丁不二:廣告賬戶三階段(如何養廣告戶)操作策略分享

從廣告生命周期的視角,我們可以將廣告賬戶分為三個階段,即測試期、穩定期和放量期。三個時期分別對應到上面三個階段的運營策略。

廣告賬戶三個階段的理想模型如圖所示,我們再來聚焦一下每個階段我們的操作策略。

測試期

周期時間:5天

預算分配:8%

關鍵任務:

(1)搭賬戶

(2)素材AB測試

(3)定向效果分析

(4)產出后續優化方向,包括但不限于資源位、廣告形式、素材等。

穩定期

周期時間:5天

預算分配:14%

關鍵任務:

(1)根據點擊、轉化人群數據確定有效的用戶畫像;再根據用戶畫像調整定向策略。

(2)根據轉化人群進行拓量

(3)根據資源位、廣告形式上的表現,調整預算分配以及創意應用上的比例。

放量期

周期時間:28天以上

預算分配:78%

關鍵任務:

(1)使用智能出價維持模型跑量,同時按需求調整出價以降低成本。

(2)效果數據穩定在kpi之內。

(3)表現穩定的素材,可提升日限額以放量提升轉化效果。

提升日限額、持續放量有時候會被單獨定義為”放量期“,即常規的提換素材持續放量。

需要注意的是,上面的操作策略是最常用的手段,實際優化中還需要具體問題具體分析。

案例展示

廣告主希望推廣互聯網金融理財產品;考核目標為H5入口和APP入口的用戶注冊量。

因廣告主的產品入口有H5和APP兩個入口,在策略擬定和測試階段的測試對象不僅包括定向組合、素材模型。還要對兩個入口的轉化效果給出測試結論。

因廣告主給出的執行周期整體較短,而測試期任務繁重,因此測試期使用離線效果數據匯報的機制來尋找優化規律。

為節省整體時間,轉化數據對接及測試合并到了穩定期。因此穩定器既要在運營優化上確認優化模型,又要完成前后端數據的閉環,以便后續使用ocpa投放,導致提升期的周期整體被拉到了15天。

需要注意的是,并不是每條廣告都能完美地按照上述對標時間走過三個生命階段。騰訊廣告平臺上,有廣告生命周期上的經驗數據可參考,結論是:97%的廣告沒有測試期,3天左右就會自然衰落;而相應的,整體預算96%以上用于成功通過測試期的廣告。

丁不二:廣告賬戶三階段(如何養廣告戶)操作策略分享。

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