和需求,定制內容,提升每一類人群接受內容,并進一步行動的可能性,最終體現(xiàn)的也就是用戶旅程中漏斗下半段轉化率的提升。

RFM模型只有在充分運用大數(shù)據(jù)分析的基礎上做自動化營銷才有實踐意義,所以數(shù)據(jù)分析,個性化的內容營銷,以及營銷技術這數(shù)字營銷三要素密不可分,需要在戰(zhàn)略上做到協(xié)同,執(zhí)行上做到細致,透徹。