為什么公司的價值觀無法傳遞給客戶?為什么公司戰略無法向下落實?我們如何知道我們企業的消息傳遞是否有效或需要修改?

在一家企業中,無效消息傳遞很難被發現。組織收集和分析了幾乎所有可以想象的指標,但是我們如何知道這些消息傳遞是否有效?但是有沒有一種定性的方法來分析我們當前的消息傳遞的是否有效。

有效的消息傳遞總是簡單而一致的。戰略消息傳遞的主要屬性之一是一致性。

評估您當前消息傳遞的最佳方法是查看您的組織談論您的產品的一致性,并將其與您當前的客戶談論您的產品的方式進行比較。

您組織中的每個人是否都在傳達相同的產品價值?
您的客戶和潛在客戶是否了解您的產品提供的價值和實用性?

接下來我們所討論的措施,只要簡單的練習就可以快速完成,這些見解將幫助我們了解消息傳遞的狀況,因此我們可以在小問題演變成大問題之前發現它們。

現在,讓我們開始評估公司內部的戰略信息的有效傳遞吧。

內部評估

這個 20 分鐘的快速練習將幫助我們了解自己的團隊如何談論公司和產品。將所有的銷售代表、營銷人員和產品人員(理想情況下,鼓勵您的所有組織都參與進來)集中在一個會議室中,并要求他們寫下以下問題的答案:

一句公司宣傳(我們是誰?)

一句描述使命(我們要解決什么問題?)

一句競爭性宣傳(我們與競爭對手有何不同?)

我們為客戶所提供的價值中的 1-3 個要點(客戶為什么要從我們這里購買?)

這些是組織中的每個人都應該知道答案的非常基本的問題。為了讓它更有趣,您還可以向您的團隊詢問公司愿景——我們為什么要做我們所做的事情?

這個練習不應該超過 20 分鐘。如果從內部調查中收到的答案相當一致,那么下一步就是與客戶交談。問題是我們可能有一個非常一致但仍然無效的消息。信息可能是一致的,但仍未引起客戶的共鳴。這就是為什么下一步是通過采訪我們的客戶來了解產品的價值和實用性。

如果在內部調查中收到的來自不同團隊甚至來自同一團隊成員的答案很不不同,那么組織就要認真對待消息的傳遞了。

曾經,在與公司的銷售人員進行一對一的談話時,我對產品宣傳和公司描述從一次采訪到另一次采訪的差異感到過震驚。

和一位銷售溝通過后,卻從下一位銷售那里聽到了截然相反的說法。一些銷售宣傳相距甚遠,如果我們不知道公司名稱,都會認為這些宣傳是針對不同產品的、甚至不同的公司。

當我們組織內部信息相當一致后,那么評估的下一步就是拜訪一些客戶并比較他們對我們的產品和公司的看法。

請記住,戰略信息和定位都是關注于客戶心中的看法。因此,您的消息傳遞可能是簡單且一致的,但仍有與客戶心目中的看法不符的情況出現。

外部評估

這個過程可以通過兩種方式對戰略信息進行外部評估:1)客戶訪談;2) 調查。

調查更快、更容易,但訪談更有價值。

要了解客戶如何看待我們的產品,可以提出以下問題:

你為什么買我們的產品?

你想解決什么問題?

您如何使用我們的產品?

您最喜歡我們產品的哪一點?你最不喜歡什么?

在采訪期間,客戶可能會因為產品的一項功能而回答他/她喜歡或不喜歡該產品。始終堅持詢問“為什么?” 的問題。這或許與產品的功能無關,但與此功能相關的如何影響他們的日常工作以及它提供的價值和效用又很大關系。

現在我們可以對組織內部傳達的產品信息和客戶如何看待我們的產品信息做對比了。

當然,也許大多數公司都會非常震驚地發現他們的內部信息與他們的客戶感知如此地相差甚遠。

總的來說,盡管很難計算有效的戰略消息傳遞的投資回報率,但重要的是要意識到消息傳遞的影響比業務中的幾乎任何其他事物都要大,它幾乎影響了整個企業定位和客戶定位。