天貓“雙十一”第13年,很多人現在都不買東西了

有多少人和我一樣,今年的雙十一一件東西都沒買的?
    往年雙十一都是等到零點去秒殺,那是真的優惠啊!說半價就真的半價!不像現在漲價后的半價和原價差不多,誰還傻乎乎的去熬夜呢?
    往年都是衣服鞋子日用品電器一大堆的買,最少也要四五千,第二天還和同事朋友相互交流推薦好的商品。而今年啥都不想買,一毛不拔,大家也沒啥交流推薦的了,都說套路太多沒意思。

  天貓“雙十一”第13年,很多人現在都不買東西了

作為一年一度的消費狂歡節,“雙十一”在10月21日拉開了序幕。

自2009年雙十一開啟至今,伴隨著電商行業走過13年,新一代的消費者也逐步成長起來,Z世代正成為當下消費市場新的引領者,我國成年95后總人數在1.7億左右,占全國總人口的11.9% 。

而據OMGx巨量算數《95后人群消費行為調研2023》顯示,95后月平均消費在1000至3000元的超過半數,消費在3000至5000元的比例也達到17.2%,1萬以上的高支出占3.5%。

面對Z世代巨大的消費潛力時,無論是電商平臺還是品牌,都在思考如何緊跟年輕人的步伐。

21世紀經濟報道記者組織的網絡投票調查結果顯示,性價比、實用性等成為影響Z世代消費者(僅代表此次參與網絡調查的網友,下同)購物選擇的首要考慮因素。睡眠家居品牌半日閑創始人兼CEO曾默翰對21世紀經濟報道記者表示,年輕人的消費特征出現了明顯變化,即從“悅人”到“悅己”。90后特別是95后的消費者會回歸理性,回歸產品本身,更傾向于產品的舒適度和性價比。

構建消費閉環

在美瞳品牌CoFANCY可糖聯的用戶群體中,18到25歲的消費者占到了90%。此次,為籌備雙十一,可糖從9月就開始在小紅書、抖音等渠道的達人種草,銷售額目標是同比翻倍。在11月1日前1小時,可糖就超越了去年11月1日-3日雙十一第一波整體銷量,新品巧克力系列,截至11月1日中午,銷售已超過10萬件。

“現在的消費者時間都很碎片化,新生代在短視頻APP上比較活躍一點,我們在這些渠道上與他們溝通,然后通過天貓實現對品牌進行背書以及對年輕消費者進行沉淀,最終形成了高效的電商閉環。”嬰幼兒保濕紙巾品牌可心柔創始人陳科指出。

網絡投票結果也佐證了這一觀點,55.27%的Z世代消費者在雙十一期間主要在天貓平臺購物。他進一步解釋道,抖音小紅書上的推廣內容,實際上是最終會反饋到天貓渠道上的,年輕的消費者還是習慣品牌有天貓的官方旗艦店。

但區別于往年雙十一,目前的直播已經處于常態化,新中式預制菜品牌珍味小梅園創始人兼CEO浦文明特別指出,這分散了人們對雙11的購物熱情。以味珍小梅園為例,抖音直播平時的活動力度已經很大,整個直播間的GMV、ROI也在不斷的提高,對比雙十一線上集中促銷,味珍小梅園所更關注日常的品牌持續產出能力,以及對于線下銷售的帶動作用。

盡管沒有把雙十一作為重中之重,但天貓仍是味珍小梅園等新銳品牌努力尋求突破的交易主戰場。因為實際上,從轉化率和利潤保障上,目前還是天貓最有優勢:與頭部主播合作,進行站外種草,將流量引流至天貓提升整體成交轉化率,目前仍然是商家的最佳生意路徑。

新品牌加速器

新品牌對于大促的訴求不僅僅是賣貨,通過大促的節點,進行品牌建設顯得愈加緊迫。網絡投票結果顯示,各有35%的商家表示,在選擇主要的雙十一主戰場上最看重的是平臺加大廣告和流量支持和平臺給予現金促銷補貼。

通過大促強化品牌認知,獲得新客,為后續的長期復購打基礎,成為新品牌的集體選擇。網絡投票調查結果顯示,無論是在哪個電商平臺,消費者均有目標搶購商品,有32.2%的Z世代消費者搶購美妝護膚類產品,緊隨其后的是數碼家電。

“Z世代”的悅己需求讓男性與化妝品之間的連接日益緊密。根據天貓的數據顯示,Z世代的男士彩妝增速已經達到122%,男士護膚增速為82%,對創業者來說,這是機遇,也是挑戰。

男士化妝品牌藍系創始人丁潔定下的銷售目標是10到15倍,這一數字對正處于起步階段的品牌來說并不稀奇。實際上,僅在11月1日前一小時,藍系天貓旗艦店的銷量就同比去年同時段超5065%。

“95后的消費越來越理性,因為現在整個市場的供大于求,他們有很多選擇,對產品本身的價值也有自己比較深刻的理解。”丁潔介紹道,對于Z世代的消費者而言,更重要的是要打造精神殿堂,建立情感上的共鳴,而天貓作為D2C服務平臺,正在幫助著品牌更好的去了解消費者。

對此,浦文明進一步指出,“越來越多的年輕人逐漸趨于理性,他們比我們想象的更加生活化,甚至在菜市場也可以看到年輕人的身影。”因此,在品牌上與年輕人構建情感鏈接以及尋求價值觀契合之外,產品的性價比以及實際價值,也成為捕獲年輕人興趣的關鍵。

網絡投票結果也顯示,在雙十一購物過程中,52.13%的Z世代消費最看重的因素是性價比,其次是實用性占比30.85%。Z世代消費者并不會被品牌牽著走,在某種程度上他們更希望選擇品牌來對自身的價值進行標的。為此,可糖也根據地域差異設計了不同含水量的美瞳,根據用戶不同需求設計了爆款高光美瞳等。

電商平臺無疑是成為了品牌與年輕消費者溝通的絕佳渠道,直面消費者去提供服務,讓品牌真正的接觸到消費者并了解消費者。此前天貓曾表示,計劃在5年內投入百億,重點孵化2000個潛力新品牌。(文中圖表為本次網絡投票統計結果)