教培機構轉戰抖音

去年7月,雙減政策的落地給了K12教育培訓沉重一擊,無數教培從業者不得不放棄曾經賴以為生的行業。

然而,校外輔導班雖然消失了,但學生的升學壓力絲毫不減,只要中考、高考還在,學生們的補課需求就依然旺盛。于是幸存下來的培訓機構們將補課轉向了“地下”,有的開展一對一家教服務,有的則干脆轉移到線上。

當下的內容平臺中,抖音短視頻無疑是兼具傳播度和商業化的平臺,因此很多教培機構將課程放上了抖音,靠直播來賣課。

但好景不長,隨著雙減從線下擴展到線上,短視頻平臺也容不下K12教育了。去年11月,抖音發布《抖音電商新增關于學齡前及中小學教育培訓商品的專項治理公告》,大量學科類課程商品被下架。

不過,教培行業并非只有K12教育。K12教育退出后空出來的市場份額、涌出的人才反而讓一些其他的線上教育業態煥發新生。具體來說,至少包括以下三種。

第一種,是家長教育。雖然學生一直在“減負”,但家長卻是一直在“增負”。如今年輕一代的父母越來越注重家庭氛圍與家庭教育對孩子身心發展的影響,因此家長教育的需求急速增長。當父母不需要考試,但培養孩子確實需要上課。

第二種,是理財類課程。隨著近些年數字化支付和金融類App的滲透率提升,理財的門檻逐步降低,年輕人的投資意識越來越高,所以理財類課程越來越受歡迎。從某種程度上講,學習如何用錢生錢,本身就是一種投資。

第三種,是興趣類課程。興趣類課程沒有年齡的限制,且種類繁多,市場十分廣闊。比如音樂、美術、健身、舞蹈、攝影等都是熱門課程。當學生從學科類課程中解放出來時,學習興趣類課程便成了替代的選擇,因此也符合政策導向。

其他的諸如成人教育、考公考編等課程雖然有了成熟的業態,但需求依然龐大,同樣存在在短視頻領域發展的可能。整體看來,線上教培行業正迎來第二春。

短視頻教培怎么做?

從模式上看,抖音上的線上教育不同于一般的教培,它本質上其實是一種帶貨。

不管是學習知識還是技能,都需要接受龐大的信息,但短視頻這種載體受時長限制,顯然滿足不了學習的需求。即使直播能解決信息量的問題,其公開的形式也不利于變現。

所以,短視頻和直播只能成為引流方式,而無法成為商品本身。真正的商品,是櫥窗中的“罐頭課程”,常見的形式便是一系列課程視頻。

那么,這種商業模式是如何走通的呢?我們不妨看一個成功案例。

今年初,一個名為“張琦商業導師”的賬號橫空出世,短時間內抖音出現了大量相關視頻。據統計,張琦靠賣課10天變現了500萬,20天圈粉1000多萬,可謂一夜爆紅。她是如何做到的呢?

首先,她選擇了正確的賽道。疫情之下,中國有上千萬家中小微企業搖搖欲墜,面臨著生存危機。而張琦在抖音講的內容、賣的課程都是針對這些店主、老板的。找準了定位,便成功了一半。

當然,同一賽道有很多競爭對手,真正決定張琦爆火的還是她的內容。通過視頻可以看到,她的內容里充斥著大量的“金句”,金句的高信息密度能給人強大的沖擊力,讓人有獲得感。同時她的視頻又有所保留,幾乎沒有干貨,即使有也是“說話說一半”,勾起人的好奇心。涉及實操的基本都是付費內容,這也是她課程的賣點。

最后,則是“賽馬”式的運營策略。張琦并不是只做一個號,而是做幾十個號,其中光抖音就有20多個。這些賬號名字都和“張琦”相關,內容大同小異,只是拍攝角度有區別,每個賬號背后都有一個專業的負責人運營,運營者會根據銷售額得到提成。于是同樣的內容可以得到多次曝光,可謂“一魚多吃”。

看到這你應該會明白,張琦的背后一定有一個團隊。沒錯,這個團隊就是博商教育,除了張琦以外,他們還先后打造了鄭翔洲、申晨、關立新、王岑、黃力泓等一眾商業IP,靠內容來變現。

這意味著,短視頻領域的教培機構,其實就相當于一家MCN公司,老師就是他們的藝人。用電商的模式做教育,正在成為這個行業的新出路。

行業的春天,不代表個體的春天

短視頻平臺的確給教培行業帶來了生機,但想把它做好也絕非容易的事,有很多難點需要突破。

比如,知識性和娛樂性的權衡問題。抖音在定位上是一個偏向娛樂的平臺,用戶的平均認知水平不高,必須加入娛樂的元素才能實現高傳播。但如果娛樂性過強,導致專業性不足,則會損失一部分有付費意愿的潛在用戶。如果專業性過強,曝光度又會不夠。二者需要小心權衡。

又比如,課程的質量問題。用戶愿意掏錢是為了學到點“真功夫”的,僅僅靠吸引眼球的宣傳肯定走不長久。而線上的教學質量必然不如線下,從而影響教學效果。用戶的滿意度上不去,便無法形成復購,盈利空間大打折扣。

所以,行業的寒冬不意味著個體的寒冬,行業的春天也不代表個體的春天,擁抱變化,及時調整策略,完成轉型,才是實現增長的必由之路。