然而,隨著流量增量逐漸到達瓶頸,當前眾多的短視頻企業正面臨選擇——是該繼續挖掘下沉市場,釋放增量?還是專注存量變現,提升盈利能力?亦或是借助科技與文化產業發展的潮流,實現二者兼顧?
本文正略咨詢將以短視頻行業的發展現狀作為切入點,對此問題進行探討與分析。
一、短視頻內涵
01、短視頻的定義
通常意義上,我們現在常討論的“短視頻”是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態或短時休閑狀態下觀看的、高頻推送的視頻內容。
02、短視頻的特點
時長短:短視頻的時長從幾秒到幾分鐘不等。由于時長較短,用戶可以在短暫的日常休息時間中完整觀看一個或多個短視頻。
內容豐富:短視頻內容種類繁多,既有專業化的技能分享、社會熱點評論和公益教育等;也有娛樂化的創意搞怪、時尚潮流和情景短劇等;還有商業化的廣告創意和商業定制等,這些內容既可單獨成片,也可制成系列欄目。
制作門檻低但上限高:短視頻的制作門檻較低、制作流程簡單,且在制作中強調參與性,即強調引起觀眾的共鳴和互動。
相較于較早興起的微電影和直播,短視頻制作并沒有微電影特定的表達形式和團隊配置要求,又由于不強調實時互動,因而比直播更具有傳播價值。
但是,短視頻需要在較短的時長中兼顧內容與趣味性,因此對制作團隊的文案及策劃功底要求較高。優秀的短視頻制作團隊不僅需要擁有成熟運營的自媒體、優質的粉絲渠道,還需要持續發布高質量內容,以不斷滿足觀眾的需求。
短視頻是從“生活化”的民間文化走向公共傳播的。以普通人生活為基礎的創作形式,既讓短視頻在短期內獲得了大量受眾,也在鞭策著短視頻的內容不斷探索、不斷推陳出新以緊跟時代潮流。
二、短視頻行業相關概念解析
01、UGC
User-generated Content,即用戶生產內容(也稱UCC,User-created Content)。UGC的概念最早起源于互聯網領域,指用戶借助互聯網平臺,將自己的創意作品等原創內容展示、分享給平臺其他用戶,用戶持續生產的動機來源,是作品受眾及平臺提供的情感支持與經濟回報。
UGC機制允許用戶可以在任何時間、任意地點以專業或非專業的形式進行內容生產和發布,有效調動了大量用戶參與到內容生產活動中。同時,UGC機制對于創作者來說意味著以低門檻獲得廣泛的曝光機會;對平臺則意味著以低成本獲得大量的原創內容。
當然,幾乎“零門檻”的生產和發布要求也導致大量低質量、抄襲、低俗甚至有害的內容涌入平臺,這些內容一旦在缺乏監督的情況下被大肆傳播,就極有可能引發版權糾紛、輿論風波以及各種法律問題。因此,UGC機制雖然能為平臺帶來大量流量,但也為平臺的運作和監督水平帶來很大挑戰。
02、PGC
Professionally-generated Content,即專業生產內容(也稱PGC,Professionally-produced Content)。指部分專業內容生產者,既是平臺的用戶,也以專業(專家)身份貢獻具有一定水平和質量的內容。
在PGC機制下產出的內容更加專業、優質和垂直化,這些內容和創作者往往是平臺的核心價值。當下的微博大V、網絡紅人、科普作者和政務微博多屬此類,他們生產的內容相較于UGC機制下良莠不齊的作品內容更具有質量保證,更有助于吸引用戶、提升平臺的知名度和聲譽。
專業性強、有深度的垂直化內容作者和內容也為知識付費以及相關產品的開發提供可能,是平臺謀求流量變現的重要途徑。但同時,由于專業性內容的門檻較高,專業生產的內容不是總能吸引廣泛的用戶群體,因此如何營造良好的專業內容創造和傳播環境是平臺應用PGC機制時需要重視的問題。
03、PUGC
Professional user-generated Content,即以UGC形式產出的相對接近PGC的專業內容。PUGC機制下生產的短視頻既滿足了用戶對專業化、高品質內容的需求,又達到了貼近性且個性化的效果,滿足了短視頻用戶的多種需求。這一模式在短視頻創作上的應用極大程度上提升了短視頻平臺內容的品味,但這一生產形式對平臺管理能力的要求也最高。
04、MCN
Multi-Channel Network,即多頻道網絡。MCN是一種新的網紅經濟運作模式,這種模式是由MCN公司提供資本支持,將平臺中分散的專業創作者聯合起來,通過合約等形式保障專業內容的持續輸出,最終為公司及創作者帶來穩定的商業變現手段。在短視頻行業中的MCN可以理解為充當創作者的“經紀人”角色。
05、KOL
Key Opinion Leader,即關鍵意見領袖。KOL是營銷學上的概念,通常被定義為擁有更多更準確的產品信息,且為相關群體所接受或信任,并對該群體的購買行為有較大影響力的人。
KOL應用到互聯網領域中是指互聯網平臺上有公信力、影響力和號召力的賬號,這類賬號可以是特定的現實名人,也可以是虛擬形象,甚至可以是一個興趣或一種愛好。KOL一般具有某一領域的專業知識;能夠提供穩定且有見地的內容;擁有大量活躍粉絲等特點。
06、垂直內容
即專注于某一領域的內容,這個領域可以是某個行業、某個技術也可以是某種興趣或話題。生產垂直內容的自媒體往往要先對自己做出定位,即這個自媒體賬號要生產哪方面的內容,常見的垂直內容定位有詩詞、感情、游戲和旅游等。
07、“極速版”軟件
指在原有軟件基礎上進行調整推出的頁面簡潔、功能簡單、內存占用小的針對與原版軟件相對不同用戶群體的軟件。短視頻軟件的“極速版”一般具有取消創作功能、新增“賺錢”功能、輕互動和占內存小的特點。
三、短視頻行業發展環境
01、經濟環境
隨著疫情的逐漸緩和,疫情防控進入常態化,中國經濟進入了“后疫情時代”。經濟由原本的高速增長轉向中高速增長,但由于中國經濟體量大,經濟增速雖然放緩,但整體增量依舊可觀。
同時,后疫情時代的經濟增長由投資驅動轉向創新驅動,創新成為推動產業發展的核心力量。在經濟與政策的雙重推動下,后疫情時代中國的經濟結構不斷優化升級,高質量的增長空間被大量釋放,城鎮化與內外雙循環將為中國經濟帶來新的發展機會。
在產業結構上,21世紀以來,我國第三產業高速發展,規模不斷提升,對GDP的貢獻率也呈現上升趨勢。2023年,我國第三產業總體規模達36.4萬億,占GDP的63.5%,與發達國家70%左右的GDP貢獻率相比,未來仍有較大的進步空間。
同時,從細分領域來看,第三產業中處于低端的文化制造業與文化批發零售業仍占據60%以上的比重,而文化服務類行業占據比重相對較小,因此文化產業在未來有巨大的提升空間。

整體來說,在當前經濟背景下,產業升級與持續的高質量發展需求將有利于短視頻產業優先享受經濟發展帶來的產業發展紅利。
02、社會環境
近年來,隨著經濟發展與城鎮化進程的推進,我國居民恩格爾系數(食品支出總額占個人消費支出總額的比重)持續下降,消費水平不斷提高。更高的消費水平使得國民對物質精神生活提出了更高的要求,文化與娛樂需求快速提升。同時,在疫情時期居家隔離政策的影響下,各種互聯網應用得到進一步普及,用戶粘性不斷提高,這都為短視頻的應用推廣帶來了強大助力。
此外,在中國居民平均教育年限提升與平均生育時間延后的背景下,年輕用戶的娛樂時間和娛樂消費得到釋放,娛樂消費的需求量擴大也為短視頻行業的發展帶來了更多可能。
03、科技環境
隨著5G終端的應用,網絡傳輸變得速度更快、能耗更低且可靠性更強。5G的上傳速率可以穩定保持在60Mbps以上,為清晰度更高、互動性更佳的視頻應用創造了可能。同時,信息傳輸能力的提升將顯著提高用戶對視頻流產品的依賴,進一步推動中國視頻應用產業的增長。
04、政策環境
短視頻大面積推廣以來,在充實人們的文化生活的同時,也存在著低俗、虛假內容泛濫以及抄襲盜版等問題。對此,我國近年來持續強化對短視頻行業的監督,制定了一系列監管政策,為行業健康有序發展提供了政治環境基礎。
內容監管方面,2023年4月國家新聞出版廣電總局對2010年發布的《互聯網視聽節目服務業務分類目錄(試行)》進行調整,明確短視頻行業符合《目錄》第三類對互聯網視聽節目服務的業務界定,進而明確了行業監管規范,進行播放終端的監管。
隨后,國家對行業開展了多次專項整治行動,其中包括在2023年4月責令關停知名平臺“內涵段子”并在同年7月依法處置19家違規短視頻平臺。2023年初以來,國家對短視頻平臺的未成年用戶保護情況以及“飯圈”亂象進行了多次集中整治,平臺內容監管力度有加強的趨勢。
版權問題方面,近年來版權治理一直是國家關注的重點之一。2023年“劍網”互聯網版權專項整治行動圍繞盜版影視、網絡侵權盜版等版權治理熱點開展了多個領域的專項整治,其中15家重點短視頻平臺共下架各類涉嫌侵權盜版短視頻作品57萬部,對大量侵權賬號采取了禁言、停止分發、封禁等方式進行處罰,整治成效顯著。
2023年3月以來開展的“凈網2023”行動同樣提出堅決整治短視頻侵權盜版行為,可見國家對于打擊盜版內容態度堅定且行動有力。
我國短視頻行業處于“強監管”的政策環境之下,平臺的合規運行與內容的嚴格把關至關重要。