在中國互聯網進入存量時代,以及疫情的雙重影響之下,仍然有互聯網公司實現逆勢增長。

同程藝龍(00780.HK)就是這樣的逆行者。財報顯示,2023年同程藝龍實現營收59.33億元,經調整凈利潤為9.54億元,成為疫情發生以來全球唯一連續四個季度盈利的上市在線旅游平臺。

不過相比于盈利數字,同程旅行更在意的是服務用戶的理念和產品如何持續升級,這也是它在互聯網存量時代實現逆勢增長的秘訣。11月13日,同程研究院執行院長、同程旅行助理副總裁柴瑩輝在北京舉辦的“2023(第十九屆)中國企業競爭力年會周”上,分享了同程旅行逆勢增長,對下沉市場的最新洞察。

“互聯網下半場,同程旅行始終有一個堅定信念,從流量為王轉變為用戶為王、口碑為王和服務為王。”柴瑩輝表示,在疫情暴發后,同程旅行圍繞用戶需求變化對產品和服務進行了進一步升級。“比如疫情剛暴發,海量用戶退改,為了盡快給用戶退款,同程旅行拿出3億元保障金,讓用戶可以方便實現自助退改,其中交通條線無觸碰履約率高達95%。”

“另外存量時代實現用戶增長,非常重要的是通過精細化運營,聚集更細分的市場實現結構化增長。”柴瑩輝分享的數據顯示,2023年第二季度,同程旅行有60%的微信平臺新付費用戶來自于中國三線及以下城市。可以說,聚焦并開拓下沉市場成為同程旅行疫情期間實現增長的重要武器。

事實上,早在2023年開始,聚焦下沉市場就是同程旅行五大戰略中最重要的戰略,圍繞下沉市場,同程旅行的產品和服務也進行了一系列改造。比如在用戶洞察方面,消費者在出行時希望在一個平臺上完成所有預訂需求,同程旅行就致力于打造一站式出行平臺。“SKU要足夠豐富,除了機票、火車票,用戶在同程旅行平臺上還能在線購買汽車票、使用網約車,甚至是高鐵貴賓廳,全面滿足了消費者從出行第一公里到最后一公里的需求。”柴瑩輝說。

除了產品“全”之外,“好”產品也至關重要。疫情期間航空公司或者列車會突然出現臨時停運,同程旅行推出的“慧行”系統,用戶只要輸入從A地到B地的需求,同程旅行就能提供最佳的出行解決方案,可能是“機+火”,也可能是“機+汽”,或者是“火+汽”的組合。目前在全國同程旅行布局了近萬臺汽車票機,用戶可以通過同程旅行小程序預訂汽車票,直接在車站門口的票機上自助取票。

談到一線市場與下沉市場的區別,柴瑩輝分享了過去兩年同程旅行高管團隊在下沉市場的洞察:“疫情發生后,同程旅行高管團隊做了一個決定,走訪了三四十個下沉市場,我們在產品端的創新和新的業務拓展都來自于實地走訪。”

首先在消費習慣上,下沉市場就和一線非常不同。比如一線用戶住酒店會非常習慣在線預訂,但下沉市場習慣走進酒店直接預訂。這樣的洞察催生了同程旅行的酒店掃碼住項目,用戶到酒店通過掃碼領優惠券,也成為同程旅行的付費用戶。

在下沉市場,同程旅行還觀察到很多用戶去酒店是為了打牌或者玩電競,這也是一線城市很難接觸和想象的場景。基于這些洞察,同程旅行推出了電競酒店、棋牌酒店,效果都非常好。從組織架構上同程旅行也進行了相應調整,把酒店、景區和本地生活整合成一個大BU,希望基于低線市場的用戶習慣做更聚焦的產品和本地服務。

“低線城市的用戶觸達方式也非常不同,同程旅行接觸下沉市場的利器,是在微信支付的兩個固定的入口,微信小程序的便捷也幫助同程旅行非常有效地觸達低線城市的用戶。”柴瑩輝透露,除此之外,同程旅行還非常注重流量多元化,比如與華為、小米、VIVO等手機廠商、短視頻平臺、電商平臺等展開深度合作。

在供應鏈方面,同程旅行發現下沉市場單體酒店的在線化率、信息化程度較低,走訪的一些酒店還存在著手動記賬的局面。在賦能產業鏈方面,同程旅行積極為這些酒店提供PMS系統,幫助他們提升數字化水平,包括今年對國內酒店PMS服務商金天鵝的戰略投資,都是圍繞為中小酒店的運營管理、市場營銷提供數字化工具做布局。