上一次我們談到的基礎概念是品牌,今天就來講一講和它密不可分的另一個概念:營銷。

品牌和營銷經常組合在一起,在我們大學時就有一門課程叫:品牌營銷與管理,基本上很多人都會把這兩個詞定義成一個意思。有人說:企業發現或發掘準消費者需求,讓消費者了解該產品進而購買該產品的過程,營銷是你想辦法去引流,讓更多人認識你。而品牌是人們認識你之后,喜歡上你并且促進多次成交。所以應該先做營銷,再做品牌。

也有人說,品牌是營銷的目標,也是營銷所有呈現的內容,而營銷是達成品牌的途徑。兩者相互補充。還有人說,營銷是實施價值的過程,而品牌是定義價值的結果。

其實,我們想要了解營銷,肯定是脫離不了市場和品牌的,所以需要結合上一期我們講到的品牌概念,來理解一下營銷的終極意義,了解品牌與營銷之間的關系。

在我們讀書的時候,看過不少關于市場營銷的書籍,里面也給了不少關于營銷的定義,我們翻閱了國內外的文獻典故,發現營銷的定義也是眾說紛紜,不亞于品牌的定義。如果是非專業人士,恐怕都會理解不了,也區分不出來。

通過反復思考,我們覺得現代營銷之父菲利普·科特勒對營銷的定義更符合我們心中對營銷的想法,即:“營銷是發現、保留和培育顧客的一門科學和藝術。”菲利普·科特勒之所以被稱為現代營銷之父,不僅是他提出了這些經典觀點,更重要是他將營銷提升為一個系統的學科,他的著作《營銷管理》是全世界公認的最全面的關于市場營銷理論與實踐的教材,在京東淘寶上也是常年銷量領先,如果有空,建議大家也可以認真讀一讀。

其實,企業在經營過程中最重要的兩件事就是創新和營銷,著名管理大師科特勒曾說過:“優秀的企業滿足需求,杰出的企業創造市場!營銷就是滿足和創造客戶價值的全過程。”從這一點我們不難看出營銷對于企業的重要性,它和技術、資源一樣成為企業品牌工作很重要的一部分。

我們在這里,也要說明一下營銷和銷售的區別,經常有人會弄混這兩個概念。初始階段營銷就是分銷的一種變形,慢慢才獨立于銷售成為一個學科。

如何區分營銷和銷售呢?按照著名企業家陳春花教授的說法,銷售是以產品為載體,營銷是以市場和顧客為載體,所以營銷核心是交換價值,關注點一定要在客戶價值的滿足上,而非直接銷售。

了解了營銷的基本概念,我們再了解一下營銷的四個發展階段,從中可以看出營銷的整個發展過程,也能看出營銷和品牌之間的關系。

第一階段:產品導向階段

早期營銷主要是圍繞滿足客戶需求而展開,當時最流行的概念就是4P。4P營銷組合是一種市場營銷中用到的工具,美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出產品(product)、價格(price) 、渠道(place) 、促銷(promotion)四大營銷組合策略即為4P。這個階段主要圍繞產品銷售進行的市場行為,基本上和品牌沒有太大關。

第二階段:客戶導向階段

這個階段的營銷主要是以吸引客戶核心,對應的概念也從4P轉到4C。4C營銷理論由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的。它以消費者需求為導向,重新設定了市場營銷組合的四個基本要素:消費者(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。強調企業首先應該把追求顧客滿意放在第一位,其次是努力降低顧客的購買成本,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,而不是從企業的角度來決定銷售渠道策略,最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

這個階段雖然是以客戶為導向,但也只是強調傳播,并沒有涉及到更多品牌內容。

第三階段:品牌導向

這個階段,任何營銷動作都要以成就品牌為大目標,品牌開始得愈發重要。

第四階段:共創導向

以價值觀為主,讓營銷動作幫助客戶實現價值共鳴層面,其實這個價值更大程度上還是通過品牌為載體讓客戶感知而成。

看到這里,你應該能夠清楚了解,營銷的第一階段基本就是等同于銷售,然后到了第三和第四階段,品牌開始替代營銷成為核心。如果說品牌經過演變從一個烙印動作進化到一個系統過程,并最終為企業帶來取之不盡的流量池,那么營銷則是通過前期獲取用戶,留存用戶以及轉化用戶來填充流量池。

營銷中很大一部分工作都是圍繞用戶獲取和留存這些動作展開的,比如用戶畫像,我們需要通過確定用戶是誰,來找到未滿足的用戶需求是哪些;比如痛點,我們要清楚地知道需要滿足的方面具體內容是什么,才能知道痛點在哪里;再比如市場細分,則是從市場的角度來看,還可以為這市場中的用戶創造什么價值。