從去年開始,雙十一的鏖戰(zhàn),就已經(jīng)從阿里、京東、拼多多的貨架電商,蔓延至淘寶直播、抖音、快手等內(nèi)容電商。2023年,直播電商規(guī)模超萬億,這其中有疫情的元素,更有賴于電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善以及直播電商的普及。

字節(jié)跳動擁有龐大的流量,而從其組織架構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)品變動來看,抖音在現(xiàn)階段,幾乎等同于字節(jié)跳動。奧緯咨詢Oliver Wyman注意到,有數(shù)據(jù)顯示,字節(jié)跳動2023年廣告收入1831億元中,抖音貢獻(xiàn)近60%的廣告總收入,今日頭條貢獻(xiàn)大約20%,西瓜視頻則占比不足3%。字節(jié)跳動最近宣布將今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科及國內(nèi)垂直服務(wù)業(yè)務(wù)并入抖音,而據(jù)Tech星球消息,抖音電商內(nèi)部正在開發(fā)一款獨(dú)立的電商APP。

本文將從四個層面去探討以下話題:

 01  興趣電商,滿足真需求or 制造新需求

過去四年,抖音和快手電商增長,已經(jīng)成為電商世界不得不重視的兩股力量。抖音的身份,逐漸從阿里的合作伙伴,變成了阿里的直接競對。

這種觀點(diǎn)的核心在于,你可能某天只是在一個內(nèi)容娛樂平臺上閑逛,并沒有急切的購物欲望也缺乏明確的購物目的,有點(diǎn)等同于對線下實(shí)體店鋪的「Walk in」。但劃著劃著短視頻、看直播,你突然通過這些內(nèi)容發(fā)掘了內(nèi)心深處的需求,于是開始下單。

但品牌和投資方,或者說平臺,沒有人有時間等待這種自然或慢慢生長。

在這種喧鬧擁擠中,消費(fèi)者購物決策的思考時間被急速縮短,品牌輸出自身形象、內(nèi)涵的空間也被大幅壓縮,所謂的「長期滲透消費(fèi)者心智」也就成了笑話。

一個核心問題——商業(yè)的本質(zhì)是精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求,還是制造新需求去滿足,這個問題的答案決定了抖音這類以興趣為核心的電商平臺,可能達(dá)到的天花板。

在內(nèi)容電商的發(fā)展過程中,頭部達(dá)人扮演了極為重要的角色,他們的話語權(quán)在中國消費(fèi)文化和媒體傳播中被不斷放大。也正因此,頭部達(dá)人不僅要收傭金,還要收坑位費(fèi),熱錢涌進(jìn)這個賽道的初期,很多都流向了頭部。

在這種情況下,商家或品牌來到品牌會怎么選擇呢?你以為他們會選擇看似性價比更高的中腰部達(dá)人嗎?錯了,他們還是更傾向于頭部KOL,因?yàn)樗麄儾坏貌弧?/p>

李佳琦、薇婭在淘系直播的位置就是個例子,辛巴家族在快手直播中的地位也是如此。

如此一來,資源和流量永遠(yuǎn)會向最頭部傾斜,中心化趨勢也將愈加明顯。而一旦資源無法均衡化、合理化地澆灌下去,就算有再多的大水漫灌,或者僅對頭部達(dá)人猛灌精輸,整體平臺的生態(tài)和活力還是無法激活。

根據(jù)抖音電商此前發(fā)布自身的FACT矩陣模型,商家的四大經(jīng)營陣地是,Field,商家自播的陣地經(jīng)營;Alliance,海量達(dá)人的矩陣經(jīng)營;Campaign,營銷活動的組合爆發(fā);Top Kol,頭部大V的品效雙贏。這就把品牌能走的路子,清晰地擺出來了。

如果要做爆品,要沖GMV,營銷和頭部大V顯然更合適,一個短期活動投入的人力物力畢竟有限,它相比于在平臺長期經(jīng)營維護(hù)一個品牌,做日常的銷售管理,容易多了。

(奧緯咨詢調(diào)研中國一家領(lǐng)先美妝品牌發(fā)現(xiàn),盡管該品牌在抖音的銷售占比已經(jīng)達(dá)到10%,但這部分的營收仍呈現(xiàn)小幅虧損,凈利潤在-10%至0%之間,相比之下,天貓?jiān)趦衾麧櫾?0%-15%之間。)

真的要產(chǎn)生凈利潤,且為長期價值投資,就要求品牌有能力輸出一套「組合流星拳」。

這很容易理解。沒有任何商家、任何品牌不想把用戶留在自己手里,這就是私域的意義。從品牌和消費(fèi)者的溝通來講,達(dá)人的出現(xiàn)也是增加的環(huán)節(jié),和傳統(tǒng)線下的經(jīng)銷商層級沒什么區(qū)別,這中間介入的組織、個人,介入環(huán)節(jié)越多,商業(yè)效率就會下降,這也是DTC品牌興起的本質(zhì)原因。

奧緯咨詢統(tǒng)計(jì)至2023上半年的數(shù)據(jù),店播和短視頻已經(jīng)開始發(fā)揮更大的作用。在「抖化」明顯的美妝和服裝行業(yè),由達(dá)人直播帶貨貢獻(xiàn)的銷售額均有所下降,對于某領(lǐng)先服裝品牌而言,已壓縮之15%,顯著低于抖音全平臺約50%的水平;與之形成鮮明對應(yīng)的是,店播渠道貢獻(xiàn)該品牌銷售額的70%左右。短視頻則貢獻(xiàn)剩余15%。

一個典型的案例在于服裝品牌太平鳥的「太平鳥女孩」。刷抖音時,你或許看到過該品牌四個模特女孩展示服裝的短視頻,而當(dāng)你被視頻吸引點(diǎn)擊購買鏈接時,會發(fā)現(xiàn)當(dāng)進(jìn)入商家自播層級的頁面,給你介紹某件衣服的主播,正是先前短視頻中出鏡的模特。內(nèi)容種草在此基于人、基于貨(產(chǎn)品)有了一個巧妙的承接和串聯(lián),而不會出現(xiàn)出鏡模特和店內(nèi)主播之間的巨大割裂。

這種思路對目前的商家自播也具備借鑒意義。店播并不是請一個語言表達(dá)流暢、形象氣質(zhì)尚佳的人坐在鏡頭前就夠了。它對整體的內(nèi)容策劃,各渠道之間的銜接設(shè)計(jì)都有要求。

內(nèi)容電商的成熟,有賴于平臺方運(yùn)營規(guī)則的細(xì)化和完善,也要看品牌自身能趟出一條什么路。是做成爆品孵化器,還是用成品牌形象輻射地,亦或是品牌用戶滋養(yǎng)地,就是商家自己的本事了。具體品牌是否如何與平臺適配,磨合,我們認(rèn)為除了長期的耐心之外,還要視發(fā)展階段、客單價與品牌調(diào)性,建立屬于自身系統(tǒng)化的內(nèi)容電商框架。

• 鼓勵品牌方多觸點(diǎn)的建立:鼓勵品牌方多觸點(diǎn)的建立:采取更一體化的運(yùn)營策略,如組織店鋪?zhàn)圆ァ⒅谱鞫桃曨l內(nèi)容的商家,會獲得抖音更加優(yōu)惠的合作條件,如免費(fèi)流量、傭金折扣、廣告價格折扣等

• 不斷強(qiáng)化作為“交易平臺”的成熟度:在2023年10月要求直播產(chǎn)生的交易必須在抖音內(nèi)部閉環(huán)完成之后,抖音積極建設(shè)更加全面的電商生態(tài),如上線中心化的電商頁面“抖音商城”,力圖破圈,吸引不具備看播心智的消費(fèi)者

• 反向推動品牌方提升店鋪運(yùn)營質(zhì)量:因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量、客服、物流體驗(yàn)表現(xiàn)差,導(dǎo)致抖音店鋪DSR評分較低的品牌,將被限制參與某些營銷活動及獲得與優(yōu)質(zhì)達(dá)人合作的機(jī)會

但這個平臺依然值得長期建設(shè)和投入,是因?yàn)橛脩襞c當(dāng)前競品平臺并不重疊。奧緯咨詢調(diào)研得知,對于某些成熟品牌而言,抖音客戶與淘系重疊度低于40%,和京東重疊度低于10%,由此可見,抖音電商作為增量市場,這也是新品牌突圍的重要機(jī)會。

對品牌而言,成為與抖音深度合作的品牌將獲得來自抖音的流量(如更高質(zhì)量的導(dǎo)流)、電商(如傭金返利)、市場活動(如聯(lián)合IP活動)以及數(shù)據(jù)(如行業(yè)策略報告)上的各種資源傾斜。

今年的雙十一,平臺活動時間整體都延長了,訂金、尾款和滿減仍是主要促銷方式,而直播已經(jīng)成為品牌的主流玩法和新常態(tài)。在內(nèi)容即貨架,貨架即內(nèi)容的大背景下,抖音、快手與電商巨頭的競爭只會愈演愈烈。